一、基层政务新媒体形象建构

媒介形象这一理念最初是基于李普曼的“拟态环境”假说。该假说提出，大众媒体在新闻报道中所营造的是一个与真实环境不同的虚拟环境，并对受众的认知产生影响。目前，学术界对于媒介形象的探讨可以划分为两个方向：一种观点认为媒介形象可以广泛指代单一媒介组织所展现的表象或多个同类媒介组织给公众带来的整体观感和印象；另一种观点将媒介形象定义为某个对象在媒介中所展现的表征，如政府机构、公众人物、社会团体、公司等，其借助媒体从而表达并传播的公开形象在某种程度上相当于自身形象。

政府形象研究同时涉及政治学、传播学、社会公共关系学等研究领域，它从一个更全面的视角考察政府的机构设置、运作程序、决策的科学性、民主与法治水平、行政效率、公共关系、廉政建设、危机管理等。政府形象是指政府在其日常行为和活动中所展现出的整体表现和客观印象。政府需要在社会经济发展的过程中，不断地调整其目标、组织结构、职责和运作方式，并通过其自身的行为和变化向公众传递信息，这样才能树立一个良好的政府形象。基层政务新媒体指的是区、县及以下的具有行政职能的基层单位机构，在微信、微博、短视频、客户端等平台上创建的政务号或应用程序。基层政务新媒体的出现，为政府形象的建构与传播提供了新的载体与途径。其对于政府形象的生成与再现是公众对政府产生认知的重要来源，它塑造着公众心目中的政府形象。

二、基层政务新媒体建构的政府形象

（一）样本选择与研究方法

1.样本选择

本研究以上海市闵行区政务新媒体“今日闵行”为例，考虑到该区是上海16个城区之一，既有中心区，也有郊区和远郊区，发展迅速的同时也面临着城市发展过程中城市拆迁、经济纠纷、社会心理、城乡差异等方面的问题，是我国基层城区的典型代表。

2.研究方法

研究采用深度访谈法、内容分析法与调查问卷法。笔者抽取闵行区基层政务新媒体管理者、从业者共10名进行访谈；采取“构造周”的抽样方法，抽样共得到“今日闵行”公众号文章257篇进行分析；此外，发放并回收《受众对基层政务新媒体认知与使用状况的调查问卷》488份。

（二）当前基层政务新媒体建构的政府形象分析

1.服务型政府形象

服务型政府是指以服务、民主、法治、公正透明为特点的现代政府治理模式，政府面向社会大众提供高质量的公共产品和服务。闵行区政府通过其基层政务新媒体平台“今日闵行”，发布涵盖政治、经济、文化及民生等多个领域的报道与服务信息，解读区内最新政策，以服务型政府的形象与姿态，促进政府与民众之间的沟通和互动，增进人民群众对政府工作的认识与理解。据统计，抽样后得到的257篇微信推文中，以政府为信息发布主体的文章共计61篇，其中直接反映政府形象的有48篇，占比78％，间接反映政府形象的有13篇，占比22％。

以政府为信息发布主体的文章中，绝大部分以直接宣传的形式，意在向读者传递基层政府精准服务、回应人民关切等新形象标签，如《社区来了“合伙人”精准服务更贴心！“大虹桥”这个街道拿出了“新”方案》《不断实现人民对美好生活的向往！二十大报告在闵行持续引发热议》等。部分文章通过展示重大基础设施建设的进展和民生项目的实施情况，间接反映了政府在推动城市发展和改善民生方面的努力与成效，侧面展现了一个高效、公开透明的政府形象，如《嘉闵线莘建路站项目实体工程正式开工》《轨交23号线一期最新进展》等。此外，在应对重大公共卫生事件时，“今日闵行”通过发布《告闵行居民书》、情况通报、管控措施、助企纾困政策等内容，帮助居民了解事件最新动态与最新政策，破除谣言维护社会稳定，其权威、官方的服务型政府身份在此时期得以充分地展现。

