一、文献综述

目前关于直播营销的研究主要集中在营销模式、营销策略、营销理论和直播营销的应用等方面。

在直播营销模式方面，杨琨等人将网络直播营销模式分为直播与明星结合、直播与平台结合、直播与线下活动结合、直播与电商结合四种。徐嘉遥指出，直播营销可分为“明星”营销、现场营销、企业形象宣传营销、电商营销和深互动营销五种模式。任晓敏结合具体案例，将出版直播营销模式归纳为以产品思维实现图书营销、以图书为纽带实现知识服务、以情感共鸣实现价值共创。

在直播营销策略方面，陈静等人列出三种网络直播营销策略：一是打赏、广告营销；二是垂直营销，利用优质内容变现；三是技术营销，以VR技术、机器人直播等方式吸引用户刷礼物。范红召提出四种网络直播营销策略：探索用户心理，构建具体场景刺激消费的场景营销策略；增强趣味性，提高受众间交流互动程度的交互营销策略；细分用户需求，开展个性化精准营销策略；线上线下多元结合的整合营销策略。

在营销理论方面，研究者提出了多种模型和策略来适应数字化时代的变化。例如，刘毅和曾佳欣基于SIPS模型的研究强调了情感共鸣、大数据精准营销和用户互动参与的重要性。陈矩弘和舒仕斌运用“新4C”营销理论，为出版业网络直播营销提供了新的视角，强调了分众式直播社群、直播与短视频融合、读者参与内容生产等方面的策略。刘俊冉应用4I理论，探索了科普期刊网络直播营销的策略，提出了深度挖掘用户需求和深化利益双赢意识等方向。

在直播营销的整体应用方面，学者（吴雯和周荣庭；杜沛）认为直播营销作为一种新兴的营销手段，具有实时性强、互动性高、覆盖面广的特点，能够为图书行业带来新的营销机遇。直播营销通过结合视频直播的技术优势和图书内容的丰富性，为读者提供了一个全新的购书和阅读体验。在直播过程中，主播与观众之间的实时互动不仅能够增强用户的参与感，还能够及时收集反馈，为出版机构提供宝贵的市场信息。此外，直播营销还能够通过场景化的内容展示和故事化的叙述方式，增强图书的吸引力，从而促进图书销售和品牌传播。同时，部分学者认为网络直播营销存在乱象问题，例如，郭庆秋根据相关问题提出四方面的优化策略：加强平台监管，完善监管机制；全过程监控，健全管理体系；树立品牌意识，提升文化内涵；多元形式直播，注重创新精神。

从近年的相关文献来看，学界主要在网络直播营销模式与营销策略方面积累了数量较多且内容较成熟的研究成果。而在未来的发展中，出版社的直播营销也会更加成熟，并可能成为图书营销的标配。随着技术进步和消费者对直播形式的接受度提高，直播营销的功能可能会重新定位和分化，形成更为精细化的营销策略。而未来的研究也需要在理论深度和广度上进一步拓展，以更好地指导出版社的直播营销实践。

二、研究方法

本研究主要采用文献分析法、非参与式观察、访谈法和线上观察法进行。

（一）文献分析法

通过对出版社直播营销和直播行业数据的搜集、整理和分析，形成对国内直播行业和出版社运用直播营销的基本认识，并厘清前人对出版社直播营销的研究现状以及研究中出现的不足，指导本课题研究，规避研究中可能出现的问题，完善研究计划。

（二）非参与式观察

通过前期了解，制作在线下调研中需要记录的数据信息问卷，利用2024年图书订货会的两天半时间，对展区内所有展台进行普查，了解出版社在线下书展开展直播营销的情况，掌握一手的真实数据。

（三）访谈法

在线下调研各出版社展台的过程中，对出版社直播人员和工作人员进行访谈，以更全面地了解出版社直播营销的运作方式，深入了解各出版社情况。

（四）线上观察法

针对前期筛选出的出版社线上直播间进行观察，补充线下调研中未了解的信息，并根据其一段时间内直播的整体情况，整理分析出版社直播营销的模式、特点等，结合大多数出版社的数据，分析目前出版社直播营销存在的一些问题。

三、出版社直播营销的优势

网络直播营销相较于传统营销方式具有实时互动性强、用户参与度高以及营销效果好等优势。对于出版社而言，采用直播营销可以更全面地介绍图书和相关产品，也拓展了销售渠道，促进了纸质图书的售卖。

（一）实时互动性强

直播营销中主播和受众之间可以进行实时互动，这使得直播在营销推广上具有先天的优势。受众可以通过弹幕等方式表达自己的看法或提出问题，主播可以同步作出调整，解答受众疑惑，吸引受众关注，进而激发受众的消费欲望。

