马拉松作为一项极限运动，一直以来以超长的跑步距离、超高的耐力要求作为门槛，并未成为大众普遍的运动选择。随着世界范围内城市马拉松的发展以及全民健身热潮的兴起，不同城市的风貌、不同强度的赛程选择，吸引着越来越多的跑步爱好者加入到城市马拉松运动中来，市场规模的不断扩大，反过来也刺激了城市马拉松的发展，更多的城市希望通过举办城市马拉松，刺激城市经济、打造城市品牌，造就了如今城市马拉松的火爆。在“万物皆媒”的今天，城市马拉松的发展规模给予了数字化运作更大的空间和前景。在前期宣传、线下执行以及后续的价值扩展各方面，数字化都展现出了巨大的潜力，也更加适应当前媒介环境。杭州马拉松依托阿里体育，量身打造了杭州马拉松的数字化品牌形象，本研究从此案例出发，对城市马拉松的数字化发展方案进行详细阐述，为推进城市马拉松品牌数字化运营提供借鉴。

一、我国城市马拉松品牌发展概况

（一）品牌概念与城市马拉松

根据安东尼•法特纳的定义，品牌就是辨别你的产品和你的竞争对手产品的标牌。对于一项体育赛事来说，打造一个品牌意味着要拥有固定的受众群体、悠久的历史以及独特的运动文化，其中，区别于其他品牌的关键就在于运动文化的独特性。有学者认为，城市马拉松和其他的竞赛项目有所不同，这是一个由线路、城市景观和参与者等元素构成的空间，更为重要的，城市马拉松是以城市为主导，以彰显城市特色、明确城市形象、推进城市发展为主要目的，同时还可以提高全民健康意识，为市民提供锻炼机会。因此，在文化和品牌打造上，城市马拉松具有市民的普遍关注、广泛大众参与的独特性等优势。

但是，我国城市马拉松品牌的发展一直陷于止步不前的境遇中，赛事的商业性并没有突破瓶颈，参与者与旁观者数量相对稳定，许多的城市马拉松只是在当地拥有知名度，对于其他国家或城市的参与者没有吸引力。究其原因，主要是因为赛事设置单调、宣传活动缺乏、发展历史较短导致国际知名度低。国内除了北京马拉松、厦门马拉松等国际金标赛事拥有全国知名度，很好地发挥了城市马拉松的品牌价值（例如厦门大学品牌与广告研究中心曾专门做过一项研究，有　17.4％的游客表示，他们到厦门旅游和厦门国际马拉松赛有关）以外，大部分的城市马拉松都处在起步状态，只是照搬了典型城市马拉松赛事的流程，但是没有很好地利用马拉松赛事为城市形象增辉，同时也浪费了赛事品牌背后可能蕴含的巨大商业价值。通常情况下，单个城市品牌塑造成功可以对体育赛事品牌塑造起到辅助作用，从而对城市总体品牌起到明显的提升作用。因此，城市马拉松品牌的打造，是内嵌于整个城市品牌的塑造过程之中的。

（二）我国城市马拉松品牌打造主流范式

宣传流。如今主流的赛事宣传模式可以在厦门国际马拉松赛事的宣传中得到充分体现：在每一届的厦门马拉松比赛期间，国内一般会有60家左右的媒体外派记者进行报道，多家媒体通过新闻专栏、转播的方式进行报道；在国外，有美国本土体育频道与FOX体育台等国际频道覆盖了亚洲、美洲、大洋洲等国际电视区域，包含40多个国家和地区。厦门马拉松的宣传流几乎成了打出品牌的招牌路数，一方面这使得厦门国际马拉松的参赛人数为国内最高；另一方面，强大的宣传效果也使得厦门马拉松有了大量吸引投资的机会，市场化程度和影响力迅速提升。厦门马拉松通过其丰富的赛事衍生活动和高水平的赛事组织能力，吸引并带动了广大群众参与的热情，使其成为每年厦门名副其实的“小奥运”。

