2024年1月23日，《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达做客“与辉同行”直播间，与东方甄选CEO俞敏洪、主播董宇辉开启　“我的文学之路”带货直播。《人民文学》的直播带货开创性地实现了单一文学期刊的全程直播销售模式，不仅是其历史上的首次尝试，更是我国文学期刊界与新媒体融合的一个重要里程碑。当晚，《人民文学》全年订阅在4个小时内卖出了8．26万套，成交金额1785万元。这是近年来我国文学期刊少有的“出圈”之举。本场直播中，普通人难以接触到的著名嘉宾齐聚一堂，通过互联网直播突破了作者与读者间的屏障。商品与主播形象的高度匹配加上社交媒体上的二次传播，让本场直播带货形成了较大的影响力。主播与嘉宾、观众之间的互动共同献上了一场精彩的“文学茶话会”，激发观众情感能量并促成购买行为。本文将从以上三个方面出发，讨论文学期刊直播带货的创新路径。

一、重塑知识生产与传播方式，构建知识场域

传统的知识生产方式，如书籍出版或学术研讨会，往往需要经过长时间的策划、准备和编辑过程，这使得知识的传播速度相对较慢。随着技术的成熟，社交媒体从单一文字形式的论坛、博客，进化到图文形式的Instagram、微信朋友圈，再进化到任何主流社交媒体平台都能够融合文字、图片、视频三种形式的社交媒体。直播作为一种新兴的媒体形式，通过其即时性、互动性、多样性和跨地域性等特点，重塑了知识与信息的传播方式。直播的即时性提升了信息传播的速度和效率，互动性增强了观众的参与感和体验感，多样性满足了观众的个性化需求，跨空间性则打破了信息传播的地域限制。据QuestMobile数据，抖音2023年5月的月活用户规模已达7亿，月人均使用时长达36．6小时。抖音独特的平台调性与算法机制使拥有共同兴趣的用户进入直播间后，分享欲和互动欲被激发，并在互动中构成一个个独立场域。

布尔迪厄提出的场域理论提供了一个分析社会空间和文化生产之间相互作用的框架。他指出场域是由客观关系构成的网络，这些关系通过内含的力量、生气和潜力得以维持和发展，场域由社会成员按特定的逻辑要求共同建设，是一种具有相对独立性的社会空间。董宇辉带货《人民文学》直播可被视为一个特定文化场域，是由观众、主播、嘉宾以及文学作品等元素构成的复杂网络。这些元素在直播过程中不断互动，形成了特殊的文化氛围和知识传播体系。直播场域中，主播、嘉宾和观众各自扮演着不同的角色，共同促成文化资本的流动。

董宇辉作为文化场域的核心行动者，其角色的构建不仅反映了其个人的文化资本，也是直播场域中文化资本流动的关键节点。他通过自身的知名度、影响力和专业素养，为直播带来了大量的关注度和流量，其言辞、态度和行为影响着观众对《人民文学》的认知和态度。董宇辉将嘉宾和观众紧密联系在一起，他不仅是通过提问和对话让嘉宾分享他们文学见解和创作经历的引导者，也是观众与直播间互动、激发观众购买欲望的桥梁。

嘉宾施战军、梁晓声、蔡崇达作为文化精英的代表，为直播增添了文化厚度。他们从幕后走向台前，与主播和观众建立直接联系。嘉宾的言论不仅展示了他们的专业素养和文化底蕴，也提高了直播的文化品质，使观众获得更多关于文学的知识和见解。

作为这个文化场域的参与者，观众对直播的关注、互动和购买行为构成了文化资本。他们通过发弹幕和评论方式表达的观点影响着主播和嘉宾的言行，也与主播和嘉宾形成了积极的双向交流。他们在直播中获取的文化资本诸如文学知识、阅读体验等，也会在他们的日常生活中发挥作用，影响其文化消费观念和审美趣味，观众之间也通过弹幕和评论进行交流形成文化社群。

在直播中，董宇辉与嘉宾的互动、与观众的交流提升了直播的趣味性和深度，促进了场域内文化资本的流通和积累，将直播间塑造成了有沉浸感的知识场域。主播、嘉宾和观众之间在场域中形成多层次联系，这些联系共同构成一个充满活力和创造力的交流网络，使得直播活动不再是一次简单的销售活动，而是一场深刻的文化交流和碰撞。

