MCN（Multi－Channel　Network）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。在媒体融合的背景之下，短视频已经成为主流传播形态。以短视频、直播为主要业务的MCN机构的崛起，让面临收视及营收压力的传统广电看到了媒体转型的新方向。

MCN机构与广播电视体系之间的适配度较高，广电媒体可以充分发挥自身的资源优势构建广电MCN。其一，广电媒体及其从业人员本身具备一定的社会影响力及公信力；其二，广电媒体拥有专业素养较高的内容策划、制作、主持人团队，这与MCN模式中所强调的内容制作与KOL方向一致。自2018年成都广电、湖南娱乐频道、长沙广电率先在广电MCN领域布局后，我国广电MCN机构的范围在逐渐扩大。据不完全统计，我国已有300余家广电MCN机构，省级媒体MCN机构已超过28家，广电MCN给拥有资源与条件的广电媒体提供了一条市场化的转型之路。

一、广电MCN模式下主持人转型的现状

在广电MCN的迅速发展下，有超过5万名主持人在新媒体平台开设自媒体账号。这些主持人或依托广电MCN深耕垂类、构建主持人IP，或依据个人特质打造个人账号，展现出转型的强烈意愿。

（一）主持人IP已成为广电MCN发展的助推器

广电MCN以短视频创作、IP孵化、电商直播为主要业务方向，其中打造广播电视主持人IP账号、形成主播IP矩阵是实现价值变现的重要一环。

自2018年起，不少广电MCN以台内主持人团队为依托，结合主持人特质构建主持人IP矩阵，进行价值变现。例如，黑龙江广电MCN依托主持人的品牌核心价值与品牌提升战略孵化模式，已有近200位主持人入驻台属MCN，全网粉丝量已达到3000万；山东广电Lightning　TV签约台内张大琪、海丽、丛丛等70余位广电主持人、专家，全网粉丝量已超过8700万。湖南娱乐频道MCN孵化的主持人张丹丹，以母婴知识分享为传播内容，抖音粉丝数已达到580万；浙江广电MCN孵化的抖音账号“新闻姐”，以新闻资讯评论为特色，粉丝数已达到2550万。广电MCN依托台内主持人打造自身品牌这一模式，已成为广电媒体融合转型的重要路径。广电MCN主持人在内容生产、传播方式、传播渠道等方面进行了积极的探索，使其成为链接用户与平台的重要纽带。

（二）广电MCN模式下主持人转型多样化

1.生活工作分享类

生活工作分享类视频以主持人为拍摄对象，是对其生活及工作片段的截取。此类视频大多没有剧本，商业属性特征不明显，但能充分展现出主持人的个人特质，易于引起受众对主持人的好奇心，获取一定的流量与粉丝。例如，央视创造MCN主持人朱迅，通过分享旅行途中的见闻，抖音粉丝已达到550万；浙江广电主持人沈涛通过分享工作及带娃日常，抖音粉丝已超过1300万；鹊华MCN主持人yoyo，通过分享主持人台前幕后的工作及情侣之间的日常，抖音粉丝已达到462万。

2.垂直领域类

垂直领域类的视频通常围绕某一细分领域来开展，如新闻资讯、旅行、教育、汽车、房产、美妆等。此类视频通常具备相对固定的场景、话术、封面及主持人的语言表达风格，视频能针对性地为用户提供内容，能更好地满足行业和领域的需求，粉丝数通常也较高。例如，杭州广电主持人于虎围绕汽车体验、汽车改造等内容创作短视频，其抖音粉丝已达到3200万；浙江广电MCN孵化的主持人邹雯针对新闻热点事件进行点评，抖音账号“新闻姐”粉丝数已达2550万，成为浙江广电集团首批重点培育新闻类个人IP账号；原湖南卫视主持人张丹丹的抖音账号“张丹丹的育儿经”以母婴育儿为创作内容，抖音粉丝数已达到580万。此类短视频内容通常有较为明显的剧本及商业属性，广告已成为此类视频重要的变现方式。

3.直播带货类

直播带货是通过网络直播来售卖商品的销售形式，是广电MCN发展的重要变现渠道。直播带货起源于电商平台，随着“网络达人”的影响力逐渐扩大，短视频平台也开发了相应功能，为“网络达人”提供多元化的变现方式。2020年起，央视及地方台主持人积极参与直播带货活动，展现出了较强的变现能力。

