随着新媒体的迅速发展，新闻传播的方式和格局发生了深刻变化。面对舆论生态、媒体格局、传播方式发生的变化，怎样在这场前所未有的大变革中“破茧而出”，是主流媒体面对的重大课题。

主流媒体的新闻账号在竞争日益激烈的今天，如何做到牢牢把握话语权？建立具有影响力和竞争力的品牌成为关键。品牌建设对于新闻账号在吸引用户、提高影响力和可持续发展方面具有重要意义。

一、新闻账号品牌建设的重要性

在数字化和信息化的时代，新闻行业的竞争越来越激烈。打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体势在必行。主流媒体要牢牢占据舆论引导、思想引导、文化传承、服务人民的传播制高点，品牌效应至关重要。新闻媒体品牌建设不仅能提升品牌的知名度，更能增强品牌的影响力，扩大品牌的曝光度，强化品牌美誉度，提高品牌信任度，树立品牌形象，塑造品牌个性，以及促进品牌的传播。只有得到受众认可和信赖的新闻媒体品牌，新闻价值的有效输出才能真正体现。

（一）提升新闻账号品牌的知名度

品牌知名度是指公众对品牌的认知程度。新闻媒体品牌建设的首要任务就是提升品牌知名度，使公众能够记住并识别出品牌的独特性。比如：“人民日报”、“央视新闻”、“新闻联播”等国家级新媒体账号，具有权威性，在全国知名度很高，如果想看官方权威的新闻，受众一定搜索这些央媒大号。再比如：“四川观察”、“河南广播电视台民生频道”、“极目新闻”、“红星新闻”等地方新媒体官方账号，在抖音上都有千万以上的粉丝量，成为众多省级新闻媒体账号中的佼佼者，它们各具特色，有的甚至出圈成为全国知名度很高的新媒体账号。这些账号通过精准的市场定位，提供高质量的新闻内容，新闻账号逐渐提升其在目标受众中的知名度。

（二）增强新闻账号品牌影响力

品牌影响力是指品牌对公众思想、行为的影响程度和范围。新闻媒体品牌的建设，通过其深入人心的新闻内容，可以实现对公众正确的引导，增强新闻媒体对社会各方面的影响力。比如：“央视新闻”发布的内容，既有好人好事的正能量新闻、励志故事、国家大政方针，也有公众关注的案件处理结果。每一条深入人心的新闻内容都传递着正确的价值观，得到广大受众的共鸣和认可，无形中增强了品牌的影响力。品牌影响力的增强有助于新闻媒体在社会议题上发声，提高其社会责任感和舆论引导作用。

比如：网络虚假新闻泛滥，给互联网用户造成极大的困扰，为了净化网络，正确引导舆论，“人民日报”于2023年5月30日发表时评《让网络虚假新闻无所遁形》，文章指出了网络虚假新闻这种乱象不仅传播错误信息，破坏清朗的网络空间，还可能挑动网民情绪，影响社会稳定，国家网信办已经开展专项行动。同时文章也提到信息内容管理第一责任人——网络平台有责任完善举措，有力应对花样百出的网络虚假信息。在社会重大议题上的舆论引导，提高了“人民日报”为民发声的社会责任感，进一步增强了品牌影响力。

（三）扩大新闻账号品牌曝光度

扩大品牌曝光度是指品牌在公众视野中出现的频率。新闻媒体的品牌建设需要通过各种渠道包括社交媒体、新闻网站、移动应用等，提高品牌的曝光度，使公众能够频繁地接触到品牌信息。

“四川观察”新媒体平台每天更新三四十条短视频，在短时期内迅速出圈，成为网红账号，网友还亲切地给它取名叫“四处观察”。除了火速出圈之外，还意外收获了一个“饱满的人设”——积极勤奋，俏皮可爱的“观观”。受众好感度拉满，品牌形象深入人心，从而提高品牌的认知度。

（四）强化新闻账号品牌美誉度

品牌美誉度是指公众对品牌的积极评价程度，新闻媒体品牌的建设需要通过提供真实、公正、客观的新闻内容，赢得公众的信任和尊重，从而强化品牌的美誉度。同时，新闻媒体还需要通过有效的危机公关，及时应对可能的负面影响，保护品牌声誉。

“人民日报”、“中国新闻网”、“新华每日电讯”等新媒体账号美誉度高，评论区充满着点赞和正能量的评价，得到受众的一致认可。保持美誉度除了正面宣传之外，也要预防一些可能出现的负面影响，比如：某公司私自打着与某新闻媒体合作的旗号在外招摇撞骗，销售夸大使用效果的产品，甚至假冒伪劣产品，给媒体抹黑，损害了媒体的公信力，这时媒体就要果断报案并澄清事实，保护媒体品牌声誉不受损害。