（二）受众参与度高

直播可以实时观看，带给受众更直观的观看体验，有更强的互动性。通过实时画面，直播可以调动观看者的听觉和视觉，使受众高度投入到直播氛围中，这种“缺席的在场”极大地提升了受众的参与度。同时，观看直播的受众不仅可以通过弹幕等方式与主播互动，还可以与其他受众进行交流，形成社群式的互动环境，进一步增强了受众的参与感和黏性。

（三）营销效果好

相较于线下举办的大型产品发布会等传统营销方式，直播营销的成本更低，且人数不会因线下会场大小而受到限制，能够扩大直播覆盖面和影响力。同时，在直播中主播可以更加及时地捕捉受众需求，并进行个性化推荐，更易促进消费，具有低成本高效率的特点。

四、出版社直播营销现状

在线下，我们对图书订货会整体情况进行了调研，经粗略统计有五十余家出版社在现场开展了直播营销。

（一）直播平台

调研中发现，出版社直播所使用的平台多集中于抖音和视频号，分别占所有直播平台的78％和12％。少部分出版社或文化公司在小红书、当当、淘宝、京东等平台进行直播。同时，88％的出版单位利用单一平台进行直播，只有12％的出版单位选择了多个直播平台。

淘宝平台上，出版社或文化公司会通过大型书店的账号进行直播，以利用其长期积累的粉丝数量和固定社群，配合以网店为单位的图书促销活动进行售卖。

部委联合体的直播间大多以自己出版社的名字来作为直播间的官方ID，中国地图出版社与达人王芳合作，在ID为“主持人王芳”的抖音账号中直播，且团队人数最多。而民营出版社除了以出版社或集团名称作为直播间的官方ID外，还重视与直播达人的合作与同步直播，互联网营销意识更强。例如华语天下，员工在小红书直播的同时也邀请达人在抖音平台进行直播。文通天下更是同时与三方直播达人合作，在抖音平台三个不同账号上进行直播，其中有两个账号粉丝超过40万。新东方作为近年来成功转型直播行业的代表，在本次书展上，其名下粉丝数量较多的新东方直播间选择与文通天下合作直播，自己展台的直播间账号则选择了粉丝量相对较少的ID“新东方大愚文化”。

（二）直播内容

1．运营情况

民营文化公司粉丝数量普遍高于部委出版社，对直播营销的重视程度也更高。但在直播的在线粉丝数方面，两者并无太大差别，普遍在1－100人，购书用户多为学生家长。

2．销售情况

绝大部分直播间以销售图书为主要目的，内容也多为图书内容讲解，此类带货直播形式占77％，而活动直播和知识讲解分别占13％和10％。盲文出版社的直播间是现场为数不多的不以销售为目的的直播间，直播间内不设置购物链接，只讲解图书内容。

销售书目上，各出版社或文化公司的直播间销售的书目主要为自家出版的图书，其中童书占比较高，面向幼儿的绘本、立体书成为新宠。部分民营出版社单独在一些展馆设置了专门的童书展台，并单独开辟直播间进行销售。

销售策略上，主要采取折扣、赠送礼品等优惠手段，其中采取折扣方式的为55％、降价的为21％、赠送礼品的为11％。部分出版社开设了线下讲座、签售会、新书发布会等，既有宣传取向，也有营销取向，但84％以销售为目的。

3．主播情况

主播类型包括社内编辑、社内达人、社外达人三种。

社内编辑是比较常见的主播，由于对本社书目较为了解，往往能够讲述知识类书目。例如北京大学出版社、中国人民大学出版社等都采用社内编辑当主播，专业性较强，也符合旗下多为学术书籍的出版定位。

社内达人为出版社或文化公司专设的营销人员，兼具社外达人和社内编辑的优势。民营出版社以及部分教培机构（如新东方、淘淘乐等）非常重视培养社内达人，例如磨铁公司为其培养的两名社内达人单独开辟了线下直播间。教培机构进行的出版活动与社内达人的联动效果尤其凸显。

社外达人即专业的主播，营销效果好，本次参会的多位主播，线上和线下直播间人数都很多。但其与部分民营文化公司之间存在一定冲突。原因在于虽然文化公司和出版社希望借助社外达人的流量进行促销，但达人的粉丝最终无法直接引流到出版社的账号上来。

4．直播风格

各大学出版社邀请嘉宾在直播间将知识讲解与售卖图书相结合，而各部委出版社的新书发布会等现场活动则会专门开辟出场地来收声、现场直播。少儿馆的直播道具更加丰富，有不同角色人物的面具，与观众的互动性强，会根据孩子年龄来推荐图书，针对性更强。白马文化则是书展上极少数不露脸的直播，其以书籍和周边文创为主要展示对象，员工负责讲解与展示。