二、气质匹配的双向奔赴，社交媒体助推二次“出圈”

有关主播气质的标签与刊物的文艺特点比较贴合，也是此次合作获得成功的重要原因。首先，直播中董宇辉的言辞透露着对文学艺术的热爱，以真诚的人格魅力赢得了观众的喜爱。例如，他带货大米时说“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米”，一系列“出圈”语录让观众为他贴上了知识渊博等标签。而《人民文学》作为我国文学界代表性刊物，一直致力于推广优秀文学作品，弘扬人文精神。

其次，董宇辉热爱读书，是文学陪伴他走过青少年时代，他从书中获得了许多勇气。“文学是能够点亮生活的。有时候你觉得生活时间长了，那么琐碎，那么平凡，那么不值一提，文学就好像上面滴的那几滴蜂蜜，让我们尝到了甜头。”20世纪80年代，文学热潮席卷全国，当时的头部文学期刊达到了百万份的发行量，《人民文学》陪伴了一代人的成长，在许多人心中种下了文学的种子。董宇辉的粉丝除了活跃在网络中的年轻人，还有其他年龄层的人群。他的直播带货，还能帮助杂志找回以前的读者群体。

最后，董宇辉在直播带货中巧妙地将商品与文化知识相结合呈现给观众。“我瘦弱地走在跌跌撞撞的暗处，无人问津，没有认同。直到文学让世界看到了我，了解了我。”“你会在收到杂志的那一天欢欣鼓舞，迫不及待地开始阅读，然后津津乐道地把其中的精彩片段再讲给身边的人。”董宇辉不仅通过自创“金句”渲染直播间的文学氛围，还通过分享阅读文字的感受来激起观众的共鸣，扩散个人感受。他没有居高临下地说教或售卖，只是通过一个个故事来激发观众的情绪共鸣从而让他们主动购买。这种创新的营销方式与《人民文学》杂志寻求突破传统传播手段的需求相契合而不突兀，两者的合作能够借助董宇辉的创新思维，为杂志带来全新的营销方式和传播手段，同时，也能让读者感受到杂志方真诚与乐意走近读者的形象。

学者喻国明指出，直播带货本身即可被看作一种具有经济属性和文化特性的圈层传播现象，并在圈层之间和圈层外部的互动中不断形成一种动态的商业生态系统。在直播间，崇尚知识、爱好文艺的观众聚集在一起，在讨论共同话题、留下共同回忆的过程中形成了与其他直播间相对独立的文化圈子。同时，文化圈子内部互动中产生的影响力向外辐射，形成二次“出圈”，影响更广泛的互联网群体。观众在社交媒体上的分享和转发进一步扩大了传播效果，吸引更多人加入。这种自发的分享和转发使《人民文学》的直播带货引发更广泛的社会讨论，也形成了较强的传播力。

从教育圈到直播带货圈，从知识带货到董宇辉单独“出圈”，从直播本身延伸到外部分享和“二创”，一系列“出圈”过程体现出这一圈子的对外吸引力。总的来说，粉丝群体的互动和参与构成了此次直播影响力的基础，而社交媒体上的二次“出圈”带来的变现效应虽然不如直播本身，但是其对《人民文学》的形象塑造和持续影响是意义深远的。

