2013年11月26日，习近平总书记视察山东，在孔子研究院发表了重要讲话，为传承弘扬中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展指明了方向。做好文化“两创”的宣传工作意义重大。本文通过分析济宁日报社文化“两创”宣传的实践，探讨地市党报如何在文化“两创”宣传中守正创新、出新出彩，为推动媒体做好文化“两创”宣传提供参考。

一、文化“两创”宣传的现状和挑战

“媒介系统维护社会主流意识形态，并通过自身的活动传播给大众。”宣传贯彻党的政策主张是主流媒体的职责使命。当前，从中央媒体到地方各级媒体都深入贯彻落实习近平总书记关于文化“两创”的重要指示精神，广泛持续开展文化“两创”宣传，中央媒体与地方媒体上下联动、相得益彰，传统媒体与新媒体同台竞技、亮点纷呈。主要体现在以下几个方面：

上下联动，有效引导舆论。从中央媒体到省市县媒体都把文化“两创”宣传作为工作的重中之重，作为贯穿全年的重大选题，组织记者深入采访，开辟专题专栏，发挥舆论引导主力军作用。光明日报社连续多年与山东省联合主办深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神座谈会，在头版刊发重头稿件，为地方媒体树立了标杆。

浓墨重彩，讲好中国故事。各级媒体在文化“两创”报道中都不惜版面、不惜时长，通过消息、通讯、综述、述评、评论、短视频等形式大张旗鼓地宣传中华优秀传统文化在研究阐释、传播普及等方面的新进展、新成效，齐心协力讲好文化“两创”故事，坚定文化自信，凝聚起同心共筑中国梦的磅礴力量。

技术赋能，舆论引导力持续增强。借助新技术的快速发展，文化“两创”报道产品更加丰富，呈现形式更加新颖多样，传播力、影响力持续增强，全媒体格局加快构建，新型主流媒体建设迈出坚实步伐。

在看到积极成效的同时，我们也要看到，随着舆论生态和受众信息偏好的变化，文化“两创”宣传也面临一些挑战和短板。

媒体宣传滞后于实践，在发挥导向引领作用方面有短板。文化“两创”是一项系统工程、长期工程，特别是对传统文化的研究阐释往往需要耗费很长的时间，有的研究成果还需要反复论证，学术界与新闻界存在“信息差”，媒体报道研究成果少，报道一般性工作多，导向作用发挥不明显。

内容趋于同质化，受众兴趣难以调动。自2013年以来，文化“两创”的宣传日渐增多，虽然呈现形式更加新颖，但内容日益趋同，容易引起受众阅读疲劳。

新闻作品的质量参差不齐。文化“两创”的宣传对记者理解把握政策的能力、文学素养、文字功底都有一定要求。一些记者对文化“两创”的政策要求学习不深、理解不透，一些新闻作品浮于表面，可读性不强、传播力不高。

二、地市党报开展文化“两创”宣传的优势

（一）制度优势

地市级党报作为地方舆论引导的主力军、主阵地，始终坚持党报姓党原则，自觉肩负服务中心大局的职责使命，在推动文化“两创”宣传中思想统一、步调一致，权威性、公信力更高。经过长期的发展，党报积累了充沛的人力资源，培养了一大批文化宣传、理论研究等方面的专家型记者，对开展文化“两创”宣传报道得心应手。在转型发展中，党报形成了报纸、网络、新媒体融合发展的全媒体发展新格局，舆论传播力、引导力进一步增强。

（二）接近性优势

接近性是吸引受众注意力的重要因素，也是做好工作的便利条件。地市党报相比中央级媒体最大的优势就是具有接近性，它们与地方党政部门联系更紧密，抢抓新闻的渠道更多，组织采访的反应速度更快，刊发的时效性也更强。

（三）资源优势

近年来，济宁不遗余力推动文化“两创”工作，涌现出了一大批典型事例和好的做法，这为宣传报道提供了肥沃的土壤和丰富的素材。特别是济宁拥有实力较强的科研资源，孔子研究院是国务院批准设立的研究孔子及其思想的专门机构，还有孟子研究院、曲阜师范大学等高校院所和科研机构，研究成果多，为提升文化“两创”宣传的质效提供了保障。

