安徽影视频道《养老第一线》2022年9月28日正式开播，是安徽唯一一档全媒体播出的养老服务电视栏目，称得上是全省电视媒体在养老服务领域吃的“第一口螃蟹”，比全国首个省级老年主题电视媒体——湖南广播电视台爱晚频道，开播日期略早。

回顾过往，这“第一口螃蟹”的味道如何？作为栏目制片人，笔者经历了栏目的开创和成长，这里和大家分享其中一些“甘苦”，希望对有志于开拓养老服务领域市场的同仁有所启发。

一、创办背景

（一）时代要求

根据第七次全国人口普查结果，全国人口中60岁及以上人口为264018766人，占18.70％，其中65岁及以上人口为190635280人，占13.50％。老年人口规模庞大，老龄化进程明显加快。安徽省60岁及以上人口占比18.79％，65岁及以上人口占比15.01％，均超过全国平均水平。

老龄化对社会的各个层面都产生了深远的影响，也为电视媒体发展带来了更多的机遇。

一方面，根据传播学的“使用与满足”理论，受众是基于特定需求选择媒体内容的，这些需求包括但不限于信息获取、社交互动、个人身份认同、娱乐放松等。而对于老年人群体来说，电视媒体作为一种传统的信息传播渠道，其内容丰富、易于获取和操作，能够满足老年人多样化的信息需求。另一方面，“老龄化不仅是人口比例和规模的变化，更重要的是老年群体更替的性质发生了重大变化……（上世纪）五六十年代出生的人，不仅有较高的受教育水平、更好的健康状况、较充裕的经济收入、较强的消费意愿，而且在老有所养、老有所为方面有更多的自主性……更加追求生活质量，追求快乐健康……不仅创造了新的需求，也推动社会产业结构和消费结构的调整，形成庞大的‘银发经济’。”

从这些方面来讲，创办养老服务栏目，“努力满足老年人日益增长的物质文化需要，既是时代的要求，也是电视业走出困境的机遇。”

（二）频道特性

安徽影视频道有过《马滢看电影》《大话娱乐》《我爱饭米粒》等品牌栏目，观众基础较好，是全省最受欢迎的地面频道之一。根据频道收视数据，安徽影视频道以中老年观众为主，其中全省55岁以上观众占比56.7％，省会合肥市55岁以上观众占比62.1％（2022年），收视群体和养老服务对象高度契合。这些为频道创办垂直专业的养老服务类电视节目，提供了非常好的条件。而反过来，通过提供高质量的养老服务内容，频道也可以增强中老年观众的满意度和忠诚度，有助于进一步巩固和提高频道的市场竞争力和社会影响力。

（三）市场调研

栏目开办前，笔者随频道负责人前往民政部门及养老服务企业进行调研，可以鲜明地感受到，养老产业传播需求大，传播必要性强。

一方面，养老观念需要社会引导。目前我国“90％左右的老年人都在居家养老”，而要在社会形成多样化、个性化的养老局面，除加强养老服务体系自身建设，养老观念的宣传引导必不可少。电视作为主流媒体，具有较强的议程设置能力。通过聚焦养老生活，不仅可以提高公众这方面的认知，还能够引导社会对养老模式及政策进行深入讨论。另一方面，随着养老产业发展壮大，养老政策需要大力宣传，养老服务市场也需要更多的信息沟通和链接。比如，不断涌现的养老机构和企业，需要提升自己的知名度、美誉度，增强自身的可信度；面对眼花缭乱的养老服务和产品，群众也需要有权威性和公信力的媒体，为他们披露信息，帮助他们作出选择。

二、融合新赛道里品味“甘”

《养老第一线》是周播栏目（开播时每周一期，每期15分钟；2023年8月改为每周双播，每期10分钟），体量不大，但收获了不少“甘甜”。

栏目从开播便得到各界热烈响应。安徽省民政厅养老服务发展中心成为栏目联合主办方，安徽省委政法委相关部门与栏目合作，推出“养老反诈在行动”系列专题。安徽省教育厅职业与成人教育处在栏目开辟专栏，面向全省征集短视频，全面展示全省老有所学暖民心行动成果。2023年，安徽首次成立全省养老协会，笔者代表栏目成为协会会员，与全省养老服务企业建立了更紧密的联系。

