党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”为适应全媒体传播发展要求，传统主流媒体在加强全媒体传播体系建设，全面转型升级的过程中，都在倾力打造自主可控的新闻客户端。于是，各主流媒体在新闻客户端平台方面的竞争也日趋白热化。如何在众多的新闻客户端中异军突起，吸引更多粉丝下载关注？怎样做到叫好又叫座？如何形成自己的风格和特色？作为主力军怎样更好地挺进主阵地？笔者参与合肥日报传媒集团（合肥日报社）重点打造的 “合肥通”客户端的创办工作，在实践和探索中积累了一些实战经验和思考，供业内人士共同探讨。
一、内容要“精”：坚持“内容为王”，跳出“流量陷阱”
（一）主流风范应体现在坚持舆论导向的基础上
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性，坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。坚持正确方向，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。
《意见》从媒体深度融合发展的工作原则方面为我们建设客户端指明了方向。作为高起点、高站位、高品质的主流媒体客户端，任何时候“内容为王”都不过时。要推进内容生产供给侧结构性改革，就必须加强网络内容建设。首先，要牢牢把握正确的舆论导向，以坚定的政治站位和高品质的新闻内容带动主流媒体客户端转型升级。要坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观，坚持正面引导为主，牢牢把握舆论话语权。其次，在守正的基础上，要做到创新优质内容生产，做精内容质量，做新内容表现形式，提升主流客户端的内容传播效果。
（二）主流风范应体现在传播方式的创新中
和传统纸媒时代“板着面孔说教”相比，为了吸引更多的流量，主流媒体客户端要放下身段，创新内容表达方式。例如“齐鲁壹点”客户端的新闻卡片分享模式——飞卡阅读，通过把新闻生成一幅文字加头图的图片，文末附上客户端的下载二维码不仅方便受众在朋友圈转发，而且还可能带动感兴趣的受众下载客户端。笔者参与创办的“合肥通”客户端，在每条新闻的右上方设置了语音播报的图标，方便不喜欢阅读文字或有视力障碍的人士听新闻，这样的创新形式，比传统的文图要生动得多，服务性也更强。
“合肥通”客户端为了凸显主流媒体风范，专门在热点频道重要位置开设了“全国党媒信息公共平台”专区，进入专区，包括人民日报、人民网、黑龙江日报、四川日报、中国吉林网、陕西新闻网等数十家党媒的新闻资讯通过集纳的方式尽收眼底，党媒的声音传得更远、更响亮。
“合肥通”客户端是在原有政务服务App基础上进行改造升级，由党委、政府合力打造的城市综合类移动客户端，既是党委宣传系统的新型传播主平台，也是政府服务于民的综合服务平台。目前，这种“以党建促发展”的创新机制模式在全国尚不多见。
再如，全国知名的主流客户端“澎湃新闻”，开设的全球事实核查平台“澎湃明查”，便是聚焦国内外舆论场中的重大涉华议题以及社会热点事件，通过一个个案例追根溯源，如剥笋般，全程透明，有理有据，权威严谨，让事件的本来面目大白于天下，打破了人们容易误入其中的“信息茧房”。这种传播方式的创新既令人信服，也更易于接受。
（三）人人都可以是客户端内容的生产者
与传统纸媒时代专业采编人员提供内容生产（PGC）不同，在网络技术迅猛发展的今天，客户端的内容生产仅仅依靠原创内容远远不够，由PGC向UGC的转变势不可挡，“人人都可以是客户端内容的生产者”成为一种必然。
