融媒体时代，各级主流媒体面对的挑战与机遇并存。对于新闻媒体来说，传播力和引导力是方法和手段，是新闻舆论工作的根本出发点；影响力和公信力是目的和效果，是新闻舆论工作的最终落脚点。如何从信息单一载体向全渠道、多平台、交互式传播模式转型，通过融合各种媒介资源，实现新闻生产的深度整合，从而提升传播效率，强化与受众的连接；如何更好地获取受众注意力，提升传播力，释放引导力，实现融媒体产品破茧“出圈”，是党报等传统媒体面临的重要课题。

福建省新闻战线融媒体业务能力竞赛，就是在这样的背景下进行的一种创新尝试，旨在聚焦更新宣传理念、丰富宣传内容、拓展宣传形式、升级宣传方法，推动全省新闻工作者适应新的时代变化、满足新的时代要求，更好地提升跨平台、跨媒介、跨区域的报道能力和叙事技巧，强化新闻传播的互动性、即时性和深刻性。

具体而言，竞赛设立的目标包括：促使新闻工作者掌握和运用融媒体工具，提升新闻产品的创新性和吸引力；促进不同地区、不同媒体机构之间的交流与合作，打破地域和部门壁垒，实现资源优化配置；提升新闻报道的质量与效率，确保在重大主题宣传中能够迅速响应、准确报道，发挥主流媒体的舆论引导作用；激发新闻工作者的职业自豪感和创新精神，培养一支适应新时代要求的高素质新闻人才队伍。

本文围绕福建省的这一做法，从三件一等奖作品入手，探究一般性规律，从而为其他媒体提高融合叙事能力提供一些经验和参考。

一、竞赛及一等奖作品产生过程

本次竞赛分为团队赛和个人赛（本文聚焦团队赛），其中团队赛共有来自全省各设区市、平潭综合实验区、福建日报社、福建省广播影视集团等12个单位的35支团队参加，重点在于突出提升融合叙事策略，打破地域、媒介、单位限制，实行跨单位组队、跨地域采访、跨媒介融合。

（一）竞赛的基本规则

在队伍组织方面，12　家参赛单位共派出　15　支队伍，每支队伍最多不超过6名参赛队员，队伍成员须由报社、广播电视台、县级融媒体中心记者混编构成，让身怀不同技能、来自不同单位的队员在短期内相互了解、默契配合、密切协作，快速形成融合战斗力，让图文、视频、音频等元素融合出新的形态；在采访地域的确定方面，省级队伍及地市队伍均以抽签的形式确定异地采访的地域，让大家在陌生的环境中挖掘新闻线索、构思作品创意、克服采访困难、创新作品形态；在新闻选题方面，由各支队伍按照抽签确定的地域在数字经济、海洋经济、绿色经济、文旅经济、文化传承、两岸融合发展、乡村振兴等重点选题中自行确定。

（二）获奖作品的产生

经过近2个月的报名组队、采访、创作，35件团队赛作品在规定的时间内提交完毕。此后在近一个月的时间内，这些作品经专家评审、网络投票、集中展播，收获了近1亿次的点击量，产生了一等奖3件、二等奖6件、三等奖9件。《斗鸡、斗牛、斗蛐蛐……宋朝小姐姐带你斗点别的！》《登鹭 登陆》以及《互动视频｜跨越35年的“双向奔赴”》3件作品是本次竞赛中脱颖而出的“千里马”——一等奖作品。

二、一等奖获奖作品的特质分析

主流媒体要运用互联网思维创新融合，展示主流媒体的品位和魅力，体现主流媒体的深度和高度。本次竞赛一等奖作品的评选不仅考量了新闻报道的专业水准即“深度”，也侧重于融媒体业务创新实践的“高度”，主要标准为：一是内容创新，能否深度挖掘社会热点，提炼独特视角，反映时代精神；二是技术运用，能否熟练掌握和创新使用多媒体技术，实现传统媒体与新媒体的深度融合；三是叙事策略，能否通过精巧的故事设计和多元化的呈现形式，吸引受众注意力；四是交互体验，能否吸引用户参与和分享，提升传播的互动性和社交性；五是社会影响，作品是否具备良好的传播效果和社会反响，体现出媒体的引导力和公信力。三件一等奖作品的主要特质如下：

