今年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示的第13个年头，是中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的第6个年头，是中宣部等三部委联合下发《推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案》的第4个年头。媒体融合无论在央媒、省媒还是市县级融媒体中心，都已经迈开脚步，大胆创新，取得了一些成效。

习近平总书记指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”然而当媒体融合进入下半场，地方主流媒体人才桎梏现象逐渐显现。其中媒体运营人才相对匮乏，推动“新闻＋政务服务商务”发展的后劲不足。

当前，越来越多的业内人士逐渐认识到，媒体运营人才是媒体机构不可或缺的重要力量，他们通过专业的运营能力和创新思维，推动媒体机构在激烈的市场竞争中实现可持续发展，重塑主流媒体在全媒体时代的核心竞争力。

一、运营人才应具备哪些能力

如今，随着媒体转型发展，客户端、头条号、抖音号、微信公众号等互联网平台相继建设运营，一批深谙互联网发展规律的青年人才崭露头角，给许多媒体注入活力。然而，对于地方主流媒体来说，核心优势是人才优势，急切需要培养“一专多能”的全媒体人才队伍，其中运营人才的培养可谓重中之重。这是由运营人才所具备的能力决定的。

内容策划与创作能力。在媒体运营中，内容是关键。媒体运营人才需要具备良好的内容策划和创作能力，能够根据不同平台的特点和受众需求，策划出吸引人、有价值的内容，提升用户黏性和活跃度。例如，负责媒体机构微信运营的负责人，不仅要推出有新意的推文和视频，还要策划、组织多个线上活动，引导用户浏览、评论或分享，以更好地提升平台活跃度。近年来，“浙江宣传”的思想引领性文章颇受好评，浏览量和转发量较高，多篇浏览量都在10万＋，优秀的内容输出永远能获得用户的追捧。

市场分析与洞察能力。这对传统媒体人来说是个不小的挑战。媒体运营人才要经常分析市场趋势，了解用户需求，预测行业变化，从而为媒体发展谋划合理科学的运营策略。“新闻＋政务”市场潜力无限，在阜阳市委宣传部指导下，阜阳市委网信办、阜阳日报社联合开发“两有三解”平台，上线“阜务为民”小程序，并添加在旗下客户端平台、微信底端窗口，关注用户生活中的烦与忧，不仅为群众办实事，还通过政府购买服务，为媒体补充了部分运营费用。

故宫博物院开发的文化创意产品风靡一时，给很多媒体人带来不小的触动。他们将传统文化与现代设计相结合，吸引了大量年轻消费者的关注，这些文化创意产品不仅满足了其对时尚和个性的追求，还成功将传统文化传播给更广泛的受众群体。这是体现运营人才市场分析和洞察能力的鲜活实例。

数据分析与运用能力。流量时代，数据是媒体运营能力的重要依据。媒体运营人才需要熟练掌握数据分析工具和方法，对运营数据进行深入挖掘和分析，以数据为驱动优化运营策略，提升运营效果。例如，视频号和抖音号等平台运营人员不仅是内容创作和推送人员，还要分析研判平台数据，以此来了解用户分布和需求，从而完善运营策略。

跨平台运营能力。如今，媒体都是矩阵发展，报纸、微信公众号、头条号、抖音号、客户端等平台较多，特性不同。随着媒体融合的深入发展，跨平台运营成为常态。媒体运营人才需要具备跨平台运营的能力，能够同时管理多个渠道或产品，实现资源的有效整合和共享。例如，部分策划可同时用于内容采写推送、活动举办等多种形式，这就需要运营人员熟悉各平台特性，做到在内容传播和活动推广中能够跨平台调度。

创新思维与学习能力。媒体行业发展迅速，新技术、新应用层出不穷，媒体运营人才需要紧跟时代步伐，不断学习新知识、新技能，为媒体机构的发展注入新的活力和动力。例如运用好H5、长图制作、AI等新技术，结合热点内容、主流元素，可以助力媒体将主旨宣传通俗化、生动化、具象化，让党的声音更好地传入千家万户。

我们常说，媒体工作者要克服“本领恐慌”问题。融媒背景下，这个“本领”要求我们：对内，成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手；对外，提升直面市场竞争的应变能力。

