融媒体直播是移动互联网时代最重要的新闻报道方式之一，新闻媒体通过直播应用，为用户提供实时、全方位的新闻视听体验。近年来，随着媒体融合的深入推进，全媒体传播机制的创新，融媒体直播增强了报道的时效性和可视性、互动性，如临其境的现场感让新闻内容更加贴近受众需求，主流媒体逐步开启“24小时直播”新格局。融媒体直播充分展示了新闻传播的效能以及自身的权威性，能正确引导舆论、引领价值取向和协调社会关系，有力提升新闻舆论传播“四力”。

一、融媒体直播格局发生新变化

从最初的广播、电视直播，到如今的融媒体直播，新闻直播日益智能化、便捷化。相较于传统电视直播，融媒体直播在内容、形式和手段上均有新的变化，提升了信息传播的速度、深度和广度，丰富了媒体内容的表现形式，促进了媒体与受众的良好互动。随着互联网技术的不断发展，直播模式的改变，媒体的直播格局也发生了变化。

以前，直播是广电媒体的独特优势；如今，新兴主流媒体纷纷登场，如澎湃新闻、红星新闻、大皖新闻等，在热点事件发生后，都第一时间开启直播，强调“争分夺秒”“现场抵达”，迅速占领舆论阵地，在一次次的直播“战役”中，提升了媒体的影响力；在民生新闻、成就报道、主题宣传直播中，媒体强调策划先行，凸显鲜明主题，加强议题设置，强化舆论引导，发挥传统媒体传播引领力。每一次大型融媒体直播，也是媒体进一步走向深度融合的实践。

（一）快速＋动态：直播流程优化

融媒体直播具有高度的即时性和随机性。移动互联网时代，新闻媒体对直播流程进行了全面优化。以前的传统直播，从直播物料、脚本准备到确定直播嘉宾、导播就位、演播间搭建等，有一系列完备流程。如今的融媒体直播，呈现的是一个逐步递进、不断完善的动态过程。国内外重大公共突发事件发生后，新闻主播准备好简单资料、编辑搭建好直播平台，就可以即时开启直播。参与直播的各媒体部门则同步成立直播统筹工作小组，丰富直播的各个环节：导播就位，同步声、画、信号；责编、记者联系采访相关专家，邀请嘉宾进行解析；完善现场素材，根据记者出镜采访、对话当事人，编辑整合视频素材、资料，不断丰富直播内容，向受众传递事件最新进展，让直播从单一化走向立体化。

同时，移动直播的便捷性方便拍客、网友向媒体提供更多的直播素材和资源，为融媒体直播流程优化提供了有力支撑。如2022年9月，长沙邮电大楼失火，大象新闻在事发约10分钟后就进行了直播，主播第一时间上线，拍客第一时间传回画面，让受众第一时间全程了解整个救援过程。直播流程优化，让主流媒体迅速在直播中占据主动，赢得先机，更好地传播信息，引导舆论。

（二）互动＋共情：直播理念转变

传统直播系单维度传播，受众参与度小，而融媒体直播具有共享性、互动性、社交性的特点，网友的参与作用越来越凸显，他们可以通过评论、分享等方式参与信息的生产和传播，不仅丰富了传播的内容和形式，还可为融媒体直播提供即时反馈建议，让直播更完善。

如今，媒体在开展直播时更加注重受众的关切点，除了强调重要性、显著性等核心要素外，还强调“有意思、有趣、有用”。主播在直播时需与受众进行良性互动，在满足受众信息需求的同时，还要善于设置话题，关照其情感诉求，并引导其表达。如进行春运直播，主播在直播时抛出“回家的礼物”“回家的第一顿饭”“如何拜年”等话题，引导受众进行情感表达；在救援直播时，主播即时传递互助信息，安定情绪等。有互动意识的信息输出，有情绪价值的交付，能让直播更加丰盈，具有温度。

直播理念的变化对新闻主播也提出了更高要求，需要他们具备高度的职业素养和判断能力，保持头脑清醒和导向正确。在直播时做到理性化阐释，同时尽量进行场景化叙事，共情化表达，拉近与受众的距离，保持亲和力，做到接地气、入人心。

（三）联动＋创新：直播形态改变

最近几年，众多主流媒体在融媒体直播过程中进行了各种实践，以提高自身新闻品牌的传播力。除了热点直播外，联动直播、慢直播等各种形态的直播都被广泛运用。如央视连续多年打造新媒体节庆IP特别节目，采用“直播态轻综艺＋移动直播＋慢直播”的融合形式，节目联动总台以及主流媒体，有机融入中秋赏月、国庆出游、村BA赛事、地方文旅体验等热点内容，通过主播大联动、媒体总动员，打造直播互动场域，陪伴网友共度佳节。