笔者曾在2023年3月前往国内一些知名的主流媒体客户端进行考察学习，据了解，长沙广电“我的长沙”客户端每天发布500条至1000条资讯，单纯靠现有编辑人力无法完成每日发稿任务。他们的做法是跟字节跳动等优质内容生产商合作，采购优质内容；长江日报“大武汉”客户端全年发稿量10万条，日均发稿270余篇。除了集团新闻首发在客户端之外，“大武汉”客户端通过手机摄影大赛吸引了约6000人的拍客团队，随手拍摄的内容，直接通过客户端即时发布。UGC时代，人人都是内容生产者。他们不仅提供了更多的新闻产品，而且不同于专业视角，普通人的讲述往往会给客户端用户带来更鲜活的内容体验，客户端也节省了人力成本。
（四）考核评价的重大变化
《意见》指出，要深化主流媒体体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程。构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条，就需要一根“超能量”的考核指挥棒——建立一整套科学有效、方便执行的考核机制。
在考察学习中，笔者看到几乎所有主流媒体都秉持客户端优先发稿的理念，例如长江日报目前已取消报纸的打分，一切都在新媒体上打分；长沙晚报总编办设立了专门的考核团队，并建有一套成熟的线上考核系统，每篇原创稿件由编辑根据稿件点击量和下载量给记者打分；记者可以及时看到自己的得分情况，如果认为不合理可以提出申诉，最后由总编办复核提交编委审定。这样根据“流量规则”打分，既可以解放大量人力，又让评分更加客观。
笔者所在的合肥日报传媒集团（合肥日报社）也于2024年1月对旗下所有采编团队进行新的绩效考核，目前考核机制仍在不断修订中。笔者认为，考核机制的重新修订，可以充分利用技术研发评分系统，分别从发布量、点击量、传播力、互动生产条数等不同维度对采编人员进行绩效考核，确保能奖优罚懒，让多干活、干好活的人能够拿到更多的钱，有更多的动力投入产出。这样才既能坚持“内容为王”，又不唯流量，避免跳入“流量陷阱”。
二、服务要“准”：找准平台优势，向“互动”要流量
（一）从线上深入到线下，真正打通与用户间的“最后一公里”
数月前，微信公众号“浙江宣传”的一篇文章曾在朋友圈刷屏，文章一针见血地指出，当下一些新闻客户端有“端”无“客”，已然沦为“花瓶”“摆设”。如何让新闻客户端从“门可罗雀”到“门庭若市”？构建用户互动社群是增强客户端日活的一个重要手段。
自2022年11月9日，“合肥通”客户端正式上线以来，不断实践与摸索，将促进用户互动作为增强日活的重要手段。为了增强互动性，“合肥通”客户端不断推出各类城市社群互动活动，为平台引流。
据统计，自上线至2023年12月31日，“合肥通”的合玩版块共开展了各种线上线下活动共计299场。同时，创建了观影团、观剧团、合鸟圈、合阅读书会、亲子活动群、金牌小记者群、用户福利群等各类社群超10个，利用社群搭建用户连接，让不同需求的用户在“合肥通”这个开放平台“动”起来，实现资源利用最大化。从线上深入到线下，真正打通与用户间的“最后一公里”。
例如，2023年4月以来，“合肥通”开展了“收获春天的盲盒”“清明节线上打卡”“燃烧卡路里21天打卡”等线上打卡活动。＃21天读书打卡＃活动收获了817条跟帖，阅读量突破4万；在活动成功后，紧随其后推出了＃21天运动打卡＃活动收获了549条跟帖，阅读量超过2.6万。这些内容都是用户自主生产，成本低但收获了长时间的日活量。
（二）找准用户的痛点难点焦点
客户端要想拉新促活，就要站在用户的角度，找准用户的痛点难点焦点，了解他们需要什么。
仍以“合肥通”客户端为例。在试运行期间，“合肥通”就开通了“记者帮”服务，让用户通过栏目爆料形式反映自己遇到的困难，服务性强。在2022年12月疫情形势严峻，药品紧张的关头，一名阳性孕妇患者深夜向“记者帮”紧急求助，“合肥通”记者第一时间联系患者，拿出自己的药品与社区工作人员一起送往患者家中。送药后，立即写成新闻稿件，发布在“合肥通”平台；一时间众多用户纷纷在“记者帮”栏目发布求助信息，真正体现了主流媒体客户端的价值。
另外，“合肥通”客户端在2023年合肥市中小学环保知识竞赛中，一次性增粉10万＋的成功尝试，也可以为其他媒体提供宝贵的经验。
