文化事业、文化产业、文旅行业作为天然的新质生产力、必然的高质量发展支柱产业、公认的民生产业和幸福产业，其跨界联合、协同耦合、交叉融合的趋势越来越明显。近年来，在媒体深度融合发展过程中，县区融媒作为扎根基层、连接各方的新型基层主流媒体，凭借高质量的内容输出、创新化的产品表达、高频率的互动服务，有效盘活地方文旅资源，提升文旅体验，逐渐成为推动区域文旅产业高质量发展的重要力量。

笔者近期先后走访安徽省内岳西、天长、庐江、肥东、庐阳、蜀山等多地融媒体中心，通过走访调研、座谈交流、电话访谈等方式，了解各地县区融媒和地方文旅融合发展的路径探索以及存在问题，旨在为赋能区域文化事业、文化产业、文旅行业发展提供意见建议。

一、县区融媒赋能文旅发展的原因分析

（一）各类利好政策的支持

2014年中央提出媒体融合发展战略，要求县级融媒体中心成为“引导群众、服务群众”的主流阵地。经过十余年的发展，县区级融媒体中心已逐步实现平台整合、资源融合和功能升级，成为“新闻＋政务＋服务”的综合性服务平台。2020年国家广电总局发文，要求“协同推进融媒体中心建设”，进一步明确县级融媒体需要精耕本地内容，强化本地服务和社交互动。2025年初，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出深化“文旅＋百业”“百业＋文旅”，鼓励各地运用社交媒体、在线旅游平台、生活服务平台等开展文化和旅游宣传营销。

《全省县级融媒体中心追赶跨越专项行动方案》《进一步推动文化和旅游融合发展的实施意见》等相继出台，提出“持续做好‘文旅＋’‘＋文旅’大文章”“拓展‘文化＋’新业态”等意见。这一系列利好政策的出台，为县区融媒赋能基层文旅发展提供强大政策支持。

（二）县区融媒发展的趋势所在

十余年来，县区融媒从简单相加到深度融合，再到构建全媒体传播体系，已集传统媒体的选题策划、内容生产和新兴媒体的传播优势于一体。据调研，目前大多数县区融媒体中心仍有报纸、电视台等传统平台，但重心已向移动端倾斜，深耕微信公众号、视频号、抖音号、微博等平台，具有庞大的用户基数和较高的互动性，这为推广地方文旅奠定良好基础。

县区融媒体中心作为传播地方信息的主要平台，具有本土化、贴近性和互动性强的优势，对于本地的特色文化、旅游资源、城市气质等更擅长感知和挖掘，能够通过接地气的表达方式，提供个性化的文旅信息，塑造出具有地方特色的文旅品牌。此外，对县区融媒自身来说，当前正面临新一轮的转型发展，推动融媒和文旅融合，也是主动破局、借势而为的主动出击，是改革跨越、提高造血能力的转型之举。

（三）文旅转型发展的内在需求

当下，消费者的旅游诉求发生了深刻的变化，旅游消费从“打卡游”向“品质游”转变，体验游、场景游需求上涨。2025年5月5日，同程旅行发布《2025“五一”假期旅游消费洞察报告》，指出“五一”假期出游呈现出“城市大休闲、乡村微度假”特征，包含高品质住宿及玩乐套餐的优质周边游预订热度在假期出现三位数的上涨。传统的文旅宣传重线下广告、重旅行社投放，受众覆盖面窄、互动性弱，难以撬动年轻群体和潜在游客的消费需求。而融媒体平台可凭借内容生产优势，整合图文、音视频、互动H5等多维传播手段，结合大数据分析定向推送，精准送达潜在游客，助力景点“出圈”，这与文旅自身“破圈”出彩的诉求不谋而合。

二、县区融媒助力基层文旅发展的具体实践

全媒体语境下，文旅深度融合发展注重吸收放大“融媒＋”一体效能，将媒体系统作为文旅产业高质量发展的重要推力。双方可通过平台和内容的互补，技术和创意的碰撞，实现深层次、多角度、全方位的合作，推动区域文旅品牌创塑与文旅产业发展。

（一）强化平台推广，紧抓受众注意力

文旅消费的本质，是“注意力经济”与“情感经济”的深度融合，其核心在于通过有效的传播手段，与消费者建立“需求共鸣”。在信息爆炸的时代，谁能在讲好文旅故事上占得先机，谁就能抓住受众注意力。县区融媒作为区域文化旅游的重要推介者，在实际工作中要强化全平台要素，开展针对性宣传。