在新媒体传播方面，《养老第一线》除常规开设抖音号、视频号，还入驻了学习强国平台。省会合肥的公交移动电视也引入栏目，每天在公交车上滚动播出栏目视频。目前，全方位立体化的传播渠道初步形成。

栏目开播后，迅速搭建了全省民政养老服务系统和全省老年大学（含老年开放大学）两个微信通讯群。在对养老行业深入细分后，栏目还开设了一些更为垂直、更具实用性的版块。比如紧跟全省老年助餐暖民心服务行动，推出“夕阳红・舌尖上的幸福”专栏；瞄准养老机构供需，推出“探养老”系列专题；为解决养老机构用工难题，开设“全省养老机构招工公益发布专栏”，等等。

应当说，以上对于栏目迅速融入养老服务行业，建立传播优势，扩大传播影响，乃至抢占市场先机，都有重要意义。

在老年人群的个体层面，栏目也获得了强烈的反响。尤其是在情感支持和社会认同两个方面，笔者作为栏目制片人，可以非常鲜明地感受到栏目给老年群体带来的积极影响。社会支持理论提出，个体的社会网络是其应对生活压力和挑战的重要资源。这种支持可以是情感上的慰藉、信息上的指导、物质上的帮助或实际行动上的协助。对老年人来说，随着年龄增长和社会角色的转变，他们的社会网络可能会缩小，孤独感和被社会边缘化的感觉难免滋生。而《养老第一线》栏目向老年人传递了社会的关怀和理解，为他们打开了展示自我的新窗口，可以帮助老年人建立积极的自我认同，增强自信心和社会参与感。

栏目开播以来，笔者曾多次收到老年观众热忱的反馈，表示“活了一辈子，没想到临老了还能上电视”“希望把老年人积极的生活态度传递给更多人”。

三、“苦”滋味中找症结

统筹好社会效益与经济效益，实现双丰收，是电视媒体高质量发展的题中应有之义。开播一年多，《养老第一线》产生的社会效益较为明显，但经济效益有待提升，主要问题体现在三个“错位”。

（一）功能诉求错位

社会交换理论为我们提供了一个有力的分析框架，用以理解养老企业与电视媒体之间的合作关系。在这个框架下，电视媒体的角色不仅仅是一个信息传播平台，更是一个价值创造者。它通过提供一系列对养老企业具有实质性帮助的服务，来吸引养老企业成为其广告客户。通过这种基于社会交换理论的合作模式，养老企业和电视媒体能够建立起一种长期、稳定且互利的伙伴关系。这种关系不仅能够促进双方的共同发展，也能够为社会提供更高质量的养老服务和媒体内容。

那么，养老企业的宣传诉求是什么呢？主要就是为经营服务实现目标群体的到达率和转化率。这要求养老企业在宣传策略上更加精准和有效。而电视媒体受新媒体冲击，恰恰在宣传的精准度和有效性方面面临巨大挑战。电视媒体曾经拥有且赖以生存的强大流量，如今难占优势，更多强调的是品牌赋值、公信力背书等。这和养老企业的需求存在明显错位，经营局面自然也就不易打开。

（二）资金需求错位

在一些人眼中，养老行业是“朝阳产业”“蓝海”，似乎遍地有黄金，但实际上，养老机构往往存在资金投入大、回报周期长、利润率低和运营挑战大的现实困境，导致养老企业在宣传和市场推广方面的投入相对有限，且呈碎片化特点。而电视媒体，一直以来高投入、重资产的运营模式，决定它经营上的“大胃口”、高目标。两者的错位，致使合作双方往往面临较高的交易成本，也难匹配。

（三）运营模式错位

随着传统电视广告经营下滑，政务资源成为不少电视媒体突破经营困境的重要方向。《养老第一线》涉及养老服务领域，按理说，民政部门应是栏目经营的重要支撑。但实际中，民政部门的常规宣传工作主要依托于从部门到企业、到社区的线下渠道，在传统电视媒体上付费宣传的必要性有待论证。经营上的困境也会带来内容生产上的掣肘，比如选题范围受限，精品创作受限，人员积极性调动受限等。