专业流。北京马拉松是中国举办的时间最长的马拉松赛事，其目标在于成为高水平专业化赛事，因此十分重视参赛者的竞赛成绩，以专业化为重，并没有过多的衍生活动。2015　年，北京马拉松步入了“全马时代”，这一事件标志着北京马拉松正式跻身国际马拉松十大赛事之列，成为国内专业化水平最高的马拉松赛事，参与的专业运动员规模可观，成为全球顶级运动员每年都会角逐的重要赛事之一。

文化流。以文化为主打招牌的扬州鉴真国际半程马拉松，其赛事组织方将“鉴真东渡”中不屈不挠的精神和马拉松精神相契合的独特属性作为宣传重点，辅以“烟花三月下扬州”的意境，在波光粼粼的瘦西湖湖畔传达出一种独特的城市精神，使其成功在国内开辟了一条文化马拉松的道路，在举办赛事的同时也很好地将城市的文化韵味一同宣传出去，使马拉松赛事很好地为城市总体发展服务。

（三）城市马拉松发展的新路径

三种成熟的城市马拉松发展路径取得了成功，但是在新媒体时代，信息成为主流的需求，没有实践基础的新兴马拉松继续走老路只会成为模仿者，很难打造自己的品牌形象。如何才能在成型的赛事运营框架中跳脱出来，创造新的独特性，从而打造自己的品牌，这考验着后来者。杭州马拉松为我们提供了新的思考方向——数字化运营。数字化是一种技术、一种手段，也是一种理念，它可以在为马拉松赛事运营带来便捷的同时，使数字化本身成为赛事品牌的一部分，成为了一条城市马拉松发展的新路径。

二、城市马拉松品牌发展面临的问题

（一）赛事同质化

马拉松是一项对办赛场地要求不高的赛事，这意味着大部分发展良好的城市都可以举办，正因如此，塑造独特性成为了许多马拉松赛事的首要任务。排名较好的赛事喜欢类似于“最美赛道”的宣传口号，但这形成不了特色，也不会有区分度，实际上大部分的马拉松赛道就是普通的公路风景。此外，大部分的城市马拉松都会设置全马、半马、迷马、家庭跑等几项参与方式，缺乏根据自身线路的独特性设计的更丰富的跑步组织方式。一般的马拉松赛事，除了名字不同，在赛事组织上或许看不出有什么差异。赛事同质化会导致大量赛事的吸引力普遍下降。

（二）赛事服务能力参差不齐

马拉松赛事作为城市宣传的一个窗口，吸引了很多城市的举办，但是也存在赛事服务水平不足的问题。赛事组织混乱是一方面，例如厦门（海沧）国际半程马拉松赛曾出现了两名猝死者，更为关键的是，其中一人为替跑者。此类问题正暴露出了赛事组织的混乱，只有严格组织管理，才能最大限度保障赛事的安全进行和参赛人员的安全完赛，这对于马拉松赛事来说是至关重要的。

安全保障体系存在隐患，是指赛事组织中保障参赛者安全的工作存在漏洞。我们都知道马拉松是一项极限运动，对参赛者的生命安全保障一直考验着马拉松赛事组织者。要避免出现安全问题，就需要在报名的资质审核、比赛期间的医疗准备、赛道旁的支持服务等方面做到无懈可击。志愿者团队的选拔和管理是一个容易出现问题的环节，在实战中，组织者要明确服务事项、周密组织赛事、细致保障安全。

（三）赛事宣传力度不足

我国马拉松赛事的宣传需要和专业人士合作，需要全媒体的综合人才操盘，应在电视直播、“两微一端”运营等方面发力。在这些方面，众多的马拉松赛事是缺乏的，运营团队中的专业人才不足导致宣传的疲软，也使得赛事难以吸引丰厚的赞助。在新媒体时代，如何将马拉松赛制的漫长性与移动媒体碎片化、互动化、娱乐化的特点结合起来，是赛事突破宣传瓶颈的重要方向。