二、培养运营人才为什么是当务之急

随着互联网的发展，人人都是自媒体，市场主体借力微信和抖音等平台直面用户，更好地实现个性化。地方主流媒体属性弱化，在融合背景下肩负舆论引导和直面市场的双重任务，形势复杂，博弈激烈，单一型人才很难在竞争中带领主力军占领主阵地，尤其是媒体单位负责人或融媒体平台关键性岗位，急需开拓运营思路，培养运营人才。究其原因，主要体现在以下几个方面：

（一）市场竞争逐渐加剧

随着互联网的迅猛发展，算法盛行之下，流量入口受限，央媒、省级媒体与地方在内容制作和平台建设等方面合作频频。在此背景下，地方主流媒体更需要注重运营策略的制定和执行，既要把好舆论导向关，围绕中心服务大局，又要通过对市场趋势的敏锐洞察、对用户需求的深入了解以及精准的数据分析，制定更有效的运营方案，提升媒体的市场竞争力。

近年来，为充分发挥食品安全抽检作用，切实保障市民“舌尖上的安全”，各地市场监管部门普遍开展了食品安全“你点我检”活动，查食品、看后厨等，还有的以直播的方式呈现检查、监督活动现场，深受群众好评。不少媒体敏锐捕捉到受众的需求，与各地市场监管部门开展合作，拍摄视频推送至平台，实现了流量和经营的双丰收。

（二）内容生产与传播方式的变革

媒体融合时代，内容生产与传播方式发生了深刻变革。从单一的内容创作到多元化的内容生态构建，从单向传播到多向互动，这些变化要求媒体机构必须具备强大的运营能力，能够根据不同的平台特点和受众需求，实现内容的精准推送和有效传播。

（三）用户需求多样化与个性化

在媒体融合背景下，用户需求呈现出多样化和个性化的特点。他们不再满足于被动接受信息，而是更加注重信息的实用性和趣味性，以及参与感和互动性。运营人才需要深入了解用户需求，通过数据分析和用户调研等方法，为用户提供更加精准、有价值的信息和服务。同时，还要通过媒体群、社群、专业爱好者群等渠道与用户建立紧密联系，提升用户黏性和忠诚度。

（四）技术驱动的创新以及跨界融合的需求

融合离不开技术的支撑和驱动。随着人工智能、大数据、云计算等技术的不断发展，媒体机构需要借助这些技术提升运营效率、优化用户体验。运营人才需要了解新技术手段，推动媒体机构在内容生产、传播、营销等方面创新与发展。特别是如今不少媒体融合还涉及到不同领域之间的跨界融合，例如，传统媒体与电商、金融、教育等领域的融合。这些因素共同推动了媒体机构对运营人才的需求在不断增加。

三、媒体如何培养运营人才

地方主流媒体推动主力军挺进主战场，要大力培养全媒体人才，补齐媒体融合专业人才短板，人才战略要服务和服从于深度融合的发展战略。媒体在注重培养运营人才方面，可以创新性采取以下策略：

要明确运营人才的能力框架。媒体需要明确运营人才所需具备的核心能力，如内容策划、用户洞察、数据分析、市场分析、跨平台运营、团队协作与组织领导能力等。这些构成了运营人才的能力框架，也为其培养提供了明确的方向。媒体机构中具备前三种能力的人才不在少数，而运营人才的培养关键在于挑选有韧性、敢于创新的有潜力人员，在后几种能力培养中多加锤炼。

要制定系统的培训计划。一方面，可通过线上课程、线下研讨会、实战演练等多种形式加强人员培训；另一方面，可加快轮岗步伐，通过多岗位锻炼，提升跨平台运营能力，让复合型人才脱颖而出。深圳报业集团着力让人才加速流动起来，全面实施员工跨领域跨文化“大交流大融合”，强化媒体之间、采编与经营之间、总部与下属单位之间、深港之间四个维度的人才交流。众多人才因为交流，在新的岗位上释放创新潜力，焕发创造活力。