相较于传统直播，融媒体直播可以将高科技等各种元素运用其中，构建丰富的直播内容，带来创新性的视觉效果，部分媒体已尝试通过VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术，让用户在观看直播时获得沉浸式体验。运用AI技术赋能融媒体直播，如澎湃新闻打造的“早餐湃”“晚安湃”“文化日历”“体坛白话”等栏目，被直接转化为直播，丰富了直播形态。

（四）直播＋运营：赋能传播效能

近年来，随着融媒体直播的快速发展，各媒体在进行直播报道时，更加强调策划、包装和运营的能力，围绕推动经济高质量发展，精心谋划、周密安排，从行业、产业、企业等切入，与相关部门、各个行业开展通力合作，适时开展直播报道，实现社会效益和经济效益的双丰收。

作为发展新质生产力的重要着力点，近年来，合肥将布局低空经济新赛道作为一个发力方向。合肥将如何借势腾飞，发展低空飞行旅游？2025年4月，大皖新闻与合肥市文旅局合作，适时推出《低空经济赛道，合肥文旅如何“飞”起来？》大型体验式直播，新闻主播走进合肥低空飞行旅游基地，空中俯瞰美丽合肥，与受众讨论如何发展合肥新型旅游。

为了让受众更好地了解政协工作，发挥人民政协作为专门协商机构作用，大皖新闻与合肥市政协合作，开展《有事好商量》系列直播。如《高科技如何帮助合肥缓解交通拥堵》《如何利用地铁站点帮助市民清凉度夏》《房屋维修基金该如何使用？——合肥市政协邀您“线上”议一议》等直播，取得了良好的传播效果。

二、把握时度效，提升传播“四力”

移动互联网时代，直播被推上发展“风口”，丰富了民众精神文化、娱乐休闲生活，但同时一些直播乱象也随之而来。部分自媒体在网络直播过程中，有意编造事实、制造冲突、演绎剧情，严重浪费公共资源，侵蚀网络生态，破坏社会共识，冲击道德底线。主流媒体在进行直播报道时，要发挥客观、公正、权威等优势，宣讲政策主张，传递社情民意，引导社会情绪。新闻媒体人要利用自己的专业素养，以优质的直播内容赢得共鸣与关注，提升主流价值观的认同感和引领力。

（一）把握时机，增强传播力

移动互联网时代，信息来源多元，传播途径多样，在这样的背景下，主流媒体在进行直播时，需要充分把握好时机，抢占先机，做到“早介入”“善发声”，第一时间占领直播舆论场，发挥“权威性”“稳民心”作用，用优质的内容来增强传播力。

在重大事件报道中抢占先机。2024年9月18日，安徽省合肥市肥东县发生4.7级地震，大皖新闻迅速介入，第一时间派出记者赶赴肥东震中进行直播报道，通过采访群众、地震监测站负责人、梁园镇党委书记等，介绍现场动态、排查情况，切实发挥了媒体稳民心的作用，迅速让主流声音占领舆论主阵地。

在重大节点上把握时机。融媒体直播除了强调时效性外，还要善于把握阶段性特点，推出节点性报道，同时注重贴近性，关注民生，服务大众。每年开学季，关于预防近视的话题都备受学生及家长关注。2024年秋季开学不久，大皖新闻与安徽省教育厅联合开展《有效减少近视发生　呵护孩子光明未来》直播，全省50多万名中小学生通过大皖新闻平台观看；每年的高考招生季，大皖新闻都会开展多场大型高招咨询会，针对家长、考生提出的问题，邀请招生老师、志愿填报专家进行现场解答，通过直播报道，提升了服务性，增强了传播力。

（二）回应关切，提升引导力

新闻媒体作为信息传播和社会监督的重要力量，在进行直播时，不能只着眼于流量，而要更注重社会责任感。在直播主题选择上一定要慎重，把握好尺度，注意分寸和力度，做好议程设置，选择群众关心、受众关切的事情进行直播，明确直播报道基调。同时，在直播时要进行舆情引导，记者、主播在直播时要成为节奏和进程的掌控者，把控直播的走向，有效避免次生舆情的滋生。

2023年央视3·15晚会曝光安徽香王粮油食品公司假香米问题，肥东县市场监管、公安等联合执法组第一时间赶至现场，对该企业进行查封，对所有大米及原料等现场封存。为了让受众了解最新情况，大皖新闻记者赶赴现场进行3个多小时的直播，动态播报相关部门的即时回应、查处情况，并在深夜对话当地监管部门负责人，回应了公众关切，进行了有效的舆情引导。当晚，大皖新闻抖音平台观看人数超100万人次。

