媒体一直在进行建立内容与用户连接的探索和尝试。融媒体时代，受众并非只是广播媒体的专属受众，广播只是受众在诸多媒体中的一个选择。媒体要有影响力才能够拥有流量以及用户的转化率，广播媒体的内容生产和传播方式应该适应这种变化，针对广播受众的多重身份，针对同一节目素材，生产出满足受众诉求的不同呈现方式和视角的多样态内容产品，用对位的传播通路送达受众，而不再仅仅是将广播节目做好那么简单。

马鞍山市的广播媒体一直在夹缝中生存，城市上空有江苏省级广播、安徽省级广播、南京市级广播以及毗邻城市广播，还有本市的县级广播。在众多的广播媒体中，要找准自己的定位，就迫切需要了解受众需求，对频率和节目进行设置。马鞍山交通音乐广播曾进行了历时一个月的线上和线下调查。为了保证调查的公正、真实，频率在问卷设置时全部采用单选项，在推广中不设置任何奖品，共有6095人参与了调查。通过问卷调查发现，马鞍山市广播受众学历普遍较低，高中以下学历为主，占53％，大专学历占26％，本科占20％；收听时段主要在上午，占70％，其中，上午6-8点是全天最高收听时段，占31％；单次节目收听时长，60％的人收听10-30分钟，31％的人收听30分钟以上；车载收听仍然是收听的主要方式，占60％，网络收听广播只占10％，而传统的收音机收听用户只占20％；收听的地点主要为车上收听，占64％，居家收听占25％。通过调查发现，53％的受众喜欢语言干练、诙谐幽默的主持风格。6000多人的数据未必能反映全面，但具有一定的参考性。通过查阅相关数据发现，在全国地市级广播媒体中，单次收听时长20分钟以内的人群占60％，这与城区面积、道路拥挤程度以及受众收听习惯密切相关。马鞍山市的广播媒体受众中每天固定收听者所用时间少。那么，如何才能让广播频率更多地占有受众每天的收听时间呢？笔者认为，广播媒体必须具备“用户思维”“平台思维”。

一、明确频率定位，瞄准受众群体

互联网时代，受众的选择和信息需求发生变化，广播要有明确定位的专业化频率。这其中，一方面是目标受众的窄化定位，或将受众年龄界定收窄，或将受众群体定位收窄，比如是面向驾驶员的、居家者的还是面向老人、孩子的，应予以明确。另一方面是深耕内容的专业性与精深度，定位为某一类型的频率，就要在专精深上下功夫，如新闻类频率、交通类频率、音乐类频率等，要通过主持人的专业素养，让频率节目在该领域中具有专业性，让受众形成强烈的品牌识别度与收听期待，才能获得受众资源、广告资源，形成影响力。

（一）频率定位忌宽泛，品牌栏目不可缺

为了拓展受众规模，习惯性地将频率定位做广、做大，做成综合性广播，或具有专业特色的综合性广播，期待通过一套频率将所有受众资源一网打尽，期待通过多种多样的节目内容赢取尽可能多的受众关注与收听。在此情况下的频率收听表现往往事与愿违，频率定位越宽泛，目标人群越分散，节目内容越多样，收听选择就越困难，难以产生辨识度与认同感。而且内容越多元，制作者消耗的精力就越多，从而导致处处需顾及，处处无法顾及的情况出现，频率失去特色与吸引力，在市场竞争中会逐渐被受众所摒弃或淡忘，受众资源与媒体影响力也会逐渐萎缩。

有吸引力的频率首先需要具备一档或者几档可听性强的特色节目，具有几位独具个性魅力的主持人。如果一个频率想吸引受众锁定收听，由节目收听型升级为频率锁定型，成为一方强势频率，就需要在频率定位上下功夫，专注而精深，塑造个性特色，在统一风格下打造节目集群，打造收听平台，将单个节目的孤岛收听连接成片，形成频率的整体辐射。