2020年4月，央视新闻开展“谢谢你为湖北拼单”公益直播，主持人朱广权与李佳琦连麦直播，创造了4014万元的营销总额；2020年5月，“央视buyer”联手国美推出五一直播专场，在3个多小时的直播中，直播成交额达到5.28亿元；芒果MCN主持人马可专注直播赛道，2022年在淘宝直播商品交易总额超5000万元；2023年4月，撒贝宁与贾乃亮合作推介县域特色产品，直播销售额突破3400万元。专业主持人入驻直播平台，正在创造一种新的盈利模式。

4.微短剧类

广电MCN入局微短剧赛道，是媒体深度融合下的创新与突破。2024年1月，国家广电总局组织实施“跟着微短剧去旅行”的创作计划，计划于2024年创作并播出100部优秀微短剧。此后，全国广电行业积极布局微短剧，创作出“微短剧＋文旅”的新模式。在此模式下，拥有较好形象及影响力的主持人则成为微短剧主演人员的首选。

2024年2月，广西广电微短剧《孤单旅行团》开机，旗下主持人思伟、小薇、阳晨出演，此剧已经入选“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐目录，上线十天播放量突破1亿次；2024年4月，重庆广电《聚是一把伞》开机，旗下主持人龙勇、彭玉沨、薛焱丹等参演；2024年5月，鹊华MCN主持人yoyo、颢鑫出演的短剧《门神驾到》首播；2024年6月，河北广电推出的短剧《你好，苏东坡》开机，该剧由河北广电主持人程成主演。微短剧已经成为主持人转型的新赛道。

二、广电MCN模式下主持人转型的挑战

广电MCN模式打破了传统媒体的单一传播渠道，为主持人提供了展示自我特质的广阔平台，提供了多元化的变现方式，这体现出了广电MCN模式的巨大潜力，但主持人转型之路也充满挑战。

（一）多元身份转换，专业能力待提升

媒介深度融合所带来的不仅是技术的变革，更是内容生产方式及传媒组织结构的改变，传统媒体生产中的专业分工界限越来越模糊，跨界合作已成新的发展趋势，这为主持人提供了新的内容生产与传播环境，同时也赋予主持人新的身份角色。广电MCN模式下，主持人既是信息的传播者，也是内容的生产者与运营者。

多元身份的转变对主持人的技术能力提出更高要求：一方面，主持人要适应语境变化，掌握跨平台的口语表达能力；另一方面，主持人还要掌握新媒体平台内容生产、制作及运营技术。

（二）创新能力不足，内容同质化

自2015年起，各媒体机构纷纷涌入MCN市场，孵化培养不少“草根”主持人、“跨界”主持人，他们凭借自身的独特性成为各领域的意见领袖。在转型过程中，部分广电主持人逐渐形成个人IP，生产垂直细分领域内容，但大多数的主持人仍处于“起号”阶段。一方面，以主持人的日常、台前幕后揭秘、新闻事件点评为主要生产内容的主持人账号居多，这类账号缺乏个人特色，内容创新不足；另一方面，一些主持人账号发布的视频内容相对混乱，无逻辑与设计，账号定位不明确。主持人如何在已逐渐完整化和规模化的市场中寻求内容创新，成为主持人市场化转型的重要问题。

（三）内容生产与商业变现失衡，公信力被消解

广电媒体主持人的本职工作具备规范性、严肃性及专业性，一言一行都会受到受众的关注。但在跨界传播过程当中，广电MCN运营的最终目的是为实现商业变现，当虚拟付费、广告、直播带货等商业属性成为主持人传播中的重要元素时，势必会引发一定的争论。

公众观点出现两极分化现象。一方面，公众认为主持人在以助力产业振兴为主的公益性直播中展现了主流媒体的新形象，体现了媒体的责任与担当；另一方面，主持人频频参与直播带货也引发公众质疑，当商业属性过强时，主流媒体将面临公信力被消解的风险。

三、广电MCN模式下主持人转型的策略

探索广电MCN之路已经成为传统广电媒体的共识，作为核心驱动力的主持人，如何融入媒体深度融合的潮流，在激烈的市场竞争格局中“出圈”，从而延长主持人IP属性，成为亟需思考的问题。