5．直播间数量

现场直播间数量一般以1－2个封闭或开放的线下直播间为主，有此直播间数量的出版单位占所有参展出版单位的90％，同时，有3－4个直播间的占8％，5个以上直播间的仅为2％。直播间数量较多的为北京出版集团，设置了4个封闭式的直播间，其中2个售卖大众类图书，2个售卖少儿类图书。此外，尚左志远图书设置了5个直播间，其中2个为开放式，3个为封闭式。而果麦、中信与外研社在大众类图书直播间外，还专门设置了童书直播间与其他直播间进行同步直播。

6．直播团队

在直播团队方面，每个直播间的直播团队员工数量普遍为2－4人，其中1－2人出镜，1人负责后台实时数据监控与运营，超过10人的直播团队较少。王芳直播间的团队人数最多、功能配置齐全，拥有如价格板之类的直播道具与直播氛围组来烘托直播间氛围。可以说民营馆的直播人员配置更加贴近其他类型商品直播配置，直播风格也与其更加接近。

五、出版社直播营销的策略建议

（一）加强人才培养和团队建设

出版社应加强直播营销的专业人才及团队建设，成立相关部门，将直播营销作为一项长期坚持的工作。同时加强对从业人员的业务培训，使其能够策划出更多的优秀直播活动。此外，要注重团队协作，直播营销需要多个部门的紧密协作，包括编辑部、市场销售部门等，要确保团队之间的沟通顺畅。

（二）提升直播内容的质量与多样性

首先要策划符合图书特性的直播，根据不同的图书产品策划不同的直播形式，贴合推荐产品的特性。例如，专业图书可以邀请该领域专家或作者进行高质量的学术讲座，大众出版物则可以举办线上的新书发布直播和作者座谈会。其次应注重内容的创新性与吸引力，结合出版社的特性进行直播设计，避免直播内容同质化，例如结合热点话题或重要节点策划有吸引力的主题活动等，吸引受众关注和参与。同时实时直播要通过引入弹幕、评论、点赞等功能，增强与受众的互动，提升受众的参与感，及时回复受众问题，形成良好的互动氛围。

（三）优化直播技术与用户体验

直播中用户的观看体验是非常重要的，因此要优化直播技术，提升直播过程的稳定性和用户观看效果。可以选择稳定的直播平台，并提前测试网络环境和直播信号，确保直播过程的流畅性和稳定性。同时直播间最好提供多终端支持，让用户可以在手机、平板、电脑等多个终端上观看直播，满足不同用户的需求。

直播间的背景布置也影响用户的观看效果。实际直播中，有的直播间会采取简洁的布景方式，主要通过内容讲解吸引用户，但通过精心布置直播场景和提升视觉效果会更好地提升直播的专业性和观赏性。出版社应注重图书直播间的场景布置，采用有特点的主题布景，例如在图书订货会中，国家图书馆出版社搭建了六角亭造型的封闭式直播间，独具特色，令人印象深刻。

（四）拓展直播营销渠道与合作

除了自有直播平台外，出版社还可以选择与第三方直播平台、达人主播等合作，拓宽直播营销渠道。通过与拥有更多粉丝的达人和专业团队的合作，可以更好地帮助出版社进行图书的售卖以及扩大知名度，有益于打开图书直播的局面。而利用抖音、小红书、视频号等第三方直播平台的流量优势，也可以扩大直播的覆盖面和影响力。这些平台拥有庞大的用户基础，能够帮助出版社快速吸引目标受众。

六、结语

本研究通过对2024年北京图书订货会的实地调研，发现直播营销凭借其实时互动性强、高用户参与度和营销效率，已成为出版社拓展销售渠道、增强品牌影响力的重要手段。出版社直播营销多选择抖音平台，主播构成多元，但普遍存在直播间在线人数偏低、粉丝转化难以及内容同质化等问题。

研究认为，出版社直播营销的深化发展需着力于以下几点：其一，优化布局，将直播营销从辅助手段升级为整合营销传播的核心环节，建立专业团队并纳入长效规划。其二，升级内容与体验，形式不局限于单纯售书，通过深挖知识服务与价值共创潜力，探索如VR／AR沉浸式阅读体验、定制化互动环节，推动品类多元化。其三，构建私域生态，优化达人合作模式，强化自有账号运营与社群建设，实现流量有效沉淀与用户资产积累。其四，运用数据分析优化选品、主播匹配与营销策略，深化技术赋能与数据驱动，提升直播推送精准度与转化率。随着技术迭代与用户习惯深化，直播营销有望成为集品牌塑造、用户连接、知识服务和销售转化于一体的综合性营销方式。■

（作者：穆宇萱，北京印刷学院新闻传播学院新闻传播硕士研究生；张新华，北京印刷学院出版学院教授；高彤，北京印刷学院出版学院出版硕士研究生）

本文刊登于《新闻世界》2025年第9期

原标题：《出版社直播营销策略及优化建议》