一个品牌要树立形象，就要做到产品质量佳和品牌传播足。而目前国内普通马拉松赛事的比赛水平不高，缺乏观赏性，这就减少了对参赛者的吸引力。除此以外，赛事主办方还出现了与媒体合作不佳，宣传力度不足，甚至出现产权不清晰等问题，限制了经营者积极性。

（四）品牌群众基础不足

我国的城市马拉松品牌开发力度欠缺，在于组织者缺乏对马拉松赛事品牌打造的长远考虑。很多中小城市的马拉松赛事是作为政绩工程的一部分来进行设计开发的，并没有从赛事本身的发展去考量。在赛事推广上，马拉松比赛的组织者往往将侧重点放在了对赞助商的广告进行推广，忽略了对马拉松赛事体现的体育精神的推广。只顾经济效益而无视赛事文化的培养，赛事发展就如同无本之木。当资本消失，赛事也会随之消亡，这是没有群众基础带来的隐患。我国马拉松品牌的打造面临着不同层次、不同需求下的不同挑战，在宣传、组织、安保、志愿服务等方面有着不同的要求，但是唯一的相同点在于，我们共同处于一个媒介技术高度发展的时代，利用数字化为品牌打造添砖加瓦、解决各方面的需求是一个值得期待的发展策略。下文通过分析杭州马拉松的数字化运营样本，指出数字化的发展方向，并反思其中可能存在的问题，最终提出完整的建议，为其更好地发展献计献策。

三、杭州马拉松数字化运营经验分析

（一）杭马赛事简介

杭马赛事于　1987　年开始举办，是中国田联金牌赛事和国际田联路跑的金标赛事。2018　年　4　月，由阿里巴巴控股的阿里体育用　1亿元中标杭马　2018年至2022　年的经营权。在被阿里体育接手后，外界对于杭马怀有更多期许。2018　年　11　月　4　日，杭州马拉松鸣枪开跑，阿里体育第一次成功运营了大型马拉松赛事。

（二）杭马数字化经验

2019　年，杭马便以数字化的品牌形象受到外界注意，阿里体育在数字化运营方面提供了丰富的经验。阿里文娱体育板块内的阿里体育、大麦体育和优酷体育进行合作，同时联动阿里云、飞猪等多个阿里巴巴生态板块，进而用整套数字化处理方案来服务赛事和跑者。除了衣食住行外，还考虑了跑者的安全、社交等多样化需求。补给品和完赛包体现杭州特色，赛后拉伸、选手视频等服务改善。

2020　年的杭州马拉松首次运用数字大屏指挥系统，数据的可视化能够让决策者和普通观众及时了解赛事的进程。一块智能数字大屏安放在媒体间，人们通过这块数字大屏可以全盘观测赛事现场的状况，包括了解参赛人数及跑动、赛事救护车和医护人员的实时定位等，为赛事运营和保障提供了支持。

在全媒体品牌赋能上，生态系统中的优酷体育，不但全程直播，还为大量的马拉松爱好者和观众筹备了“双　11”购物福利，从鸣枪开始到冠军诞生，平均每半小时就有一轮红包雨，这不仅提升了用户参赛、观赛的互动体验，也增加了赛事的影响力，拓宽了其商业化空间。

（三）经验借鉴面临的困难

数字化技术的不平衡。杭马依托阿里体育及背后阿里巴巴的数字化生态，成功打造了令人耳目一新的赛事组织，形成了良好的品牌形象。但是杭马的成功经验能否在其他城市的马拉松品牌打造中施行，则要打上问号。杭马的成功经验中有着许多自身独有而其他赛事难有的优势，其数字化发展离不开阿里的技术支持，“数字化杭马　2.0”解决方案正在广泛应用于大型马拉松赛事。

