随着数字技术对传播格局的重塑，县级融媒体中心作为媒介融合四级布局的基础组成部分，不仅是基层重要的信息枢纽和内容平台，在塑造地方形象、推动经济发展、促进文化传播等方面也发挥着重要作用。然而，在信息过载和传播碎片化的环境下，县级融媒体面临着内容同质化、技术储备不足等问题。如何充分发挥其贴近基层、熟悉本土的优势，提升外宣效能，成为亟待解决的重要课题。本文探讨县级融媒体做好外宣报道的策略与实践路径，助力基层媒体实现“小中心、大外宣”。
一、县级融媒体外宣报道的实践路径与效能分析
（一）多维度塑造地方形象：从“区域名片”到“国家叙事”
县级融媒体在地方形象塑造方面扮演着重要角色，通过深入挖掘地域特色，将县域实践转化为具有传播价值的“中国故事单元”。例如，湖北嘉鱼县融媒体中心以“年俗文化”为切入点，聚焦雕花剪纸、呜嘟演奏等非遗项目，将地方文化符号融入“文化自信”这一国家议题，相关报道登上2024年央视《新闻联播》头条。
（二）推动县域经济发展：从“资源曝光”到“价值转化”
外宣报道能够激活地方产业，县级融媒体通过构建“宣传—关注—转化”的传播链条，助力县域将资源优势转化为经济优势。以安徽寿县为例，其以“豆腐文化”为依托，举办“吉尼斯豆腐宴”，寿县融媒体中心进行了全媒体直播，并推出《寿县豆腐：从非遗技艺到产业振兴》深度报道，吸引了50 万人次游客到访，实现了文化资源向旅游消费的转化，带动相关产业增收超过3亿元。这一实践充分体现了县级融媒体在县域招商引资、品牌建设中的重要作用。
（三）创新文化传承方式：从“本土守护”到“全球对话”
在文化传播全球化的背景下，县级融媒体成为地方文化“走出去”的重要推动者。例如，甘肃山丹县融媒体中心打造“丝路马都”文化IP，通过《焉支山下的丝路传奇》系列短视频，将千年马文化与“一带一路”倡议相结合，视频在YouTube、TikTok等平台的播放量超过200万次，并成功入选“中华文化国际传播典型案例”，为地方文化传承注入了新的活力。
二、县级融媒体外宣报道的核心策略体系
（一）内容生产：深耕本土，打造差异化叙事体系
挖掘县域特色。县级融媒体应构建“地域特色＋时代主题＋受众需求”的选题框架，重点关注县域经济、乡村振兴、社会治理等领域。例如，安徽潜山针对小刷子产业，从“脱贫攻坚中的产业突围”“专精特新企业技术创新”“集群发展的区域协同”三个维度持续供稿，最终《小刷子刷出大市场》在央视《新闻联播》播出，该稿件还被32家行业媒体转载，吸引了5亿元产业投资。
提升内容质量。在相关报道中，县级融媒体将地方实践与国家政策相结合，提升报道的思想深度，同时，采用贴近性叙事手法，通过讲述“小人物、大时代”的故事引发情感共鸣。浙江浦江县融媒体中心聚焦基层干部杨晓东20年坚持下访接访的案例，以“一本民情日记”“三次矛盾调解”等细节展现基层治理的温度。该报道在浙江卫视播出后，观众满意度达到91％，相关话题在微博上的阅读量超过5000万次。
创新内容形式。顺应新媒体传播规律，县级融媒体开发了“短视频＋直播＋互动产品”等多元内容形态。2023年国庆期间，安徽县级融媒体联动开展“我为家乡代言”UGC传播活动，组织120位网络达人、300名基层群众拍摄短视频，并通过抖音、视频号等平台分发，累计播放量达1.8亿次，实现了全民参与式传播。江苏邳州开发“银杏IP”系列动画、VR全景漫游等产品，通过年轻化表达，使“邳州银杏”的百度搜索指数提升了65％。
（二）传播渠道：构建立体矩阵，扩大全域传播范围
向上借力。县级融媒体应精准对接上级媒体的选题需求，建立“三级选题库”（日常动态、深度策划、应急响应）。例如，安徽寿县针对央视《走进县城看发展》专栏，提前策划“古城保护与文旅融合”选题，促成单条报道《寿县：千年古城的复兴密码》成为该专栏的收视热点。