突出多平台精准分发。微信、微博、抖音、短视频、小红书等平台有各自的属性，要根据不同平台特点推送差异化内容。合肥市包河区融媒体中心在2025年“五一”期间，围绕辖区文旅资源和文化活动，开展“这一站‘包’有趣”主题策划。通过微信深耕图文，用微博强化热点联动和话题发酵，通过抖音和小红书开展话题营销，并借助省市媒体进一步扩大宣传影响。宣传期内，总阅读（曝光）量超1300万。

突出线上线下联动。线上宣发的目的在于为线下引流。通过短视频故事化讲述、现场直播等方式强化受众代入感。线下则通过打卡、集章、体验游戏等方式引导用户生成内容，形成二次传播。2024年7月，围绕第二届合肥啤酒龙虾嘉年华活动，包河区融媒体中心通过短视频预热、现场直播互动抽奖等方式，助力活动人气火爆，单日最高客流峰值超10万人次，实现文旅活动与新媒体产品推送的有机互动。

突出平台资源链接。积极对接上级媒体，是县区融媒体中心提升区域文旅品牌影响力的重要途径。近年来，包河区融媒体中心密切与新华社、人民网、安徽日报、合肥日报等中央、省市级主流媒体联系对接，进一步扩大文旅品牌和文旅活动的传播半径，使包河区景点知名度不断提高，是目前全市拥有4A级景区最多的区。

（二）增强创意互动，提升受众体验感

文旅产业要实现高质量发展，除了要有过硬的文旅产品外，还要打造沉浸式、互动式消费场景，让消费者从被动接受转变为主动参与。

新技术融入内容生产。技术创新是提升文旅体验的关键一招。县区融媒也要充分运用网络传播新技术，将文旅场景与现代科技有机融合，营造出人景互动的沉浸式体验场景。2024年以来，包河区融媒体中心将AI、3D建模等融入文旅场景推介，先后推出《当剪纸遇上包河》《新年味在包河》系列创意视频和海报设计，让游客沉浸式感受非遗里的包河。

新场景增强用户体验。越来越多的媒体开始从互联网思维转向用户思维，以“内容＋服务”双轮驱动增强用户黏性。比如，在2024年春节期间，包河区融媒体中心提前通过各类平台发布活动资讯，从游客的行前攻略、途中互动到游后分享，提供全流程的信息支持，让受众在解锁合肥特色民俗和文旅活动安排的同时，形成持续的情感连接与价值认同，增强了受众的参与感和认同感。

新文创激活产业价值。县区级融媒体中心可深挖地方文化旅游资源，开发具有地域文化特征的文创产品和旅游纪念品。包河区融媒体中心在推广文化景点的同时，也巧妙将区域文化融入文创产品中，先后推出具有包河特色的冰箱贴、鼠标垫、日历、水杯、文化衫等，这些产品不仅蕴含着独特的文化内涵和审美价值，还满足了游客对地方特色纪念品的需求。

（三）紧扣文化内核，重构文旅传播业态

促进“县区融媒＋文旅”的发展，就要让游客来得了、留得住，实现“流量”到“留量”的转化，这是发展文旅产业的底层逻辑。

讲好本地故事。包河区内文旅资源丰富，区融媒体中心通过深入挖掘区域历史文化，精心创作、拍摄《在湖畔等你》文旅主题曲和MV，生动展示区域特色文化和独特魅力。此外，该中心还匠心打造《包河二十四时节》《早安包河》系列视频和海报合集，以二十四节气为线索，串联起辖区优美的自然风光、深厚的地域文化和良好的生态文明。

自主设置议题。对于文旅报道来说，既应该关注当下热点，也应该启发思考，发挥长远价值。在实践中，包河区融媒体中心除了关注点上的各类文旅宣传外，还自主设置议题，持续输出自己的行业观察和思考。近年来，聚焦区域城市更新和市井文化的交融共生，先后推出《城市人文记录》系列短视频，部分作品获省市级荣誉；邀请自媒体达人、非遗传承人关注和解读在地文化，推出《包河推介官》系列策划。

打造文旅融合IP。城市IP作为文旅融合的重要载体，逐渐成为各地提升城市知名度、推动产业升级的关键举措。包河区深度挖掘包公文化、市井风情等独特资源，依托包公园和罍街等核心地标，先后打造包包、月月、罍宝等个性化IP形象，通过“包包月月陪您过大年”“包包月月带您游包河”“罍宝带您逛罍街”等系列主题鲜明、互动性强的品牌活动，让IP形象从静态的符号变成流动的风景，深度融入各类活动和文旅推介。