（二）节目设置要统一，受众需求多考虑

频率明确定位后，节目设置要与频率定位相对统一。频率不同时段的节目目标受众定位存在差异，节目编排要与频率定位匹配，同时考虑受众在不同时段、不同场景、不同心境下差异化的收听需求，前后节目编排应衔接有序、流畅自然，受众承接收听，结构轮廓近似，前有铺垫，后有沿袭，而不是大起大落，陡升陡降。

二、节目设计莫独断，用户思维是基础

如果不清楚受众想听什么，需要满足他们哪方面的收听需求，了解他们为什么选择收听广播而不是接触其他媒体，那么做节目就没有了头绪，缺乏重心与亮点，激不起受众的收听兴趣。比如一档汽车栏目的主持人，如果只会将网络信息和内容直接播读出来，习惯性地配上一段毫无新意的垫乐，再搭上一首与所谈内容没有关联的歌曲，主持人没有汽车产品的专业素养和独到见解，受众还不如自己网上查询信息，为什么还要选择听广播呢？所以，要和群众在一起，首先得回到群众中去。那么，媒体融合形势下做什么形态的节目呢？

（一）用好碎片化模式

通过调查发现，受众现在收听广播的状态主要是“碎片化”模式。一是采用滚动播放形式。马鞍山交通音乐广播的新闻资讯是滚动播放，在全天11.5个小时的节目时间中，利用好每个整点时间，播放不超过60秒的新闻资讯，围绕当天全国热点新闻事件和本土重要信息循环播出，不仅可以让新闻信息快速传播给受众，也可以让不同时段的受众都能掌握当天重要的新闻资讯。二是广播节目插入服务型、知识型内容。可以加入与受众生活密切相关的服务知识，如最新路况信息、车驾管审验知识、车辆保险知识等服务信息；也可以制作知识型内容，例如：FM98.7福建私家车广播的《一分钟学What？》栏目，就是每个半点用一分钟时间教受众一句英语，或者一个单词，节目时尚、有用，内容短小精悍，受众可以利用碎片化时间在不经意间学习英语句子或单词，节目很受欢迎。这些内容以碎片化的模式播出，全天整点或者半点交替循环播放，时间控制在2分钟之内，更能受到青睐。

（二）发挥服务功能

任何类型化电台都离不开服务的根基。专业、精致、贴近是广播电台的发展方向和目标。要赢得目标受众的青睐，主持人就要强化自己的信息筛选能力，尽可能提供受众需要的信息。发挥广播节目的服务功能要重视与受众的互动，要不断提高自身专业能力，在自己的节目领域，成为专家型主持人，根据受众的需要，主持人利用独到的见解不断延伸和拓展服务，才能让节目为当地受众喜爱。

（三）做伴随性广播

伴随性作为声音媒介——广播特有的属性，一直为广播人所津津乐道；“伴随性收听”也被理解为广播受众收听广播的基本诉求。节目类型可以包括脱口秀类、音乐类、娱乐类。

伴随性广播要求广播节目内容应以非连续性的信息为主。资讯节目往往强调的不是深度，而是广度（即信息量），资讯简明通俗，每个单元相对独立，避免冗长、深奥；娱乐节目更加需要营造现场效果；服务性节目则应注意即时回应、实时播报等。

角色化演绎、对象化表达更适宜伴随性广播。主持人要有角色感、对象感，用夸张的角色化方法突出重点，用起起伏伏的对比度保持声音的动态美感，避免声音的平面化等，以此来吸引受众的注意。简单而富有节奏感，诙谐、幽默、娱乐性强的节目也适合伴随性收听。

三、主持人需建立“人设”，没有互动都是空

“我们制作什么，受众便接受什么”的时代早已成为过去，如今“受众本位”“内容为王”已成为融媒体时代媒体人的普遍共识。对地方广播而言，实现长远发展，打造本地化、亲民化的节目是个可取的方向。地域性和接近性是影响一家媒体发展的重要因素。受众受其生活环境因素影响，对本土政治、经济、文化拥有更大的兴趣，同时存在潜在热情参与的可能。增强受众黏性，可以提高地方广播的收听率，但这对给广播主持人提出了更高的要求。广播节目的灵魂是主持人，一档节目成功与否，与主持人密切相关。融媒体时代，如何成为受众喜爱的主持人呢？