2.沟通型政府形象

近年来，基层政务新媒体凭借其官方身份和媒介特性，融入地方治理平台，探索将治理程序嵌入自身系统，推动基层政府管理模式从“碎片化”治理向政府、社会组织、公众共同参与的协同治理模式转变。基层政府通过基层政务新媒体搭建并畅通线上与线下参与渠道，民众可以深度参与具体治理环节，形成相关问题上报、处理、解决和反馈的闭环，塑造沟通型政府的形象。

深度访谈1（X先生，基层政务新媒体客户端负责人）：我们将当地现有的治理类微信小程序或系统嵌入客户端，居民可以通过这些平台了解信息、提出意见，促使相关问题在基层得到解决。我们还尝试打通区政协专题议政会网络直播与网络议政板块，使观看直播的居民提出的意见建议，让相关部门能够实时倾听、实时回复。

除此之外，基层政务新媒体参与社会治理的效果能否达到预期，很大程度上取决于其是否将满足民众需求作为主要任务，是否构建起以开放、便民为核心的政务服务体系。当前基层政务新媒体打通市、区两级平台，打造以公众需求为导向的综合服务型政务媒体，市级服务平台整合市级政府部门、委办局公开发布的线上服务类型，区级服务平台则在此基础上增设“错位式”精准服务。

3.亲民型政府形象

基层政务新媒体对所在地区宣传报道的侧重点、议题类型和报道方式，都影响着公众对地方政府形象的评价和定位。民生类内容关系群众切身利益，据统计，在抽样得到的257篇微信推文中，与民生相关的内容有195条，占比72％，涉及就业、医疗、教育、住房等民生领域。其中，既有民生政策解读、民生工程进展、民生报道等硬新闻内容，也有日常科普、天气提醒、游玩攻略等软新闻内容。

图1　“今日闵行”报道类型分布饼图

基层政务新媒体积极调节民生内容所占比例与发布位置，多采用生动活泼的文风，加强与受众的交流互动，逐渐塑造起为民办实事、贴地气的亲民形象。

深度访谈2（Z先生，基层政务新媒体记者）：我们现在更多的工作重点和内容向民生类内容倾斜，如区内重大民生政策、民生项目等，优先保证这些内容的时效性和发布位置。

深度访谈3（H女士，基层政务新媒体编辑部副主任）：我们通常运用图解、短视频等形式，让民生类政策更加清晰好懂，而对于如天气类、游玩类等软性稿件，我们鼓励小编与用户进行互动，趣味的回复方式也可以传递出生动活泼、接地气的基层政府亲民形象。

三、基层政务新媒体建构的自身形象

2020年后，基层政务新媒体逐渐完成全国基本全覆盖的总体规划，在功能定位和全面融合上向纵深发展，成为集新闻传播、政务发布、舆论引导、公共服务、互动沟通等多功能于一体的综合政务新媒体平台，整体呈现出生动、活泼、接地气但又具有权威性的新的媒介形象。

深度访谈4（C女士，基层政务新媒体资深记者）：2017年至2019年，我们完整经历了从基层媒体到政务新媒体的过渡期。随着区域内报纸、电视台、广播电台三家媒体合并，“今日闵行”诞生，实现了采编团队的融合、粉丝数量的整合和内容风格的统一。

深度访谈5（X先生，基层政务新媒体采访部主任）：如今，基层政务新媒体通过与人大、政协以及各街镇、委办局的合作，实现了政府与民众声音的双向传递，推动政府决策更科学、治理更精准、服务更高效。

（一）传统媒体形象尚未改变，生动活泼形象初现

在发放的“受众对基层政务新媒体认知与使用状况的调查问卷”里，“基层政务新媒体给你的印象是什么？”一题中，选项“传统、严肃”“生动、活泼”分别占比57.99％、49.59％，是受访者对所在区域内基层政务新媒体的主要印象，说明近半数以上的受访者能够感知到基层政务新媒体的形象正在发生改变，认识到其具有生动、活泼的新特点。

