40多年前的1978年，随着18位村民按下红手印，安徽省凤阳县小岗村迎来了轰轰烈烈的“大包干”、迎来了粮食大丰收，中国农村改革的序幕也随之拉开。
40年后的2018年，一份媒体融合项目可行性研究报告，递交到安徽日报报业集团党委班子面前，媒体云、乡镇融、平台化建设、重构核心用户链、省域全覆盖、垂直领域深耕、全面互联互融的融合传播矩阵等关键词，让期盼转型发展走向深入的传统媒体人怦然心动：就这么干！
几个月后，乡镇融项目成功上线，敢为人先的安徽人，这一次要以乡镇融为平台，把好消息传达到乡镇，把精神食粮送到乡村，让老百姓的精神生活更加丰富多彩。
几年后的今天，乡镇融项目已由上线初期的3个县区的60多个乡镇入驻，发展到如今的900多个乡镇入驻，全省乡镇覆盖率达71.5％；实现了乡镇新闻宣传移动端、网端和纸端融合传播，通过“报、网、微、端”互动，打通了乡村新闻宣传和资讯服务“最后一公里”，可持续为乡镇提供新闻宣传和特色资源推介服务；同时，运营收入逐年增加，到2023年累计达3500万元，实现利润1400万元。
更加值得关注的是，在成功运营乡镇融项目的基础上，安徽日报农村版报社还独自孵化了老兵融和农信融两个新项目，预计2024年营业收入将超900万元。
站在历史的长河中回望过去，2018年那份可行性研究报告上的签字、2019年乡镇融上线仪式按下的按钮，虽然远远无法与1978年的18个红手印相提并论，但在安徽日报报业集团媒体融合发展道路上，当属不可忽略的重要节点。
一、深入调研发展动向，精准把握融合脉搏
2018年，是国内媒体融合发展进程中乘风破浪的一年。那一年，国内媒体以前所未有的热情拥抱新媒体，并涌现出了多个第一次：第一次评选中国新闻奖媒体融合奖项，第一次举办新媒体采编骨干专题培训班，第一次组织新媒体集中采访活动，第一次举办中国新媒体大会，等等。
那一年，国内媒体在推进媒体融合发展的进程中，以融媒体采编平台建设为抓手，纷纷探索“一套人马、两个平台”新运营模式，涌现出了“人民号”“南方号”“上观新闻”“现场云”“津云”“长江云”等内容丰富、载体多样、渠道多元、覆盖广泛、影响扩大的移动传播平台或传播阵地。
那一年，“爆款”“刷屏”“深度融合”“移动先行”等逐渐成了媒体圈的热词，阅读量以亿为单位的作品大量涌现，流量的红利让传统媒体人看到了新平台和新媒体的传播力量。
不甘落后的安徽传统媒体，也开始谋求转型、进军新媒体。安徽日报报业集团，便是其中的急先锋。
在2018年的安徽日报报业集团媒体融合项目可行性研究报告中，乡镇融所依托的平台叫集团媒体云，即后来的安徽党媒云。报告认为，建设集团媒体云项目，积极建设党媒赋能、党报赋能的传播新生态、媒体云平台，将党媒传播渠道向县区、乡镇延伸，是报业集团创新传播手段、提升新闻舆论“四力”、壮大主流舆论阵地的重要路径之一。
同时，主流媒体只有从“融媒”向“智媒”飞跃，才能更快更好地适应媒体生态环境、舆论传播格局的深刻变化；搭建兼具主流价值与创新活力的传播生态，是报业集团适应互联网媒体技术新发展的务实选择，符合社会发展、技术发展和传播生态发展趋势，将进一步提升报业集团的传播力、引导力、影响力、公信力，进一步提高报业集团在社会治理和市场运营中的合作价值，进一步推进报业集团转型发展、更快发展、优质发展，提升内容品质，拓展传播渠道，增强用户服务能力，从而带动产业链的有效扩张、产业经营的平稳提升，实现在媒体融合中舆论引导和产业经营的双赢，实现新时代媒体产业经营的可持续发展。
近40年来，有的传统媒体历经辉煌又陷入衰落，关键即在于与本地群众和基层政府失去连接。新时代媒体的发展进路，在于重建本地用户连接、融入基层社会治理，走好群众路线，大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。
二、结合基层实践经验，高位搭建顶层设计