6月5日是世界环境日，为深入贯彻习近平生态文明思想和党的二十大关于生态文明建设重要部署，加强青少年生态文明教育，合肥市决定开展2023年合肥市中小学环保知识竞赛。
“合肥通”客户端作为独家线上答题通道，早在竞赛开始一个月前就做好了技术开发、通道搭建以及题库等的多项准备。活动不仅新建了专门的答疑群用来答疑，而且“合肥通”客户端的小助手也一直在线，及时回复各种问题。正式开赛后，客户端每日下载量及平均日活屡创新高。该活动期间共新增用户10万余人，日均活跃用户逾1.3万人。该活动带来的另一个惊喜就是阅读量的大幅上涨。活动期间热点频道发布的中小学教育类新闻资讯，多篇单条稿件点击量都超过5万，其中很多稿件的点击量超过10万。其中的一篇攻略帖《中小学生态环保知识竞赛如何参与答题？看这篇！》的点击量更是达到85.7万。
除了活动预热、解答等宣传外，“合肥通”客户端还继续在互动上做文章——在合玩频道专门开辟话题＃生态环保答题小能手＃，让参赛选手晒成绩。孩子晒成绩，家长转评赞，这样一来又拉动了一波日活。自6月5日至16日开展线上赛以来，“合肥通”客户端作为唯一报名通道，新增用户100663人，其中新增注册用户27355人，日均活跃用户最高2.4万人。
（三）深耕社区、小区，做好服务
要想客户端常年有“客”，“大武汉”客户端的成功经验就是深入社区小区，把直播车开进小区开展直播活动，借助活动开展地推，话题设置多为老旧小区改造，分享基层治理经验等。目前武汉共有5500多个小区，1000个社区书记在“大武汉”客户端的小邻通版块入驻。此外，“大武汉”客户端还深化社区融媒，通过开展街力赛、区融媒中心季度奖、年度奖评选等，增强用户互动，让客户端“门庭若市”。而长沙晚报的网格宝版块，也有街道办事的功能。这些便民的社区互动能够增强日活，不可小觑，值得学习和借鉴。
（四）新闻加政务，做政府指定的“唯一”
《意见》中指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻＋政务服务商务”的运营模式。
据长沙晚报相关负责人介绍，“掌上长沙”是唯一被纳入党报党刊发行工作的新闻客户端，居全国党报自有App传播力第10位，拥有1077万用户。
长沙广电“我的长沙”客户端更是在简介中说明——“我的长沙”是长沙市人民政府为市民打造的一站式“互联网＋”城市综合服务平台。他们的起步就是在长沙市重点开展智慧城市的时候抢占了先机，是市级政务服务唯一的移动端办事平台。在短短时间内，“我的长沙”用户就从300万迅速增长到1000万。
“大武汉”客户端在介绍自己的三个定位时也强调，排在第一的就是“作为执政资源的不可替代”。他们最活跃的版块是城市留言板。城市留言板创建于2017年，目前100多家部门入驻，市民有诉求，入驻单位及时回复，版块办结率高达100％，重要的原因就是政府把各部门的回复办结率纳入政府考核。2022年一年该版块的留言达70万条，跟评量超过20万。
主流媒体客户端的主要工作，是引导留言变成话题，这些留言最终的结果不仅是办结，还要在引出的话题中开展讨论，比如围绕一个城市公园怎么建，“大武汉”客户端就收到上千条意见和建议，很有建设性，最终他们联动建设方，让部分合理的建议被及时采纳，真正发挥了互动的功能。
三、技术要“细”：依靠技术赋能，打造创新场景应用
（一）自主可控平台的建设
科技创新是推动媒体融合向纵深发展的强大助推器。纵观目前发展位居前列的主流媒体客户端，无不是以前瞻性的眼光依靠技术赋能，注重科技引领，创新场景应用，这也与《意见》中的要求——“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”目标和方向一致。