在深度访谈中，受访对象从基层政务新媒体管理者与运营者的角度，使用了“生动活泼、接地气、便利、权威、稳健、责任、创新、强服务、强信息、强价值”等词汇，形容自身在工作中想要塑造的政务新媒体形象。

对比深度访谈与调查问卷结果，受众与管理者对于基层政务新媒体当前所呈现的形象在很大程度上达成一致，即基层政务新媒体在互联网时代的传播呈现出了生动、活泼又具有权威性的新形象。但同时，严肃、高冷的传统形象暂未得到及时扭转，与管理者想要塑造的亲民形象存在一定的偏差。

表1　问卷受访者对基层政务新媒体印象认知

（二）政府属性和媒介属性同时被受众所认知

基层政务新媒体是以基层政府为主体主动搭建起的新型电子政务媒介，既具有官方权威发布的政府属性，也具有传递新闻资讯的媒体属性。问卷数据显示，“基层政府的代言人”“地方新闻媒体”分别占比48.57％、45.08％，相对持平，说明基层政务新媒体所具有的政府属性和媒介属性能够同时被受众所认知。“关注当地政策最新消息”“浏览当地新闻，获取最新资讯”分别占比69.26％、54.51％，公众使用目的集中于获取政策信息和当地新闻，这也从侧面辅证了基层政务新媒体的政务性与新闻性能够被受众同时感知。

表2　问卷受访者使用基层政务新媒体目的

（三）政务性与服务性影响受众选择与使用

基层政务新媒体作为集新闻传播、政务发布、舆论引导、公共服务、互动沟通等功能于一体的综合平台，其所具有的政务性和服务性成为影响受众使用的重要因素。在调查问卷“您关注并使用所在地区的基层政务新媒体的目的是？”一题中，选项“使用政务服务与民生服务”的选择次数相对较高，占比为43.44％。在深度访谈中，受访者也提及政务类内容的准确无误，关系着政务新媒体权威形象的建立，而服务类内容的提供，能够将受众与平台进行深度连接。

深度访谈6（H女士，基层政务新媒体编辑部副主任）：我们需要确保从我们的政务平台发布的每一条内容权威且准确无误，当然这样操作有时会以牺牲新闻性与时效性为代价。此外，我们也更加注重在民生服务上多下功夫，通过加大对民生新闻的报道比重、在平台中增设民生服务接口，进一步满足人民群众多元化的生活需求。

（四）沟通反馈力较弱，公共事件中易产生信任危机

当面临重大公共事件时，焦虑、恐慌等负面的社会情绪在网络舆论场中不断出现并迅速蔓延，地区网络舆情信息呈爆发式增长，各地基层政府在此时面临着严峻考验。

问卷数据显示，大部分公众认为基层政务新媒体在公共事件发生时并未建立起有效的沟通体系，“遇突发事件时缺位、失声”选择比例占32.99％，同时“缺乏与用户互动交流”“用户意见反馈效率不高”等选择比例达68.03％和59.02％。

表3　问卷受访者认为基层政务新媒体存在问题

如何及时发现与回应区内群众的基本诉求，助力舆情在属地消化，应当成为基层政务新媒体构建自身形象时需要思考的问题。

四、基层政务新媒体形象建构存在的问题及成因

（一）基层政务新媒体形象建构存在的问题

1.政府形象“模式化”，日常报道“报喜不报忧”

基层政务新媒体搭建起政府与民众平等对话的桥梁，展现贴近群众、贴近生活、既严肃又活泼的政府形象，但当下部分基层政务新媒体在受众心中以“权威、严肃、高冷”的形象为主，部分受众反馈“看内容仿佛在看文件”“空话套话多”。

大部分受访者在谈及基层政务新媒体日常报道或形象塑造中存在的问题时均持有类似观点，即政府部门过于重视自身权威发布的地位，导致同时也具有媒体属性的政务新媒体监督能力减弱，选择主动报道某一话题，放弃关注某些热点话题，反映在内容方面则会出现议题偏向、模板化、“报喜不报忧”等问题。