三、文化“两创”宣传“出圈”的实施路径

做好文化“两创”宣传必须做到知其言更知其义、知其然更知其所以然，必须在习近平总书记关于文化“两创”的重要指示精神中找方法和路径。要结合新的舆论生态和媒体格局的演变，通过提升内容生产力、丰富报道形式等手段增强舆论引导力、影响力，让正能量更强劲、让主旋律更高昂。近年来，济宁日报社充分发挥优势，统筹所属济宁日报、济宁晚报、东方圣城网、声远新闻客户端等媒体资源，对文化“两创”进行全方位、大密度、高频次的宣传，在讲好中国故事，推动文化“两创”宣传“出圈”上进行了有益探索。

（一）聚焦主题主线，引领舆论导向

济宁日报始终将文化“两创”宣传作为报社各项工作的重中之重，在每年的11月推出文化“两创”的重磅系列报道。紧紧围绕习近平总书记提出的“四个讲清楚”和“对历史文化特别是先人传承下来的道德规范，要坚持古为今用、推陈出新，有鉴别地加以对待，有扬弃地予以继承”的要求，聚焦传统文化研究阐发、普及教育、传承创新、文旅融合和传播交流，刊发各类文字、图文、融媒体产品，是济宁日报社持续时间最长、报道强度最大、刊发稿件最多的主题报道，形成了强大的报道声势。

（二）加强选题策划，构建全媒体传播矩阵，做强主流舆论阵地

为提升内容生产力，济宁日报社加大选题策划力度，围绕贯彻落实习近平总书记重要指示精神，结合济宁实际，确定分阶段宣传重点，形成全媒体传播矩阵。

1.多角度做好学习贯彻习近平总书记重要讲话精神的会议活动报道

2014年以来，光明日报、山东省连续多年在曲阜举办座谈会，学习贯彻习近平总书记重要讲话精神。济宁日报派出骨干记者，采访会议盛况，推出文化“两创”综述、会议消息、侧记报道、图片报道、系列评论、专家学者发言摘编等，以专版专题形式重磅推出，形成强势宣传效应。浓墨重彩做好尼山世界文明论坛、国际孔子文化节、祭孔大典报道，2023年报社精心策划，派出文字、摄影、新媒体记者组成前方报道组，共推出原创稿件和新媒体作品246条，全网阅读量近200万。

2.开展回访报道，推出重磅专题专栏

自2014年起，济宁日报连续三年推出对参加习近平总书记座谈会亲历者的回访报道、跟踪报道，从亲历者的角度重温习近平总书记重要讲话精神。此后每年按照习近平总书记对文化建设提出的最新重要讲话重要指示精神，结合济宁市的实践，多角度策划阶段性宣传重点，推出系列主题策划，刊发重点稿件。先后推出“总书记的期许”专题策划，刊发了《守住中华民族的“根”和“魂”——济宁建设弘扬中华优秀传统文化首善之区综述》《凤凰涅槃展新姿》等重点稿件；推出“殷切的期望 最实的担当”专题策划，连续刊发《擦亮文化“名片”打造文化强市——济宁强力推进弘扬优秀传统文化示范城市建设综述》《以传统文化润养为政之德》等重点稿件；推出“在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下——文化‘两创’的济宁实践”专题策划，以文字消息+配发图片+记者感言综合报道形式，刊发《曲阜：深度诠释优秀传统文化“两创”时代内涵》《孟子故里 儒风劲吹——邹城市开创优秀传统文化“两创”新局面》等重点稿件。

3.紧盯文化“两创”领域的重点和热点事件，形成报道矩阵效应

2023年8月，济宁市与中国国家话剧院联合主办“尼好，戏剧！青年导演创作扶持计划第二季”，中国国家话剧院青年导演和倪大红、孙红雷、张艺兴等著名演员到曲阜尼山圣境开展原创剧目展演、大师讲堂等系列活动，引起社会广泛关注。济宁日报社提前策划，统筹日报、晚报、新媒体资源进行集中报道。济宁日报在距青年导演创作扶持计划开幕式倒计时十天开始，在一版精心设计推出了富有美感的“尼好 戏剧”倒计时牌。期间，采取记者探班形式，对原创剧目、演员阵容等内容进行了采访报道。济宁晚报精心组织，调配重点版面，推出《尼好•戏剧 走进文化济宁》专版，刊发了《这个八月，来文艺气息满满的济宁逛逛》《这份尼山的吃喝玩乐攻略请查收》等报道。济宁日报新媒体推出倒计时短视频《看尼山国戏，游大美济宁》系列，推出“夏季十大网红打卡地”“九大研学路线”“优秀传统文化八个融入”“七大名山”等短视频。其中“夏季十大网红打卡地”被新华网采用，“七大名山”经“学习强国”平台首页推荐后，播放量近百万。济宁日报“文化周末”栏目充分发挥文化专版阵地优势，相继推出《尼好，戏剧！青年导演创作扶持计划第二季赴约济宁》《“大师讲堂”“艺术工坊”携手艺术家对话济宁》专版报道，以图文并茂的形式对活动期间的剧目展演、大师讲堂、艺术工坊等内容进行深度解读。