向下深耕。县级融媒体可以根据不同平台的特点制定差异化外宣策略。在抖音、快手等短视频平台，注重发布“短平快” 内容；在微信公众号、视频号上，侧重深度报道和服务功能；在海外平台（YouTube、Facebook），推出双语短视频等。例如，浙江长兴的“掌心长兴”App整合政务服务与新闻资讯，用户活跃度达到45％；江苏昆山融媒体中心的“昆曲故里”系列，单集播放量超过10万次，实现了文化的精准传播。
横向整合。县级融媒体要整合县域内的各类平台资源，打造“一次采集、多元生成、全媒发布”的生产流程，同时，加强跨区域协作。例如，长三角16个县级融媒体成立“长江三角洲融媒协作体”，联合制作《长江经济带县域行》系列报道，形成“一地采集、多地传播”的集群效应，覆盖人口超过2亿。
（三）人才建设：打造复合型团队，增强专业传播能力
强化政治素养。通过开展新闻专业培训、组织基层蹲点调研等活动，培养一支“脚下有泥、心中有光”的新闻队伍。江苏东台市融媒体中心设立“戈公振新闻学校”，每月组织“走基层、转作风”实践活动，要求记者每年驻村调研不少于30天，2023年该中心在央媒发稿量增长35％，稿件采用率从18％提升至32％。
优化人才结构。县级融媒体可设立新媒体运营、航拍、设计等专业岗位，组建“外宣工作专班”等，同时完善激励机制。如，浙江安吉县融媒体中心通过专项编制引进具有海外传播经验的人才，组建“外宣翻译工作室”，实现外宣稿件多语种转化效率提升50％。
提升通联效能。与上级媒体建立常态化沟通渠道。例如，安徽省合肥市包河区委宣传部新闻科与融媒体中心联合实行“新闻月谈会”制度，每月与各级媒体对接选题。2024年全年发布外宣稿件2760余篇。在新冠疫情期间，包河区融媒体团队24小时坚守一线，及时发回各类信息，稿件被央媒大量采用，展现出基层媒体的应急传播能力。
（四）合作模式：协同联动，释放聚合传播效应
政媒深度合作。县级融媒体与省市级媒体、央媒形成传播矩阵，共享新闻素材、技术平台和传播渠道，放大基层声音，构建地方“大宣传”工作格局。例如，包河区融媒体中心联合区委宣传部新闻科、网信办等组建“外宣工作专班”，围绕地方政府重点工作，通过提供稳定的信息源，和各级媒体联合策划“摄影文化季”达人采风等活动，实现“活动策划-内容生产-流量转化”的闭环。
跨域协同创新。与周边县域建立融媒联盟。例如，江苏、河南和安徽的毗邻县区融媒体成立联盟，共享选题资源、互推特色内容，形成区域传播合力。安徽天长融媒体中心与多家县级融媒体开展融媒结对，通过多地区平台推广山区农产品，实现“传播资源共享、发展成果共惠”。
政企价值共创。与本土企业建立市场化合作机制。例如，山东东平县融媒体中心为“大宋不夜城”景区定制“文旅＋直播 ＋攻略”传播方案，通过景区探秘直播、网红打卡攻略等内容，带动景区客流量增长40％，形成“媒体搭台、企业唱戏、群众受益”的良性循环。
（五）资源整合：激活本土要素，构建外宣赋能生态
挖掘文化资源。深入挖掘地方文化符号，构建“文化标识—内容产品—产业转化”的链条。例如，浙江安吉县以“竹文化”为核心，结合“两山理论”发源地的品牌优势，在海外平台形成文化标识，相关话题播放量超过5亿次，带动竹制品出口增长 20％。
盘活产业资源。梳理地方产业图谱，开展“全产业链”报道。例如，安徽潜山围绕刷业集群，报道从收猪鬃、做毛刷到电商销售的完整产业链，助力“中国刷业之都”品牌建设，吸引了10亿元产业投资。
整合人力资源。调动社会力量参与外宣。例如，四川青神县组织“竹编达人”直播带货，将手工艺制作过程转化为外宣内容，相关直播观看量超过300万次，带动竹制品出口增长20％，构建了“专业媒体＋民间力量”的传播共同体。
三、挑战与突破：县级融媒体外宣的困境与重构路径
县级融媒体外宣存在资源瓶颈、体制机制不完善及竞争压力大等不足。要化解这些现实挑战，必须从“被动应对”转为“主动重构”，在政策保障、社会协作、技术驱动等方面发力。