与国内许多媒体融合之路相同的是，安徽日报报业集团对于媒体融合的构想，也是由搭建平台开始的。但不同的是，不管是刚开始设想的集团媒体云还是后来定名的安徽党媒云，都是一个独立运营的融媒平台，入驻的全是自己开发的项目，比如校校通、社区融、乡镇融等，进而形成以集团媒体云基础平台为底层系统的基础运行和保障平台，以集团移动端（安徽日报客户端等App）、PC端（安徽新闻网等网站）、纸端（安徽日报及集团各系列报刊）为中心传播系统，覆盖全省县区、学校、社区、乡镇融媒体端口的传播网，实现由“集团媒体集群、平台矩阵”到“全省党媒或具有党媒性质的媒体云平台”的传播新突破，初步构建起安徽省党媒赋能、党报赋能的传播新生态。
可行！开干！可行性研究报告中提及的校校通、社区融、乡镇融等项目，马上被分配到集团相关系列报刊，并且留给各单位的时间非常紧迫：建设时间为2018年12月至2019年12月。
其中，乡镇融项目由报业集团主管主办的安徽日报农村版报社承建、运营。作为安徽省唯一一份省级涉农党报，安徽日报农村版当即主动发挥专业媒体特色，利用在全省市县区和垂直领域多年深耕的优势，充分挖掘农业大省资源，积极谋划建设乡镇融平台。
要素建设是数媒技术赋能基层治理的关键。推进数媒新基建是前提，打造数媒新场域和建构数媒新内容是两翼。
场域打造要以应用为导向，坚持问题意识，着眼基层治理工作的多维性，重视治理情景聚焦、数媒场景开发。要直面一线问题、老大难问题和危重急险问题，分析治理事项发生的情景，深究问题爆发的背景，梳理事件变化的场景，在线模拟情境、推导发展进程、梳理主次因素，做到及时有效地化解基层治理矛盾。
内容建设要抓好主题、深耕专题、引领话题。主题标志着方向，碎片化的新媒体话语需要建立符合时代潮流、凝聚历史共识、彰显主流意识形态的主题内容。专题要关注基层热点，回答决策缘由、政策指引、执行细节、规划进度等内容，引发民众参与治理共鸣。话题是最具有媒体生态功能的内容设置，要善用网络语言和技术优势，借助图文程序、短视频程序、同步直播方式等营造出浸润式治理氛围。
三、明确定位锚定方向，组建团队快速转型
依托安徽新闻网、安徽日报客户端、安徽日报和安徽日报农村版报纸版面等载体，乡镇融项目明确了自身定位：通过“报、网、微、端”互动，打通乡村信息传播“最后一公里”， 与全省广大乡镇合作共建新闻资讯融媒体发布平台，为乡镇提供新闻宣传、形象推介、活动直播、舆情分析、技术辅导等综合性服务。在项目推进过程中，这一定位吸引了不少县区和乡镇的关注。
同时，作为项目运营单位，安徽日报农村版报社内部也拉开了机构调整的序幕，以适应媒体融合发展大局。成立融媒体部、部分经营人员转岗、搭建稿件“三审三校”编发机制……自2018年12月正式启动到2019年2月正式上线，仅用时两个月便完成了乡镇融运营团队的组建工作。
随后，又通过外部招聘、内部选聘，逐步加强人力资源建设；利用专项资金，采购了融媒服务所需的器材，乡镇融项目的融媒服务软实力和硬实力得以有效提升。
2019年2月14日，安徽党媒云乡镇融平台正式上线运行。在当天发布的上线新闻中，再次给出了该平台的定位：由安徽日报报业集团专门为全省广大乡镇党委政府量身打造，专门为乡镇提供综合性新闻资讯服务，系全国首家垂直化服务乡镇党委政府的融媒体平台。平台上线当天，来自灵璧、泗县和埇桥区3个县区的60个乡镇签约入驻。
乡镇融平台的上线，标志着党报集团面向农村已形成全媒体立体化传播矩阵，发稿形态更加多元多样，新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力将大幅提升，对加大全省“三农”宣传力度、推进乡村振兴战略、弘扬社会主义核心价值观、占领农村网络舆论阵地等具有重大作用。
新媒介“归根结底都是要遵循互联网的人本逻辑，将满足人的需求、服务人的发展置于更高位置”，激发多元主体参与基层治理，形成推进新时代群众路线的强大合力；畅通基层政府与人民群众的沟通交流渠道，借助媒体功能强化党员干部与民众的联系，有效、有益、有度地倾听民众建议、处理民众投诉、解决群众纠纷。
四、瞄准目标奋力拓展，定期自评再接再厉
按照最初的规划，乡镇融项目分3期实施，总体覆盖乡镇不少于1000个。其中，项目一期2019年实施，覆盖乡镇不少于300个；项目二期2020年实施，新增覆盖乡镇不少于400个；项目三期2021年实施，新增覆盖乡镇不少于300个。
万事开头难。