《斗鸡、斗牛、斗蛐蛐……宋朝小姐姐带你斗点别的！》创新运用角色扮演和穿越元素，将传统民俗文化与现代生活相结合，采用“宋朝小姐姐”这一亲民形象，以第一人称视角讲述历史故事，使严肃的历史题材变得通俗易懂。其叙事手法独特，将复杂信息以寓教于乐的方式呈现，强化了受众的参与感和沉浸式体验。同时，该作品巧妙融合了图文、音频和短视频等多种媒介形式，实现了传统媒体与新媒体的较好互融，展现了新媒体时代下新闻报道的多元化和创新性。

《登鹭 登陆》展示了如何将传统新闻报道与数字媒体技术相结合，实现多媒体内容的无缝衔接。它通过整合图文、视频、音频等多种媒介形式，创造了一个沉浸式的故事叙述环境。首先，新闻H5的形式巧妙利用了移动互联网的特性，使用户能够在不同设备上都能有流畅体验。其次，该作品通过实地采访与历史回顾，让现实与虚拟相交织，再现了两岸融合的历史瞬间，强化了情感共鸣。视频片段的插入不仅提高了视觉冲击力，还增强了故事的动态感。音频元素则通过访谈和现场录音，增强了深度和真实性。此外，互动元素的运用，如地图导航和实时数据展示，让用户成为故事的一部分，提升了用户的参与度。整个报道在策划与执行过程中，强调跨平台、跨渠道的传播策略，使得信息能够在社交媒体、官方网站以及移动端同步推送，充分展现了融媒体时代的传播效能。这一案例揭示了如何通过创新叙事手法，突破传统媒体边界，实现新闻价值的最大化。

《互动视频｜跨越35年的“双向奔赴”》巧妙地让历史与现实相互碰撞，通过互动视频的形式，实现了时间跨度的穿越和信息传播的立体化。它运用多媒体手段，如3D动画、实时数据展示与观众互动环节，使观众在观看过程中既能感受到历史事件的厚重，又能亲身参与到故事的进程中。该作品的成功之处在于其精准捕捉重大主题，巧妙利用新技术打破传统报道界限，实现了情感共鸣与知识传播的目标，展示了在处理重大历史题材时如何融合新闻叙事、舆论引导功能与轻松阅读的娱乐性，从而提升作品的深度和广度。

三、一等奖获奖作品的“出圈”策略

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。细细品味这3件获得竞赛活动最高奖项的融合报道作品，笔者认为，它们既有着好看的“皮囊”，也有着有趣的“灵魂”，能做到主题重大与内容鲜活的协调、创新表达与受众接受的统一。这些优秀作品的共性特征归纳起来主要体现在以下几个方面：

（一）聚焦重大主题

《斗鸡、斗牛、斗蛐蛐……宋朝小姐姐带你斗点别的！》这件作品的创作背景是习近平总书记2021年3月在福建武夷山考察时强调，要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础。作品以第十五届海峡两岸茶业博览会为新闻由头，深度结合贯彻落实“三茶”统筹发展理念，以小见大对福建茶、中国茶进行融合报道；《互动视频｜跨越35年的“双向奔赴”》这件作品的创作主题聚焦“四下基层”提出35周年，“四下基层”是习近平总书记在福建宁德工作时大力倡导并身体力行的工作方法、工作制度，架起了干部与群众之间的“连心桥”，凝聚了党团结带领群众干事创业的力量。《登鹭 登陆》这件作品聚焦的是闽台融合发展主题，在《中共中央国务院关于支持福建探索海峡两岸融合发展新路　建设两岸融合发展示范区的意见》发布两个月之际，采访团队在大陆唯一因“台”而设的经济特区——鹭岛厦门，通过采访三位台胞“第一人”，在18个历史“首次”中见证两岸融合。

（二）遵循媒体融合路径

在竞赛中脱颖而出的一等奖作品，其生产过程遵循了全新的媒体融合路径。首先，从议题选定阶段开始，参赛团队紧密围绕党的二十大精神和全国宣传思想文化工作会议精神，确保选题具有鲜明的时代性和社会价值。其次，采用跨单位、跨地域的团队合作模式，汇集了新闻工作者的多元视角和专业技能，通过线上线下相结合的方式，进行深度调研采访和报道素材采集。策划阶段，团队充分动用各方资源，挖掘用户兴趣点，制定出既符合当下热点又富有创意的内容策略。在制作过程中，融合了图文、音频、视频等多种媒体形式，注重交互性和沉浸式体验，使受众能够全方位感知和参与到信息传播中。可以说，整个生产过程体现了各参赛团队对融合新闻叙事能力的高度重视，以及对创新传播方式的积极探索。