传递主流声音，发挥定盘星作用。同样以肥东地震为例，2024年，肥东发生多次3级以上有感地震，居民非常关切的一个问题，就是震中梁园为何地震频繁发生？大皖新闻即时播报《肥东梁园为何地震频发？安徽地震台台长权威解读》，对相关疑问进行有效阐释，发挥了定盘星的作用。同时，针对“肥东地震震裂高层住宅”等传言，大皖新闻直播时即时传递权威消息，及时辟谣，消除了群众恐慌心理。

（三）创新方式，扩大影响力

融媒体直播如何更好地把握时度效？除了在重大突发、热点事件报道中抢占时机、把握分寸，回应公众关切外，还要从直播报道主题上增强针对性，创新直播方式，丰富直播类型，让直播更多元更立体，提高传播影响力。

随着移动互联网和智能终端的发展，目前，全国主流媒体都在常态化进行大型主题宣传策划，开展联动直播。大型融媒体联动直播因具有传播速度快、收看方便、互动感强等特点，能更好地促进城市之间交流发展、合作共赢，并增强民众的交流和理解，成为媒体融合背景下重要的直播实践方式。

2024年8月，大皖新闻携手全国九省（区）主流媒体，推出“滴水穿石振兴路——全面深化改革推进乡村全面振兴联动直播”活动，展示各地因地制宜深化改革，共同书写新时代乡村全面振兴的崭新篇章。2024年，大皖新闻还开展了“锦绣山河　共庆华诞——长三角国庆联动直播”“长三角的江河湖海”“安徽图强——聚焦‘七个强省’建设”等数十场联动直播。另外，大皖新闻还进行24小时不间断慢直播“慢赏‘大黄山’”“天鹅湖十二时辰”等，让受众“云”游大美安徽。

相较于社交媒体、自媒体，主流媒体的优势是有一支政治水平高、专业能力强的队伍。主流媒体进行直播报道时，善于发挥策划引领作用，提升系统策划、深度策划和超前策划的能力。在群众关注的民生工程、重大活动、重大时间节点上，媒体要做好策划，“因时而动”“谋而后动”“找准看点”。

2022年12月，寄托安徽人千年梦想的引江济淮工程即将试通水通航，为了全方位多角度展现这项“世纪工程”的风采，2022年底，大皖新闻进行精心策划，派出记者前期探点，最终确定8个直播点。12月19日上午，大皖新闻邀请代表委员、专家学者、政府部门负责人、媒体记者等开启了“江淮牵手　千年梦圆——行走江淮运河大型融媒体直播”活动。活动期间，全国多家主流媒体实现同步传播，最大限度地向全国乃至全球受众展现这一宏伟壮丽的“世纪工程”。

2024年元旦，为了迎接新年第一缕阳光，大皖新闻在黄山、合肥等四地开启跨年直播，面对大美山河，邀请游客讲述美好心愿。直播提供了温情、乐观等正能量的情绪价值，受众参与感强，达到非常好的传播实效。

（四）凝聚共识，塑造公信力

公信力体现着媒体的核心竞争力，主流媒体提高传播力、引导力、影响力，最终是为了提高公信力。主流媒体承担引导舆论、引领社会的责任，融媒体直播要发挥“真实性、权威性、专业性”优势，传播真相，传递真情，凝聚共识，以此来提升受众的认同感、信任度和满意度。

公信力最重要的衡量标准在于传播是否“有效”。2023年，宁夏林场主孙国友“跪地求水”的视频引发舆情，大皖新闻记者赶赴宁夏进行采访，并进行直播报道，回应受众关切。在采访中，记者排除杂音，多方核实，努力还原事实真相，并就三大疑问进行核实采访，大皖新闻的现场直播与后续报道，扭转了舆情的走向，让报道真正做到了“有效”。当地政府部门对大皖新闻客观报道表达了感谢，也是媒体公信力的体现。

提升媒体公信力，要坚守社会责任，凝聚社会共识，健全直播机制，抵制杂音噪音。在直播活动中，主流媒体要彰显态度和温度，倾听基层呼声，感知百姓冷暖，积极为民鼓与呼，这样最终会赢得受众的信赖，推动社会进步，守望公平正义。

媒体文化责任属于媒体社会责任的一种，以文化优势厚植传播优势，能更好地彰显媒体公信力。新闻媒体直播要善于传承优秀文化，以文化之美提升传播力，以精彩的故事、鲜活的语言、丰满的形象，弘扬主流价值观，凝聚中国力量。如大皖新闻与安徽省图书馆、合肥市社科联共同打造的社科科普系列直播“安徽人文讲堂”，为受众提供丰富的“文化大餐”；“文明探源　发现安徽”系列直播，让受众感受到中华文明的源远流长、博大精深。展示中华文化魅力，提振文化自信，有关文化的系列直播以文化之美、时代之美彰显了媒体公信力。■

（作者：方昌林  作者单位：新安晚报社）

本文刊登于《新闻世界》2025年第8期

原标题：《直播赋能：融媒传播“四力”探索》