（五）提高新闻账号品牌信任度

品牌信任度是指公众对品牌的信赖程度。新闻媒体品牌建设需要通过持续提供优质、可靠的新闻内容，赢得公众的信任。同时，新闻媒体还需要建立公正、透明的信息披露机制，以及有效的用户反馈机制，提高公众对品牌的信任度。

真实是新闻的生命。在信息爆炸时代，各种不准确的信息铺天盖地，受众雾里看花。所以，有品牌效应的官方账号具有输出真实、客观、准确、及时信息的使命，在满足受众需求的同时，也建立了新闻品牌账号的公信力和权威性，这样才能赢得用户的信任和忠诚度。在新媒体时代，持续输出内容以及建立有效的用户反馈机制很重要，用户可以通过评论、弹幕表达观点反馈意见，甚至提供线索，形成用户与用户之间，用户与新闻媒体之间的良性互动，用户表达想法，新闻媒体可以根据用户的反馈及时调整和改进内容，增强用户的参与感和归属感，为品牌的信任度加分。比如：安徽公共频道的“人民来信”是一档舆论监督类节目，同名称的新媒体账号定位求帮、问政、爆料，具有极强的互动属性。

用户在评论区对新闻进行讨论评价，并给出建议，记者看到用户留言会及时做出反馈。这样的案例在媒体账号里有很多。2022年的一个短视频新闻报道，有群众反映公交路线调整给上下班造成麻烦，记者迅速实地采访，并走访了多个部门反映群众的心声，视频发布后引起相关部门的重视，评论区留言建议记者继续追踪以解决实际问题，记者随后快速出击，做了追踪报道，最终使问题得到解决。记者为此收到的一面面锦旗反映的就是受众的信任和认可。

（六）树立新闻账号的品牌形象

品牌形象是品牌在公众心目中的总体印象和感受。新闻媒体品牌建设需要通过清晰的品牌定位，独特的品牌风格，塑造出一致的品牌形象。这有助于公众对品牌的认知和理解，提高品牌的辨识度和忠诚度。

如今，新媒体平台比比皆是，在各个新媒体平台又有很多粉丝超百万、千万、甚至上亿的大号。以抖音为例，截至2023年12月31日，抖音粉丝上亿的账号有三个，分别是“人民日报”、“央视新闻”、“疯狂小杨哥”；5000万以上粉丝的账号有21个；1000万以上的账号有1014个；100万以上的账号有40932个；10万以上的账号有531649个；1万以上的账号有400万个左右，抖音目前的创作者已达2亿+，成为万粉创作者的概率仅为2%，每天数据库更新的作品接近3000万条，竞争相当激烈。新闻媒体账号不仅要与同行竞争，还要和非新闻账号跨界竞争，如果没有辨识度，新闻账号很容易被淹没在茫茫的账号之中。因此，树立新闻账号鲜明的品牌形象，才能提高辨识度和粉丝忠诚度。

比如：“大象新闻”是河南广播电视台旗下的新闻客户端及各个平台矩阵号的总称，其品牌形象鲜明、辨识度高。新闻内容紧扣社会热点、时效性强、编辑手法鲜活生动，接地气。最大的亮点就是在做好地域特色的同时，兼具面向全国的内容生产。“大象新闻”具有本土特色的火遍全国甚至全球的节目有《唐宫夜宴》《龙门金刚》《洛神水赋》《嫦娥奔月》《千里共婵娟》等。截至2023年底，“大象新闻”抖音号粉丝量3000万+，位居河南省第一，是全国热搜榜常客，鲜明的品牌形象深入人心。

（七）塑造新闻账号的品牌个性

品牌个性是指品牌所具备的独特性和差异性。新闻媒体品牌建设需要通过创新的新闻内容，独特的报道角度，以及深入人心的故事叙述，塑造出品牌的独特个性。品牌个性的塑造有助于品牌在众多的新闻媒体中脱颖而出，提高品牌的吸引力和影响力。

河南广播电视台“小莉帮忙”是一个关注民生热点的账号，账号通过极具鲜明个性的记者采访来塑造品牌个性，“小莉们”每天面对非常棘手的问题，她们勇敢、耐心、一帮到底的坚韧性格得到民众的喜欢和认可。这个品牌账号塑造了“有困难找小莉”“小莉帮忙 一帮到底”的品牌个性。