（三）构建全媒体传播体系

融媒体产品创作和传播，必须坚持移动优先。真正的移动优先是对现有生产流程的重构，新媒体产品生产流程必须符合移动端需求。只有推动人员思维转变、操作转型，对内容形式和生产流程等进行根本性革新，才能让新媒体产品更符合移动优先的要求。首先，强调理念更新，即以党的二十大精神和全国宣传思想文化工作会议精神为指导，推动宣传工作向更开放、多元的方向转变。其次，产品创作涵盖丰富的内容，包括文字报道、图片报道、短视频报道、H5等多种形式，以满足不同受众的需求。通过引入动漫制作、交互视频等先进技术，实现信息的高效采集、处理和推送，增强了内容的实时性和互动性。此外，竞赛鼓励跨平台、跨终端的全面融合，确保新闻在报纸、新闻网站、微信公众号、广播电视以及社交媒体、移动端等多种媒介上的同步传播，实现了全方位、立体化的传播网络，全产品的点击量、浏览量近亿次。

（四）完善策划与内容创作流程

融媒体时代是信息多元化时代，要清醒地看到，从以往的“受众寻找信息”到如今的“信息寻找受众”，在打造融媒体产品时必须不断迎合受众当下需求，有的放矢。本次竞赛采用了“抽签＋异地采访”的形式，每个团队都需要到陌生的地域开展选题创作，这对选题策划和内容创作都提出了更高的要求。每个团队都必须做好以下几个方面的工作：一是作品的受众需求分析。通过深入研究受众需求和传播趋势，确定选题的热点和价值，确保内容既紧扣时代脉搏又具有广泛的共鸣。二是主题的定位要清晰。在确定重大主题或新颖角度后，团队还要进行议题挖掘，提炼出独特的故事线和观点，使其在众多报道中能脱颖而出。三是媒体融合的创作构思。策划过程中每个团队必须根据竞赛要求，融合多种媒体形式（如图文、视频、音频等），设计出富有创意的呈现方式，以适应不同平台和用户习惯。四是创作团队密切协作。竞赛成员由跨单位、跨专业背景的团队成员组成，这要求大家必须要共同讨论，集思广益，形成多元化的创作视角，保证内容的专业性和深度。

四、融合报道创优带来的思考

（一）挖掘重大主题

主流媒体是我们党的新闻舆论工作的主阵地，承担着向全社会传播主流意识形态与主流价值观的重大责任。进入融媒体时代，要创作出更具引导力、影响力的媒体融合报道作品，主流媒体和广大新闻工作者必须要自觉主动地高举思想大旗、坚守党性原则，围绕深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神，浓墨重彩地做好各类重大主题的宣传报道，立足新变化、新要求，开拓新思路、新视野，借助新技术、新手段，借力新平台、新渠道，通过创新机制、丰富载体、技术赋能、强化保障，用优秀的融合报道作品弘扬正能量、凝聚精气神，更好地强信心、聚民心、暖人心、筑同心，既把主流舆论阵地守得更牢，也把奋进号角吹得更响。以《互动视频｜跨越35年的“双向奔赴”》为例，该作品不仅在竞赛中斩获一等奖，更是在福建新闻奖评选和中国新闻奖评选中双双夺魁，摘得重大主题报道一等奖，这是媒体融合在重大主题报道中的一次成功实践，也是福建新闻界以赛为媒、以融赋能在重大主题报道方面结出的硕果。

（二）突出策划先导

凡事预则立，不预则废。融合报道作品的创作，不能盲目为之，而是一开始从选题立意的确定、采访提纲的拟定、采访活动的开展、作品形态的构思、作品生产的分工合作、传播渠道的选定分发等，就要进行系统性策划，同时要坚持优质内容供给，在细致周密的分工合作和深入翔实的采访中，实现生产要素的科学调配、生产流程的优化再造，做到抓得出“活鱼”、采得到“鲜露”、煮得出“美味”，这样作品才能富有思想的高度、内容的厚度、形态的美感和传播的广度。