深度访谈7（C女士，基层政务新媒体资深记者）：记者采编过程需要考虑的因素很多，有时记者所提炼的新闻点并不完全能被活动组织单位所接受，报什么、怎么报、从什么角度报都要经过反复审核与确认。

基层政务新媒体应该客观真实地向受众传递资讯，“报喜不报忧”或偏向较大的报道在一定程度上是对受众知情权的损害，会对自身形象造成不良影响。

2.功能定位不明确，突发事件应对能力有限

有限的粉丝数量、尚未完善的信息发布机制和媒介意识，加之缺少与区内民众的互动、与各部门之间的协同，制约着基层政务新媒体在微博这一重要领域的形象建构。在访谈过程中，绝大部分的基层政务微博管理者认识到了政务微博在塑造政府形象中的重要性，并希望将政务微博打造为一个全新的政民交互平台，但是实际工作中出于各种原因，政务微博并没有明确的功能定位。受访者表示“原创内容较少，平时发布内容更多是转发上级单位的微博和资讯，以完成区政府对街道政务公开工作的对发布数量的考核。”

对于突发事件的应对和处置，管理者往往会表现出一种较为谨慎保守的态度，在他们看来，处理公共危机比日常的运营和维护工作要复杂且困难。

3.反馈机制不健全，缺乏用户意识

基层政务新媒体作为社会环境“守望者”的角色没有得到重视，其突出表现为缺乏用户意识，平台反馈机制不健全，民众向上沟通渠道不畅通，仅仅是信息的接受者。

深度访谈8（G女士，基层政务新媒体编辑，从事新闻工作4年）：从后台留言中可以看出，居民意见多集中在交通、社区治理、教育等领域，他们会觉得我们平台是政府部门的反馈中心和投诉中心，如果留言后没有得到回复就会有一种求助无门的感觉，但是我们平台的主责并不是处理投诉，而是将民众意见或建议转达给相关部门并等待反馈。

调查问卷中受众普遍认为基层政务新媒体在与用户的互动交流以及用户意见反馈方面仍有待提高，而深度访谈的受访者同样也指出基层政务新媒体尚没有完善的互动与反馈机制，没有达到其预期的效果。他们认为“政务新媒体应当增加互动性，必要时面向社会公开征集意见，给相关部门留作参考。”

（二）基层政务新媒体形象建构问题的成因

1.传统宣传思维在新媒体时代的延续

1978年中国改革开放后，市场经济的建立与发展要求政府转变自身职能，成为保障社会良性运转的“服务提供者”。从闵行区的实践探索来看，闵行区虽然已经把政府职能转向了经济调控、市场监督、社会治理以及公共服务，但在运用基层政务新媒体塑造政府形象、履行政府职能过程中，仍然受到“自上而下”的传统宣传思维的影响，导致报道存在追求“高大全”和“报喜不报忧”的报道倾向，传播渠道具有单向性，导致自身形象塑造流于形式且成效不大。

2.对形象建构能力和传播能力提出了更高的要求

新媒体的崛起使得信息传播更趋于去中心化，单向被动的传播格局已为多向互动的传播新格局所替代，人们从之前的仅接收信息的受众转变为爆料者、传播者，甚至是决策参与者、行动者，对政府进行信息收集、政策制定与修正产生影响。对于政府部门而言，网络舆论产生和发酵呈裂变式传播，网络舆情的应对难度也在随之增加，地方政府过去的舆情处理手段不再适用，这些对地方政府的形象建构能力和传播能力提出了更高的要求。

3.公民参与公共事务的意愿增强

随着国家越来越重视基层地区的发展，以及大众传播技术的进步，基层社会用户的需求发生显著变化，公民意识日渐增强，这一点从近几年来闵行地区居民投诉问题的变化中也得以显现，其投诉内容逐渐由以个体利益为重点转向以公共利益为重点。其中，民生诉求从公共设施、交通、群租、违建等问题，转向居住环境、生产安全、社会福利等方面。起初，投诉的人员大多是本地居民，但如今，外地来沪的群众投诉越来越多，所反映出的问题多为劳动保障、子女教育、职业问题、健康问题等，他们对自身生存与发展以及身份认同感的追求也在不断增强。