三、故事凸显文化价值，互动激发情绪价值变现

从2016年起，网络直播行业迅猛增长，其中衍生出的直播带货模式继承了早期网络直播的泛娱乐化特性。学者王翎子通过实证研究发现，在具有强社交属性的新媒体平台中进行图书直播带货，本质上是对作者和编辑“文本权力”的消解。笔者认为应该依据出版物本身的调性分情况讨论。如时尚、美妆等泛知识类图书或杂志通过直播带货时，其本身带有的娱乐属性与兴趣导向与社交媒体直播的个性化调性相符，但是当严肃文学作品或期刊的售卖脱离书店等售卖环境进入直播平台后，却出现了“水土不服”现象。一方面，文艺作品在直播间售卖时通常并不是由作者本人或编辑、专家来进行，而是由主播或商家进行售卖，这使得作品本身的文化内涵可能会被误解甚至忽视。另一方面，由于直播带货的竞争生态，图书或期刊的文化价值在如“限时抢购”“低价促销”等商业性呼声中被逐渐消解。消费者在购买过程中往往忽视对图书本身文化意义的解读，转而在“购书即爱书”“购买即占便宜”的符号性消费中得到满足。在此过程中，图书的知识属性被淡化，而其商品属性则显著增强。价格战与吆喝式的销售策略最终导致了图书销售在互联网时代遭遇适应性问题，变成货架上的“快消品”。而董宇辉独特的直播风格凸显了图书或期刊的文化价值。注重内容与知识的直播形式使得原本作为卖场的直播平台被转化成具有文学气质的售卖空间。如作家蔡崇达讲述自己从一个怀揣着文学梦想的小镇青年，因为《人民文学》举办的比赛让他改变命运成为青年作家，这种讲故事的方式，有效拉近了与观众的距离，使得文学不再是一个遥不可及的概念，而是变得生动、具体和可感，让观众感受到文学的温度和力量。这种以文化价值为核心的传播方式既避免出现将文艺作品简单化为消费品的倾向，也提升了观众的文化素养和审美水平。董宇辉及嘉宾通过叙述个人与文学的深厚联系，凸显了《人民文学》杂志的文化价值，促进了观众对文学深层次价值的认知和情感共鸣，也维护了图书阅读行为的文化性和庄重感。

柯林斯提出的互动仪式链理论认为，互动仪式链的四个要素：集体的焦点、共同的符号、共享的情感和个体的成员感共同作用，形成了一种新的文化消费模式。第一，在直播带货中，直播间内的互动构建了一个具有共同关注点的虚拟社区，观众对“以文学之名”的主题形成共同关注，搭建互动仪式场景。第二，直播间对观众的称呼建立了独特符号。例如主播不使用“宝宝们”等亲昵的称呼来拉拢观众，而使用“朋友们”“您”这些中性词汇，从心理上为直播间观众留出合适的空间。第三，在直播过程中，董宇辉和嘉宾不仅通过故事传递《人民文学》编辑理念，还激发观众对文学的情感共鸣。如董宇辉谈到“我们今天在这里对着镜头之所以能够滔滔不绝说上几小时，是因为从小到大我读了很多书，文学丰富了我的精神”，让许多观众在互动弹幕中分享自己的学生时代关于文学的回忆。在直播间的互动中，情感能量在主播和观众之间双向流通、放大，进一步拉近了与观众的距离，增强了彼此之间的情感联系。第四，观众获得了认同感。直播间观众在互动之中分享相同的情绪和情感体验，并在这个过程中形成集体归属感。董宇辉谈到作家时说“他们可能不是一个好父亲，好丈夫……但他们都是无可否认的伟大的文字工作者”，用生活化的语言将文学家和普通人联系起来，引发了直播间很多为人父母、儿女的观众发表感想。观众在互动、分享的过程中强化了“文学气质”的群体认同，观看直播所积蓄的情感能量进一步推动了他们对主播、对自己所属群体的认可，从而促成购买行为。

四、结语

“与辉同行”直播带货《人民文学》不仅是我国文学期刊界的一次创新尝试，也是文化传播方式的一次重要转变，它通过新媒体平台的互动性和即时性，实现文学作品与观众之间的深度连接，为文学期刊的传播与销售提供新的视角和可能性。2024年2月27日，文学期刊《收获》主编程永新、作家余华、苏童一起做客董宇辉的直播间。四人畅谈两个半小时，销售杂志7万多套，再一次创下文学期刊界的销售纪录，也验证了文学期刊在互联网时代主动拥抱直播带货确实是一条可行路径。直播带货作为一种新兴的文化传播和销售模式，通过重塑知识生产与传播方式，构建了具有互动性、即时性和跨地域性的知识场域。主播与嘉宾和观众之间的互动形成一个充满活力的文化交流网络，有效凸显文学期刊的文化价值，激发观众的情感共鸣和购买行为，不仅为文学期刊在互联网时代的销售提供了新的视角和可能性，也为其他文化产品的传播与销售提供了借鉴。■

（作者：鹿永亮，重庆师范大学新闻与传媒学院新闻与传播专业硕士；黄勇军，博士，重庆师范大学新闻与传媒学院戏剧与影视学教授，硕士生导师）

本文刊登于《新闻世界》2025年第8期

原标题：《文学期刊直播带货创新路径探究——以“与辉同行”直播带货＜人民文学＞为例》