（三）完善生产流程

创新内容生产流程，鼓励团队采用故事化、可视化和互动式的内容创作方法，注重受众需求，确保内容既具有深度又贴近生活。要鼓励跨界合作与资源整合，省级及以上主管部门或记协等组织以及中央级有影响力的媒体，可以主动搭建平台，促进传统媒体与新媒体、不同地域和部门之间的信息共享和协同创作，提升团队的整体实力。建立和完善激励机制，激励新闻工作者在重大主题报道、融合新闻叙事等方面进行创新尝试，激发广大新闻工作者的创作热情。强化数据分析与反馈，充分运用大数据和用户行为分析，实时监测和优化内容传播效果，持续改进作品质量。以福建省新闻战线融媒体业务能力竞赛活动为例，组队要求多样化、采访要求异地化、作品要求融合化、传播要求多元化，而在后期的获奖作品评选中，还要求评价社会化——让受众参与投票，让作品接受读者的审视、“市场”的检阅，确保受读者欢迎的好作品能脱颖而出。

（四）培养复合型人才

进入融媒体时代，新技术不断迭代、新平台不断涌现、新需求不断出现，主流媒体只有拥有一支熟悉新媒体规律、掌握新媒体产品创作技能的专业型、复合型人才队伍，才能在媒体融合报道产品的创作中生产出拿得出手的作品。因此，主流媒体必须更加重视媒体融合人才的引进、培养和使用，不断强化人才支撑、持续增强融合新闻叙事能力。强化传统媒体记者的数字素养，让他们掌握视频制作、社交媒体运营等新媒体技术。注重引入新媒体领域的专业人才，构建一个多维度的复合型创作团队。通过定期培训、人才交流和跨部门合作等形式，促进现有人才的技能提升，使得每个人都能在团队中发挥所长，实现传统与现代传播方式的有效衔接，提升整体的创新能力和竞争力。比如，福建省委宣传部以赛为媒，为广大新闻工作者搭建起亮相比武、同台竞技的大舞台，不同单位的记者们混编组队，队伍内部相互研讨、相互学习、相互提高，而队伍之间你追我赶，大家都拿出看家本领、亮出压箱底的绝活，既展示了自己的风采，也为同行提供了参考和借鉴，促进了相互进步、实现了共同成长；福建省委宣传部也多次结合竞赛情况举办专题培训和研讨班，强化培养骨干人才。

（五）创新生产机制

在创新内容生产机制方面，获奖作品的经验表明，各级主流媒体应当建立灵活的管理模式，鼓励多元化的创意思维碰撞。首先，设立跨部门、跨平台的项目组，打破原有的部门壁垒，让不同专业背景的人员共同参与选题策划，实现资源优化配置。其次，实施高效的内容生产流程，快速响应社会热点和受众需求，确保内容的时效性和相关性。再次，积极拥抱新时代，引入大数据和人工智能技术，进行用户行为分析，精准定位目标受众，提供定制化的内容推送。此外，定期举办创新研讨会和分享会、总结会，提升团队成员的创新能力，培养他们适应不断变化的媒体环境的能力。通过这些机制改革，让融媒体产品内容创作更具活力，更好满足融媒体时代下观众对于新颖、深度和互动性的新闻产品的期待。

（六）融合技术与内容

在这些获奖作品中，技术与内容的深度融合得到了充分体现。这提示我们：首先，要利用先进的数字技术如AI、大数据和云计算，对传统新闻采集、编辑和发布方式进行革新，从而实现新闻生产的智能化和个性化；其次，要通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，打造出沉浸式、交互式的新闻体验，使读者在阅读过程中成为故事的一部分；再次，要用好跨平台的实时互动功能，使得信息传播更加快速、精准，提升用户的参与度和分享意愿；最后，要将数据分析技术更好地运用于新闻选题策划、内容渠道分发等环节，帮助媒体更准确地洞察受众需求，实现选题的精准“点穴”、内容的精准推送。

五、结语

在融媒体时代，肩负着新闻舆论工作职责使命的主流媒体，必须立足新变化、新要求，开拓新思路、新视野，借助新技术、新手段，借力新平台、新渠道，聚焦重大主题、突出策划先导、完善生产流程、培养复合人才、创新生产机制、融合技术内容，不断提升融合叙事策略、创新融合报道技巧和传播路径。这样才能确保重大主题能够“挖”得出来，优秀创意能够“落”得下去，优质作品能够“浮”得上来，好听的“声音”能够传得开来，从而增强媒体融合报道作品的传播力、引导力、影响力、公信力。■

（作者：闽北日报社记者部副主任、主任记者）

本文刊登于《新闻世界》2025年第4期

原标题：《融媒体时代融合报道的创优路径探析》