有实力的媒体建议实施导师制度。导师可以是经多部门打磨的部门主任，也可以是媒体单位的负责同志，建立“1＋1”培养机制，导师在实际工作中分享经验和技巧，帮助有潜力的人员快速成长。这种制度不仅有助于员工个人能力的提升，还能促进团队内部形成传帮带的优良作风。浙报集团早在2016年就针对新进人员的特点，出台了符合人才成长规律、切合集团实际且具有可操作性的《指导老师制度实施办法》，在集团各单位（部门）全面推行指导老师制度，特别结合媒体融合新要求，在带教内容、带教效果评估等方面都有明确规定，助力集团人才培养。

尽可能多地提供实战机会。运营人才的培养离不开实战经验的积累。媒体应为运营人员提供尽可能多的实战机会，如参与重大项目的策划与执行、负责某个渠道或产品的运营等。通过实际策划活动，参与市场经营，和客户打交道、了解用户想法，运营人员可以积累实战经验，提升解决实际问题的能力。

在推动媒体融合进程中，阜阳日报社注重在实战中练兵，比如2024年的中高考直播。2024年是安徽省“3＋1＋2”新高考改革首年，社会关注度极高。报社精心策划推出16场直播，以“新闻＋服务”的形式赢得了较好的传播效果。并且，高考直播首次与经营相结合，吸引市内部分学校、文王酒业、天柱山旅游公司在直播中投放广告，总收益20万元，是一个良好的实践。值得一提的是，此次直播报道锻炼了三支队伍：记者队伍、直播队伍和经营队伍，30多人在实战中进一步磨炼了业务技能。

要建立健全激励机制。为了激发员工的积极性和创造力，媒体应建立有效的激励机制，可以是薪酬激励、晋升机会、表彰奖励等多种形式。福州日报社在一楼大厅报史馆旁边设置荣誉员工墙，阜阳日报社将员工获得的“巾帼工作室”等牌匾悬挂在所在部室最显眼的地方，深圳报业集团将来自单位外的表扬和感谢信在全体人员大会上传达，这些都不失为良好的激励形式。

多种形式的帮扶和激励，可以鼓励有潜力的运营人才不断学习、勇于创新、追求卓越，为媒体发展注入新的活力和动力。

四、全媒体运营师带来的惊喜

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，优化人才队伍结构，加强采编播管、技术开发、产品运营的人才队伍建设，补齐媒体融合专业人才短板，确保队伍结构更加合理。

融媒环境下，大力培养运营人才，正是补齐媒体短板之举。一方面，媒体急需培养运营人才；另一方面，全媒体运营师在2020年已被人社部认定为新职业。

全媒体运营师是综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员。也就是说，全媒体运营师是在新媒体行业的各类岗位的总称，比如主播、带货网红、文案策划、活动策划、视频剪辑师等，都可以统称为全媒体运营师。

众所周知，传统媒体以内容生产和广告售卖为主，其运营的重点在渠道。新媒体运营就是通过现代化移动互联网手段，利用抖音、快手、微信等新兴媒体平台进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段，通过策划品牌相关的优质、高度传播性内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。

安徽一家地市级媒体将拥有千万粉丝的抖音号签约给第三方公司短视频带货，年收益仅60万元。较好的媒体平台、庞大的粉丝群体，因为缺乏运营人才和新机制新思维，未能实现更好的收益。

融合转型以来，从县级融媒体中心、地市级媒体到省级媒体，地方主流媒体有一部分取得了内容传播和创新经营双发展，但省级以下媒体更多的则需要创新突围，增强“自我造血”能力。

2024年7月出台的《中共中央关于进一步全面深化改革　推进中国式现代化的决定》第十部分第38条明确指出：构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。

系统性变革是什么？也许有多种答案。融媒环境下，不妨让运营人才脱颖而出，引领媒体机构在激烈的市场竞争中实现可持续发展。或者，对于市场经济条件下催生的全媒体运营师，地方主流媒体主动招才纳士，在“媒体＋电商”“媒体＋教育”等领域尝试一二，在把握好导向的前提下，盘活媒体资源，让“新闻＋政务服务商务”更精彩，让融合转型步伐更稳健更有力。■

（作者：阜阳日报社融媒体指挥中心主任）

本文刊登于《新闻世界》2025年第5期

原标题：《融媒环境下媒体运营人才培养探究》