（八）促进新闻账号的品牌传播

品牌传播是指品牌信息的传递和分享过程。新闻媒体品牌建设需要通过各种渠道和方式，包括社交媒体、新闻网站、移动应用等，促进品牌的传播。

新闻账号除了形成矩阵号的自我宣传之外，还要注重培养名主持、名记者、多做线下粉丝互动以及公益活动，来扩大品牌的传播力。最近，各省级台的新闻账号联动宣传成为典型传播案例，产生“1+1>2”的效应。比如：由湖南台发起的《大美中国行》12省市联动直播，由多矩阵账号共同打造的“春游江淮请您来”话题，联合了全省市县台、各级文旅账号及网红达人等，目前抖音话题总播放量为2.4亿。通过有效的品牌传播，可以扩大品牌的影响力，提高品牌的知名度和美誉度，从而推动品牌的发展。

总的来说，新媒体品牌建设的意义重大，以上八点共同构成了新闻媒体品牌建设的核心要素，对于新闻媒体在竞争激烈的市场环境中取得成功至关重要。那么，新闻账号品牌建设的方法和技巧有哪些呢？

二、新闻账号品牌建设的策略方法

（一）明确新闻账号的品牌定位

我们常说有的放矢，要深入研究和了解希望吸引的人群、专注的领域，明确目标受众与内容定位，深入了解目标受众的需求，制作出优质的内容以更好地满足受众，才能做好精准传播。

目前，新闻类账号有很多，定位各有不同。比如“环球网”定位为国际新闻，用户主要是青年受众、海外华人、国际观察家等。“今日经济新闻”定位为经济新闻和投资理财资讯等，核心用户为金融证券人士、经济管理人士等。定位明确后，才可以根据定位策划满足受众需要的内容。

（二）塑造新闻账号的人格化和提供优质内容

新闻账号的名称、标语、logo、封面、包装等，就像人的名字、服装造型一样，要有性格、辨识度和吸引力。比如：“中国蓝新闻”的logo是蓝底带着白色的“Z”形曲线，传递了一个冷静沉着的性格；“沸闻天下”的logo是一个火红的“沸”字，醒目易记，传递了干练严肃的性格；“四川观察”的logo像一位有趣的朋友一样让人喜欢。新闻账号的形式和内容一旦确定，要在社交平台上进行标识化和统一化处理。

高品质的内容永远是受众和平台最稀缺的内容，新闻类账号应利用自己的优势生产出具有专业水准和深度的精品，在内容制作方面要注意接地气和用好互联网表达方式。有了优质的内容还要保持稳定的输出和频繁的互动，让受众感受到这是一个有血、有肉、有情感、懂得陪伴的账号。

（三）培养专业团队

提高团队的专业素质和创新能力，坚持高质量的新闻报道。提供准确、客观、及时的新闻信息是新闻行业的基本价值。这需要一支具有专业素养和职业道德的新闻队伍，这支队伍要将政治方向摆在首位，坚持党性原则、马克思主义新闻观、正确舆论导向，以正面宣传为主，增强“四力”，即脚力、眼力、脑力、笔力。新闻工作者应积极实践，深入基层，获取第一手资料，同时具备敏锐的洞察力和判断力，以及理论与实践相结合，高效的信息处理和表达能力。通过组织参与重大报道、活动及舆论引导，提升新闻队伍的实践能力和职业素养。

三、结语

新媒体的快速发展为品牌提供了广阔的传播渠道和创新的互动方式，使品牌能够更精准地触达目标受众，塑造独特的形象，传递核心价值。然而，也伴随着信息过载、虚假信息传播、用户注意力分散等诸多问题。

在未来的发展中，新媒体品牌建设需要持续创新，紧跟技术发展的步伐，深度挖掘用户需求，注重品牌的个性化、情感化和社交化表达。同时，要加强品牌的信任度和口碑管理，以应对日益复杂多变的市场环境。

新媒体品牌建设是一项长期而复杂的任务，需要不断适应新媒体环境的变化。通过明确品牌定位、提供优质内容、塑造独特风格等策略来提升新闻账号的竞争力和影响力，从而当好党和人民的“喉舌”，牢牢掌握意识形态工作的领导权和话语权。

品牌建设者应当以开放的心态拥抱变化，以敏锐的洞察力把握趋势，以坚定的信念塑造品牌。相信在不断的探索与实践中，新媒体品牌建设将不断完善和发展，为社会创造更大的价值。■

（作者单位：安徽广播电视台公共频道新媒体部）

本文刊登于《新闻世界》2024年第7期

原标题：《新媒体品牌建设的重要性及策略方法》