（一）适应媒介环境变化，掌握跨界传播技能

跨界传播技能，是指为适应新媒体的发展变化，针对新媒体平台“融合”与“多元”的特征，主持人在其播音主持业务上的综合适应性的能力。在新媒体环境下，除掌握新媒体平台的口语传播能力之外，主持人还应具备内容生产的策划、短视频制作、新媒体账号运营、直播带货甚至是影视表演能力，“一专多能”已经成为广电MCN模式下主持人转型的刚性要求。

从大国外交最前线到巴黎超前线，央视主持人康辉通过个人Vlog在新媒体平台亮相，不断扩大影响力；湖南娱乐Drama　TV孵化的张丹丹通过育儿主题打造特色直播间；济南鹊华MCN主持人yoyo、颢鑫借助短视频爆火后出演网络短剧，开辟主持人转型新赛道。这些主持人转型的成功案例无不体现出掌握跨界传播技能的重要性。

（二）深耕内容与用户，打造特色主持人IP

主持人IP是展现主持人特质的独特品牌形象。从媒体融合的趋势来看，MCN行业趋近饱和状态，机构增长数量逐步放缓，在账号孵化、内容生产、运营推广等领域展开了激烈竞争。广电MCN入局较晚，在“草根”主持人、“跨界”主持人成为各领域意见领袖的背景下，广电主持人要想打造特色的个人IP，不能随波逐流，本地化与垂直化是主持人转型的重要策略。

本地化指挖掘本地内容及用户价值，以贴近性与服务性为主旨，通过聚焦本地民生、资讯、服务等内容打造主持人IP。例如，无锡广电推出“百室千端智慧联盟”融媒体项目，以与无锡城市相关的教育、电竞、亲子、婚恋、公益等项目为内容组建了13个工作室，力图打造“无锡最真实最权威的婚恋交友平台”“无锡人自己的电竞乐园”，此模式已打造出张政、孙敏、飞翔等多位“主播网红”；陇上MCN以湖北田园生活为生产内容，通过聚合三农资源，孵化50多位三农达人，矩阵粉丝超过1600万，成为全国三农领域的头部MCN。

垂直化是指为特定人群提供特定服务，垂直类内容能满足用户的个性化需求，获取更精准的用户，从而实现更强的变现能力。短视频正逐渐告别泛娱乐化的单一类别，转而向垂直化发展。目前，广电主持人在母婴、汽车、新闻评论等垂类赛道表现优异，已运营出多位头部、腰部新媒体平台账号，如“虎哥说车”“新闻姐”等，而在美妆、房产、情感等其他领域，也出现不少后起之秀，他们的账号影响力和变现能力正在逐渐提升。例如，中广天择MCN孵化的抖音账号“晏大小姐Vivi”，以美妆、穿搭为生产内容，抖音粉丝数为390万；龙广MCN主持人叶文，以两性情感为生产内容，抖音粉丝量已达到88万；浙江广电MCN主持人邓伟康专注房产领域，抖音账号“康康说房”粉丝量为140万。

（三）规范自身形象，明确职业定位

互联网传播是一种社会行为，具备人际传播的特征，是媒体与大众的公开交流，广电主持人在网络传播过程中，应明确自身职业定位，牢记主持人是“党、政府和人民的喉舌”。代表着媒体的形象，言行具备一定的示范效应及社会影响力，应坚持正确的舆论导向，树立并维护个人良好形象，守好主流阵地，维护媒体公信力，实现内容生产与商业变现之间的平衡，更好发挥主持人在广电MCN发展中的影响力。

四、结语

当下，广电媒体正处于媒体深度融合与转型的关键期，通过布局MCN打造全媒体IP矩阵具有深远的意义。主持人应在广电布局短视频及直播领域的当下，适应媒介环境变化，不断强化自身专业素养；深耕内容与用户，力争跻身头部、腰部IP；明确职业定位，强化媒体的公信力与影响力，最终实现社会效益与经济效益的统一。■

（作者单位：成都外国语学院）

本文刊登于《新闻世界》2025年第5期

原标题：《广电MCN模式下主持人转型的挑战与对策》