以上转变构成倒逼形势，市民参与意识不断强化，迫切需要政府职能部门不断提升公共服务水平，提高服务的主动性，扩大公众直接“参政”的渠道。

五、如何加强基层政务新媒体形象建构

（一）转变理念，提升形象建构的主动性

互联网时代，基层政府需要清晰地认识到自身政务新媒体不仅是信息传播的渠道，还是联系广大群众、沟通社情民意的重要互动平台。基层政务新媒体需要提升形象建构的主动性，主动在基层区域内构建起平等沟通、表达诉求的官方平台，重建与本地用户的深度连接，及时了解辖区内公众的所思所求和关注焦点，有针对性地决策与施政，建立服务为民的良好政府形象。

（二）快速回应，增强形象建构稳定性

基层政务新媒体作为舆论引导的“最后一公里”，应当发挥好“稳定阀”的作用。这就要求基层政务新媒体完善舆情监测机制，组建舆情分析和管理的专业团队，通过聚焦民众关注点察觉显性的社会问题，通过监测民意倾向预测隐性的社会问题，提升突发事件和风险预警的及时性、科学性、精细度，在舆情早期阶段进行有效预测与判断，配合好地方政府及其他部门做好突发事件的后续处理，助力实现舆情在属地化解，推动社会问题的高效解决，发挥维护主流舆论阵地的作用。

（三）创新内容，提高政府形象认知度

内容质量是衡量基层政务新媒体形象的重要因素，基层政务新媒体每日必须严格把关新闻内容采编、制作与传播流程，除要保证舆论导向正确外，还需持续产出对受众而言有吸引力、高质量的新闻产品。

其一，不断创新自身新闻采集、新闻生产、叙事手法、传播方式、内容形式，打造更具创新性的新闻产品，探索推出如融媒新闻、数据新闻、动画新闻、体验游戏、直播报道等新闻产品或报道形式。

其二，盘活本地资源，鼓励用户深度参与到内容生产中，提高受众对于平台的归属感。此类受众深度参与的内容生产模式在互联网时代越来越常见，在相关报道中不仅有政府、专家、记者的声音，还有“公民记者”作为重要消息来源的补充。

其三，重视短视频在政务传播领域的作用。“移动优先”已成为基层政务新媒体的重要转型方向，多家政务新媒体要求记者或小编在新闻现场用手机拍摄短视频，第一时间在视频号、抖音平台“快出”，直击辖区内重大活动现场，此类直观、生动、形象的报道方式被越来越多人所接受。

（四）优化反馈，做好传播效果监测和评估

基层政务新媒体作为信息数字化的平台，为人民“知政”提供了便利，也为人民直接“参政”提供了更多渠道。因而，基层政务新媒体在建立政府与公众的良性互动机制的同时，还需要完善形象监测机制，不定期开展形象监测活动，了解受众对基层政府所呈现的形象认知情况。形象监测对于政府而言尚属于新事物，且相关领域发展尚未完全成熟，考虑可行性与实施难度，建议可以采用舆情监测软件，获取受众评论高频词以及评论情感态度，分析基层政务新媒体形象传播效果。

六、结语

基层政务新媒体拓宽了基层政府形象建构和传播的领域，同时也为其提供了新的传播平台和渠道，其传播之快、影响之广对基层政府形象建构效果产生直接影响。本文针对基层政务新媒体提出了精细、可行的发展策略，如转变理念、快速回应、创新内容、优化反馈等方面，以期为其他基层政府塑造具有公信力、亲民、透明化的服务型政府形象提供参考。■

（作者单位：上海市闵行区融媒体中心）

本文刊登于《新闻世界》2025年第4期

原标题：《互联网时代基层政务新媒体形象建构研究》