（三）技术赋能，多元表达，精彩呈现

新技术的创新和应用为文化“两创”报道提供了更多可能，为读者营造了更好的体验。济宁日报社打破传统纸媒文字强、视频弱的短板，加大资金投入，引进专业人才，通过技术改造升级，搭建了现代化的虚拟直播间，节目拍摄突破了时间、空间、场地、天气、道具的限制，实现“人与虚拟场景”“虚拟形象与虚拟场景”“虚拟形象与实景”等实时无缝融合，给受众带来更直观更具沉浸感的体验。创新推出的“AI新论语”改变了党报评论的模式，通过虚拟评论员“报小童”出镜评论，刷新了公众对党报评论“板着脸说话”的固有认知，丰富了党报评论的形式。精心制作的短视频动漫《孔子爷爷讲故事》，以孔子的卡通形象宣传中华优秀传统文化，深受青少年和儿童的喜爱，播放量过百万，开辟了党报推动文化“两创”的新路径。创新打造的“习语润儒乡”百姓宣讲云直播平台，将宣讲移至“云端”，综合运用图文、图表、音频、视频等手段，实现理论宣讲内容从可读到可视、从一维到多维的升级，形成“重大主题带动、特色品牌打造、多元阵地培优、网上网下成势”新时代理论宣讲体系，被评为全国报业技术赋能媒体融合优秀案例。

（四）融合传播，让正能量澎湃大流量

济宁日报社深入推进媒体融合，在传播矩阵上进行了拓展与提升，形成了“2+3+18”的模式，即建好东方圣城网网站和声远新闻客户端2个自有平台、用“济宁日报”“济宁晚报”“声远新闻”3个账号，驱动18个互联网头部平台，打造“全媒体全平台全天候”的传播矩阵。在“尼好，戏剧！青年导演创作扶持计划第二季”宣传中，充分展现了融合传播的优势。具体做法为，一是新媒体“掌上济宁”客户端设置了专题开屏海报，开设了“相约文化济宁”专题，并每天进行活动直播，利用抖音、头条、小红书等11个外部平台的23个账号，按照内容分类投放图文报道和短视频，活动期间，发布作品1300多条，全网总阅读量过百万。二是运用新技术新手段，策划了微信图文《快收藏这份每日观剧日历》《一键收藏！“尼好，戏剧！”最全观看攻略》，运用SVG互动的形式，分2个版本做好活动预告，方便有不同需求的观众进行查询和预约。三是推出了手绘形式的短视频《济宁有画说｜8月13日开启，持续半个月！家门口的超值“文化大餐”等你来》和数字人播报形式的《AI新论语｜欢迎来看戏》等，丰富产品供给，增强宣传效果。四是集中力量打造爆款产品，助力济宁出圈出彩。《看尼山国戏 游大美济宁》和《郝戎：将推动戏剧教育融入中小学课堂》这2件作品的播放量过百万，抖音短视频《〈搭手飞人〉剧目即将亮相济宁》、微博短视频《中国国家话剧院演员罗一舟的济宁之旅！》等多部作品的播放量近百万。策划开设的“罗一舟游三孔”“韩童生游济宁”“孙红雷喊话徐志胜”等微博话题，最高话题阅读量过百万。

做好文化“两创”宣传是主流媒体应尽之责，也是以后努力的方向。主流媒体要立足新时代，勇担新使命，准确把握文化“两创”的内涵要义，遵循新闻传播规律，坚持守正创新，持续提升内容生产力，深入推进媒体融合，努力在推动文化“两创”宣传中实现新的突破，让中华优秀传统文化绽放出新光彩。■

（作者：济宁日报社时政要闻部主任）

本文刊登于《新闻世界》2024年第7期

原标题：《地市党报文化“两创”宣传的“出圈”路径》