在各主流媒体的竞争中，“无技术、不媒体”已经成为一种共识。从央媒到地方新闻媒体，各家纷纷围绕人工智能、元宇宙、大模型等前沿技术在媒体深度融合中深入应用，提升主流媒体客户端的核心竞争力，为主流媒体客户端转型升级赋能。例如，在2023年全国两会期间，新华社客户端就依托元宇宙技术，推出“元宇宙•职业新体验”系列报道，创新开展重大主题报道。“央视新闻”“澎湃新闻”也已正式宣布，将启动鸿蒙原生应用开发。这两家主流新闻客户端率先与华为开启鸿蒙原生应用研发合作，标志着国内主流媒体新闻客户端未来将从“双端”迈入“三端”时代。
技术为传播服务，大数据赋能新闻宣传。笔者在考察学习中有一个强烈感受，无论“大武汉”、“ 掌上长沙”还是“我的长沙”客户端，三家均有强大的技术团队。“大武汉”客户端的楚才作文比赛是一个全国性的比赛，举办了很多年，吸引了众多学生参与。通过他们自主开发的平台，家长可以查询结果，获奖者可以自己下载电子证书。他们的技术智媒中心不断研发互动性很强的产品，比如线上发红包，粉丝节活动等，不断增强用户黏性。
“我的长沙”客户端100人的团队，技术人员就有56人。技术人员通过开发一些低代码产品，简单修改即可完成互动需求，并取得不错的互动效果。
（二）大数据时代用户清晰画像的获取
大数据时代，通过算法精准匹配用户的喜好，从而收获更高流量，这是技术带给我们的又一大惊喜。
目前大多数的新闻客户端都在首页重要位置开设了热搜榜，这就为更多受大众欢迎的内容提供了更广阔的舞台。而更高级一点的是用户清晰画像的获取。例如云南日报报业集团的“云新闻”客户端推出“党媒算法”1.0版本，通过“千人千面”的功能模块，让“云新闻”客户端能够根据每位用户的阅读习惯、兴趣偏好，生成独一无二的新闻日报。同时，把“党媒算法”加入榜单生成规则，推出“热搜”板块，集聚符合主流价值导向、具有较强新闻性的综合信息内容。
这点做得比较好的还有“我的长沙”客户端。作为政府办事唯一指定平台，他们通过政务服务实名认证，得到用户的精准画像，为每一位用户制作不同的标签，然后推送符合他们性别、年龄、兴趣爱好等的不同内容。从全网推到精准推送，不断探索推送不同类型的资讯，实际效果就是弹窗点击量上升到了40％。
（三）垂直领域的深耕
技术上要做到精准匹配，还少不了垂直领域的挖掘和深耕。2023年，合肥日报传媒集团借助近年来孵化的数十个融媒体工作室，通过内部部门人员打通，对资讯相应板块进行垂直细分。目前“合肥通”客户端开设“合玩”“教育”“科学＋”“小记者”“求职”“观点”等频道，根据不同的细分垂类为用户提供精准服务。
教育和健康等垂直领域一直是各客户端竞相发力的版块。例如“大武汉”客户端持续多年开展的楚才作文竞赛，通过技术开发成熟的网上系统，学生报名参与，家长投票、查询结果，最后优胜者获得电子证书，在端内可以免费下载，这一系列行为对增长日活有很大的帮助。一些主流客户端甚至与外界技术成熟的公司合作，共同开发，在客户端开展在线挂名医号、问诊等多项线下较火的服务，自然能赢得不错的流量。
又比如为满足当下广大单身男女在婚恋交友上的需求，“齐鲁壹点”客户端打造了全国首个智慧云相亲平台，并设置了智能条件筛选功能，用户将心目中另一半的年龄、身高、学历等择偶要求进行大致选择，AI小壹智慧红娘就会根据上线的单身男女资料进行大数据分析比对，为用户精准快速推荐。
作为主流媒体，应该充分运用官方优势，可与城管部门合作，开展晒不文明行为的话题帖；与交通部门联动，在客户端上即可查询到车辆违章实时图片；与社区小区合作，通过社区书记作客直播间，结合文明创建，讨论城市小区发展的痛点难点，发动小区居民参与讨论互动，让主流媒体客户端深入千家万户。
四、结 语
主流媒体客户端在深度融合发展的过程中，如果想遥遥领先，就要牢记城市新媒体运营公式：没有内容影响的宣传，等于自嗨；没有用户增长的传播，等于白做；没有营收增长的服务，只有苦劳。只有在“内容精品、定位精准、技术精细”上多下功夫，让客户端真正做到有“端”又有“客”，才能作为主力军更好地挺进主阵地。■
（作者单位：合肥日报传媒集团（合肥日报社））
本文刊登于《新闻世界》2024年第8期
原标题：《精品＋精准＋精细：探索新型主流媒体客户端的实践路径》