（一）娱乐呈现，用户思维

主持人要建立一个属于自己的IP或者“人设”。人设，本是用在电视剧、娱乐节目里面的角色设计。个性化“人设”的六个维度，包括美、嗲、帅、丑、怪、坏。主持人“人设”比这六个维度更丰满：独特的思想和情感、独有的动作和表情、独到的语言和逻辑。主持人在节目运营中，要有鲜明的个性。好节目源于有个性的主持人，要改变天天说着“无关痛痒”的暖心话和提醒语的做法。

（二）专业的业务知识，让受众信服

没有专业水准，节目便无人关注。主持人如果不够专业，或认知高度不够，就无法吸引受众，受众也就不会跟主持人互动。要让节目成为受众成长中的老师。例如：临沂生活广播的《小帆帮你找饭店》，一个主持人让节目一年创收300多万元，缘自她对城市中餐饮行业的了解。

（三）让受众在广播平台上“跳舞”

广播节目运营中，过去习惯于用说教式的口吻与受众交流。如今，受众所具备的专业素养较高，主持人要学会抛出问题，引导受众在广播平台上发挥专长，提供各类信息。同时，受众在贡献自己专业知识的同时，也会有获得感。从传播的角度看，这样运作既弥补了主持人的不足，也让受众感觉更有魅力。受众通过平台提供的信息，该如何进行互动呢？可将其分为三个不同的层次：直接读内容，如：某某打卡、报到，没有选择地读；选择性地读，选择有价值的内容读出来；选择好玩、有意义的内容读，通过主持人的语言魅力，情景化播读受众留言，同时根据内容与受众互动，能引出更有意思的话题。

总而言之，广播主持人不仅仅要有“对象感”那么简单。节目运作过程中，要摒弃过去我说你听的方式，变成大家一起聊天。努力实现服务节目娱乐化，娱乐节目服务化。

四、“内容为王”不可变，占有时间最关键

受众收听节目的时间越长，主持人的影响力无疑就越大，商业渠道就会随之越来越畅通。在融媒体时代，广播节目主持人除了要增强广播主渠道影响力外，还要通过新媒体矩阵、线下活动推广等实现多渠道传播。主持人要利用网络建立粉丝群，再甄选忠诚粉丝进行圈层建设，通过互动增强粉丝黏性。传播方式正随着时代的发展发生新变化，在扎根广播内容生产的同时，要学会融入移动端，实现视频、音频同步直播，短视频、现场直播更加符合大众的需要，通过移动端传播以及粉丝群建设，在节目之外吸引受众参与。

五、开展活动要新颖，莫忘建立数据库

各家广播媒体都会开展形式多样的活动，但不可否认，很多活动开展时，会采用免费发放礼品的方式吸引受众。马鞍山交通音乐广播每到新年之际，都会免费给受众派送印有主持人照片的台历。2019年，电台结合实际，减少台历印制数量，受众想拿到一份台历，必须花19元购买，2000份台历很快售空。因此必须通过圈层建设，获得真正的用户群体，这个群体能够真正带来转化率。

活动开展要注重热点性、新颖性、传播性，形成影响力和广播频率的“IP效应”，同时活动要借势，学会利用新媒体成熟的软件和工具，灵活地打造自己的“新媒体”，并在活动传播中发挥作用。更为重要的是，要利用网络建立活动数据库。每次参与活动的人员，都要做信息登记，并对数据库进行维护管理。通过长期的积累和梳理，就可以让自己拥有主动权，不同的活动根据数据库的参与对象，有的放矢地发布通知，进而让其产生商业价值。

总之，如何抓住受众的兴趣点，提升节目的可听性与吸引力，有赖长期一线的经验判断、同行的宝贵经验以及科学的调查、敏锐的受众意识。闭门造车只会越发落后，要强化晕轮效应，合理借用外力，不断吸收新鲜血液吐故纳新，这是诸事发展的必由之路，广播媒体更是如此。■

（作者：马鞍山广播电视台新媒体中心主任）

本文刊登于《新闻世界》2025年第7期

原标题：《融媒体时代广播媒体的“用户思维”》