技术投入不足导致新媒体产品质量参差不齐，人才储备薄弱限制了内容创新，形成“小投入—低产出—弱影响”的恶性循环。在传统媒体体制机制下，内容生产、技术研发、渠道运营等部门之间协同效率较低，“选题策划与传播效果脱节”的现象较为普遍。绩效考核过于侧重“发稿量”“转载数”等量化指标，对传播影响力、产业带动效应等质性指标关注不够，导致出现“重数量轻质量、重传播轻转化”的问题。中央、省市级媒体通过设立“县级工作站”“记者蹲点”等方式，挤压了基层外宣的空间。同时，抖音、快手等商业平台凭借算法优势吸引大量用户，2023年县级融媒体App平均日活用户仅为商业平台的1／5，基层媒体的“存在感”面临挑战。
县级融媒体中心扮演的是主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽角色，它是我国国家治理体系和治理能力现代化建设的重要一环，是“治县理政”的抓手与平台。推进县级融媒体融合发展，提升对外传播能力，应在争取当地党委政府最大程度支持、广泛应用新技术、优化体制机制等方面着力。争取地方政府设立“外宣专项基金”。例如，2023年安徽、浙江等地累计投入2.5亿元用于技术升级和人才培养，推动5G采编设备、智能剪辑系统的普及。探索“政府购买服务＋企业赞助＋市场运营”模式。例如，江苏溧阳市融媒体中心与文旅企业共建“5G＋4K”拍摄基地，解决了设备投入难题，实现“技术共享、成果共赢”。引入AIGC技术实现多语种稿件自动生成。例如，福建霞浦县融媒体中心应用AI剪辑工具，内容生产效率提升300％，外宣稿件实现中、英、日三种语言同步发布。体制重构，考核升级。例如，福建霞浦县成立“外宣事业部”，统筹选题策划、内容生产、渠道运营，实现“策采编发”一体化，工作效率提高30％。建立“四维考核体系”（传播力、引导力、影响力、转化力）。例如，安徽寿县将文旅报道引流游客量、产业报道促成投资额纳入考核范围，记者的创新积极性提高40％，优质稿件占比从25％提升至55％。在内容与渠道差异化上下功夫。例如，浙江长兴县推出《长兴十二时辰》系列短视频，通过展现24小时城市生活细节，呈现县域治理成果，在抖音上收获10亿次播放，成为“小而美”的传播典范。四川江安县融媒体中心专注于长江生态保护报道，通过“渔民上岸转型”“湿地修复案例”等深度内容，成为新华社、央视生态报道的重要信源，相关稿件被国际环保组织引用 。
四、结论与未来展望
县级融媒体外宣报道的核心在于将基层治理能力与传播能力深度融合。通过内容创新实现“在地性”与“时代性”的统一，通过渠道拓展实现“区域性”与“全球性”的连接，通过生态构建实现“传播力”与“生产力”的转化，基层媒体正从“信息中转站”向“价值创造体”转变。
展望未来，县级融媒体还需在以下三个方面实现突破。
技术赋能，构建智能化外宣生态。加快5G、AIGC、VR／AR 等技术的应用，建设智能采编系统、舆情分析平台、多语种传播矩阵，实现内容生产自动化、传播策略精准化、效果评估数据化，克服技术短板的制约。
模式创新，探索“外宣＋”产业融合。深化“外宣＋文旅”“外宣＋农业”“外宣＋制造”等跨界融合，打造“内容引流—产业转化—品牌反哺”的闭环模式。例如，浙江安吉的“竹文化外宣＋直播电商”、江苏邳州的“银杏IP＋文旅研学”等，实现传播价值与经济价值的双提升。
全球视野，提升县域国际传播效能。根据海外受众的需求，开发分众化内容产品，借助“一带一路”媒体合作机制、海外社交媒体平台，讲好“中国县域故事”，使县级融媒体成为国家形象传播的重要力量，在全球传播格局中构建“小而精”的县域叙事单元。
县级融媒体的外宣实践，既是对媒体融合战略的基层检验，也是赋能县域治理现代化传播的重要途径。只有坚持“内容为王”，积极拥抱技术变革，深化多元协作，才能在激烈的传播竞争中找准定位，实现从“地方发声”到“全球对话”的跨越，为县域高质量发展持续注入动力。■
（作者：合肥市包河区融媒体中心总编辑）
本文刊登于《新闻世界》2025年第7期
原标题：《县级融媒体做好外宣报道的策略与实践探究》