县区融媒和文旅行业的融合发展，是传播载体和产品内容的双向奔赴。在融合发展过程中，我们注意到仍然存在技术短板、竞争同质化、流量变现程度不高等问题。以包河区融媒体中心为例，受财政预算和人员编制等影响，存在较多掣肘。比如，由于缺乏专业团队和技术，无法有效利用大数据实现文旅资讯的精准推送；和周边县区相比，文旅资源存在同质化，缺乏差异化定位和品牌辨识度；目前仅是单纯推广，没有形成“内容－消费”的闭环，带动的实际经济效益无法量化。

三、县区融媒赋能文旅的展望

县区融媒体与地方文旅的融合发展，目标一致、诉求相同，是新时期实现互利共赢的战略选择。未来，双方仍需在以下方面持续发力。

（一）平台建设再提升，推动产品破壁出圈

据调研了解，相关县区融媒中心各账号的受众，以本省市县居多。以包河区融媒体中心为例，官方微信公众号省内受众约占比68％以上，区域限制较为明显，且县区融媒体中心受省市媒体虹吸效应影响，传播半径较为有限。在实际工作中，只有不断链接各类平台，才能实现“破圈”传播。以岳西县、肥东县融媒体中心为例，借助安广联县级融媒体中心委员会这个平台，定期邀请省内各县区级融媒体中心开展交流研讨、融媒采风等活动，并通过“云赏杜鹃岳西行”“百家融媒看肥东”等形式，运用各家融媒体中心平台互推文旅资源，不断扩大宣传半径。天长市融媒体中心则积极融入长三角，通过《你好，长三角》等专题，参与长三角百家县级融媒接力大直播活动，积极推介宣传独特的城市魅力。包河区作为合肥市的主城区，区域内交通条件便利，文旅资源丰富，若能借助各类联盟和长三角平台扩大宣传半径，则能更好地提高区域文旅资源传递的触达率。

（二）内容生产再发力，推动活动登顶出彩

在文旅市场被流量深度影响的当下，一部剧、一首歌、一顿烧烤甚至一只动物，都能带火一座城。流量至关重要，但也绝不能为了迎合流量而低俗庸俗媚俗。县区融媒体在严把政治方向的同时，也要严控内容质量。以庐阳区为例，该区盘活老城资源，策划推出“走读老城”项目，通过线下Citywalk打卡、线上打造5G＋智慧旅游应用场景等方式，并通过短视频推介，让游客沉浸式体验老城魅力。县区融媒要深度发掘城市的独特价值，从历史、人文、自然资源等各个维度，通过拍摄微短剧、电视剧、沉浸式游览场景等方式，灵活借助热点话题、现象级IP，推动区域文旅发展。

（三）市场运作再突破，推动融合项目出效

文旅产业作为区域经济的重要支柱，具备景区、街区、非遗、节庆活动等优质资源。县区融媒拥有本地公信力、内容生产力和政务资源，双方深度融合可实现流量向实际效益的高效转化。未来，可按照“新闻强媒、产业兴媒”的策略，探索组建市场化运营的融媒产业公司，通过“中心＋公司”模式，采取主题活动策划、数字文创产品开发、电商带货、产业直播等方式，提高自身造血功能，赋能文旅行业发展。同时，还可设立文旅消费促进专项基金，支持打造具有区域特色的文创产品和旅游线路，实现社会效益与经济效益的统一。

四、结语

文旅是“诗与远方”的牵手，既承载着深厚的文化底蕴，又具备拉动消费、促进发展的经济属性。融媒作为时代与科技的融合产物，其广泛的传播力和深远的影响力，为文旅资源的整合挖掘、创意推广和价值转化提供了全新路径。在未来发展中，唯有以长期、深度的内容布局为基石，探索“新闻＋服务＋产业”的多元模式，推动形成“平台建设＋内容生产＋产品运营”的有机闭环，才能让县区融媒成为文旅发展的强劲助推器，也让文旅为县区融媒发展注入持久的内容活力。■

（作者单位：王亚玲，合肥市包河区融媒体中心；李小军，安徽大学新闻传播学院）

本文刊登于《新闻世界》2025年第12期

原标题：《“县区融媒＋文旅”发展路径探析》