为了完成项目计划，安徽日报农村版报社成立乡镇融项目组，制定、完善项目一期工程实施方案，由采编和广告经营人员全员参与项目推广，分头深入乡镇调研乡镇融项目服务内容、方式、需求等；在深入调研的基础上，组建多个工作组分赴部分市、县、乡镇，在安徽日报社各市记者站（办事处）的协助下，开展业务合作洽谈、签约、培训等工作……
在提交项目可行性报告仅仅19个月后的2020年7月，安徽日报农村版报社提交了乡镇融项目一期绩效自评报告，报告称乡镇融项目推进迅速，合作乡镇入驻工作洽谈有效、拓展有力、成果可喜，圆满完成了2019年度项目建设目标进度。
截至2020年7月，已初步建立起“党报、党网、党微、党端”立体化宣传阵地和融媒体传播矩阵，向构建覆盖全省广大乡镇的融媒体宣传矩阵、资讯信息服务云平台迈进一大步，实现乡镇新闻宣传移动端、网端和纸端融合传播；一期项目中396个乡镇、单位入驻“乡镇融”平台，通过“报、网、微、端”立体化宣传阵地，合作乡镇宣传总发稿量在21000篇左右（含图片、视频作品），较之纸媒时代宣传发稿量提升5倍以上；在2020年扶贫攻坚决胜之年，有力助推了扶贫攻坚工作，在扶贫宣传考核方面为合作乡镇积极助力，得到了地方党委、政府主要领导的重视，项目影响力、美誉度和知名度、受关注度提升明显，提高了党媒新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，一批乡村特色资源得到推介推广。
同时，乡镇融项目总营收达到721.82 万元，上缴税费185.79万元，项目发展态势良好，实现良性运营。
媒体之所以衰落，就在于与人民群众失去连接、与本地政府失去连接。在坚持信息发布、宣传引导等功能外，媒体要提升民众参与基层社会治理的集体感、荣誉感和责任感，让政府治理与用户参与形成协同效应。
五、与时俱进勇于创新，攻坚克难提质增效
此后，乡镇融项目运营渐入正轨，在取得了良好的社会效益的同时，带动安徽日报农村版从单纯的一张报纸，迅速向拥有报纸、网络和客户端项目，以及学习强国号、微信公众号、抖音号、快手号、视频号、头条号、百家号等众多端口的全媒体阵地迈进；从单纯的新闻业务单位＋平面广告，向可以提供“新闻＋政务商务服务”的全媒服务方向迈进；从单纯的三农领域，向全域服务迈进。
乡镇融项目节节攀升的营收水平，也将安徽日报农村版从传统媒体的颓势中解救出来，促其快速利用融合机遇转型发展。
在总结乡镇融项目建设、运营经验的基础上，安徽日报农村版又先后为安徽党媒云平台孵化了老兵融、农信融两个项目，利用现有运营团队深挖潜力，在人力资源成本没有增加的前提下，实现了经济效益的大幅增长。这两个新孵化的项目，每年预期基础性营收可达900万元。
当然，随着新项目的上马和承接集团新的融合发展项目，以及媒体融合发展带来的新变化、新需求，人才资源、老项目提质、新项目创新等问题日益凸显。妥善解决这些问题，有助于乡镇融项目及其他媒体融合项目的健康可持续发展，更将推动安徽日报农村版报社甚至整个报业集团的媒体深度融合。
随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。这启示我们，媒体要成为基层社会治理的参与者和推动者，发挥出多种角色的实际功能。其一，当好 “喉舌”，做好各级党委和政府的传声筒、扩音器。其二，当好 “耳目”，既要做舆论监督员，成为基层群众问政、建言的新渠道，又要做舆情分析师，成为社会治理动态监测的新平台。其三，当好 “参谋”，了解并反映群众所需所盼，理顺政府所急所迷并提出建议。其四，当好 “尖兵”，做社会矛盾的解压阀，成为基层社会风险防范化解的新力量。
六、结语
从“大包干”到“摸着石头过河”，探索与实践永远是改革路上必不可少的两个关键词。在媒体深度融合的今天，新技术、新思路、新需求的不断出现，对于传统媒体来说无异于面对一场新的变革。从不甘心当观众的我们，必须全身心投入这场变革中，在自媒体野蛮生长的信息传播大潮中，倾心倾力推动传统媒体深度融合，打造新型主流媒体。■
（作者单位：安徽日报农村版报社）
本文刊登于《新闻世界》2024年第7期
原标题：《重建本地用户连接 融入基层社会治理——以安徽党媒云乡镇融为例》