四、反思与破解

国内外有关养老电视栏目的研究主要集中在传播效果、受众分析、内容创新等方面，对于电视媒体在养老领域的经营模式和市场策略的研究相对较少。那么，栏目出路在哪里呢？笔者有一些粗浅的反思。

（一）反思之一：定位

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“要推动主力军全面挺进主战场”“做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”。但实践中如何把握这些方面，并不简单。比如《养老第一线》，立足全媒体播出，在互联网平台也确实处处有身影，但本质上还是大屏本位。从实践来看，小屏内容生产及账号建设，和大屏有根本区别。所谓小屏先发，并不能解决实际问题。为此，从2024年7月开始，栏目全面向新媒体短视频转型，以小屏为先、为重，目标是打造具有区域影响力及商业价值的媒体账号。不过，如何制定出真正符合市场要求的打法，仍值得进一步探讨。

（二）反思之二：内容

对于小屏账号，垂直深耕是基本要求，而大屏，特别是常规栏目，内容设计则相对粗犷。《养老第一线》虽然选择养老赛道，内容上具备一定的垂直度，但深入再看，还是“万花筒”式的报道拼接。这样的设计弊端很明显：一是在周播两期每期只有10分钟的体量下，不可能形成足够的收视影响；二是缺乏细分领域沉淀，没有精准用户，也缺乏黏性。综合在一起，就导致市场竞争力不强。调整定位后，配合新媒体转型，栏目在内容上做了新的设计，比如更加聚焦活力老人、打造“康养”基地探店系列等。不过，这也面临新的挑战。一方面，新的内容设计是否能经受市场检验，需要在实践中论证。另一方面，团队怎样适应新媒体平台的传播特性做出更鲜活更有网感的好作品，也需要不断磨合。

（三）反思之三：传播

在数字化时代，电视媒体的传播力正经历深刻变革，面临前所未有的挑战。为了适应这一变化，《养老第一线》栏目必须创新传播策略，跳出电视屏幕的局限，强化自身的宣传力度。目前，栏目已实现在社交媒体、视频平台、城市公交等多渠道的内容发布，有效提升了受众的到达率和栏目的可见度。接下来，栏目将重点拓展与社区、养老机构等合作，通过精心策划线下推广活动，与受众建立更紧密的联系。这既是栏目的自我宣传，也是栏目价值的新赋能。

（四）反思之四：经营模式

大屏传统经营模式困难重重，是不是再难有建树？

首先，随着栏目影响不断扩大，传统广告生存空间也相对增长。内容生产需要创新，栏目经营同样也需要创新。市场需求千姿百态，找到合适的商业模式，找准合作的契机，或成为破局关键。例如前面提到的社区合作，与社区中心、养老服务机构等建立合作关系，共同举办活动，提供定制化服务，这不仅能够提升栏目的社区影响力，也能够为受众带来更实际的价值，是养老机构和其他养老相关企业都比较喜爱和认可的方式。其次，还可尝试更多的跨界合作。众多行业如医疗、旅游、教育、金融等，基本上都有面向老年人群的业务板块，有的还占据重要份额。栏目与之进行跨界合作，开发综合性的养老服务解决方案，以产品合作代替单纯的广告宣传，可以开拓更广阔的市场。

笔者认为，通过这些策略的实施，《养老第一线》栏目一定能够更好地适应数字化时代的需求，实现内容与市场的深度融合，探索多元化的商业模式，最终在竞争激烈的媒体市场中找到新的立足点和增长动力。■

（作者：郑会，安徽广播电视台影视剧中心《养老第一线　》栏目原制片人；宋博雅，安徽广播电视台农业农村全媒体运营中心主持人；程雨菡，安徽广电海豚传媒集团有限公司导演）

本文刊登于《新闻世界》2025年第4期

原标题：《“第一口螃蟹”的“甘”与“苦”——养老服务栏目＜养老第一线＞观察》