赛事运营团队专业能力不平衡。杭马吸收了国内较为成功的几家马拉松赛事的组织经验，并且依托于阿里体育进行专业化运营。而一般的马拉松赛事主要精力仅放在了赛事组织本身，赛事运营团队多为当地政府和企业人员组成，没有对赛事进行升级改造的动力和能力。

城市综合发展水平不平衡。组织一场马拉松赛事，需要当地社会各方面的广泛协作与参与，与城市社会治理能力相关。北京马拉松作为我国最早的城市马拉松赛事，基于北京市的独特地位和综合实力，已经打造出国内成功的金标赛事，在赛事各方面均走在最前列，吸引了国内外顶级运动员的参与。

四、城市马拉松品牌数字化运营建议

（一）以城市独有符号为依托

技术手段只是外在，想要打造城市马拉松品牌，就要去思考塑造品牌的方法。将城市马拉松的概念拆解可以发现，马拉松是可以学习、剪贴的外在形式，城市才是重要力量。每个城市都有其本身独有的符号，这为打造城市马拉松赛事品牌提供了可能，比如杭州有江南水乡的韵味，厦门有岛屿的别样风光，北京有历史与现代的交融碰撞等，数字化技术需要和这些独特符号更好地融合，即实现城市文化的“数字化表达”。

（二）树立以人为本的数字化服务理念

赛事服务是塑造赛事品牌的重要一环，尤其是城市马拉松这种面向社会大众的赛事，服务水平是头等大事。数字化服务理念，就是利用数字化手段，提高服务水平、服务效率、服务意识。另外，数字化服务也应该体现在服务人员的选拔、培训与装备升级等方面。对参赛者贯彻服务宗旨，就要利用数字化技术，在数字化装备统计个人数据等方面落实到位。设立数字屏实时显示在场人数，利用宏观的人员聚集图像来预先进行道路疏导，同时，通过对现场人员的数字化管理，有助于保障赛事的顺利进行。

其次，数字化服务也应聚焦参赛者个人的可穿戴设备。跑者可以根据设备信息来合理分配体能、防止心率过快，而全部数据汇总可以帮助赛事组织者对可能存在身体状况的跑者预先关注。而这一系列的数字化准备均是以参赛者的身体健康和参赛体验为出发点，体现了以人为本的理念。数字化技术可为现场观众提供线上的跑者实时数据，向线上观众多方位、多角度展现赛事状况，通过移动端了解马拉松的知识。

（三）创新数字化宣传手段

给城市和居民带来效益才是马拉松赛事发展的目标。第一，构筑数字生态一体化，即围绕马拉松赛事的衣食住行各方面建构宣传体系，使参与赛事的人员体验到极大便利，能提升赛事组织的智慧形象。第二，在传统的电视、官网宣传基础之上，赛事组织者可在“两微一端”、短视频平台进行赛事广泛宣传。最后，还可以利用数字化技术设计体验型的交互式游戏，邀请市民体验，感受跑步的独特乐趣。5G　在各行各业都引发了对于技术升级的想象，而　5G　运用到体育赛事之中已经有了较为成熟的实践。在　2019年9月8日的中国电信成都女子半程马拉松比赛，推出　5G＋8K　极高清直播、　5G＋VR　全景直播等应用，打造了全国首个　5G　智能马拉松比赛。

（四）创新数字化多途径应用

数字化周边体系的打造需要整体规划。以杭马为例，除马拉松赛事本身以外，杭马依托阿里新增的服务，包括为选手提供科学训练以帮助突破个人最好成绩的马拉松训练营、面向部分选手初次使用的实时心率监测和运动心率数据报告、参与人数多的杭马线上赛等。支付宝平台举行了“杭马大富翁”游戏同期欢迎更多人参与的路跑体验。“第一秒服务”让各地跑者一到达杭州机场、火车站、汽车站，即能享受来自杭马组委会的服务。这些周边服务的开展，使得马拉松赛事超越自身的影响范畴，如同是对杭州这个城市的集中观礼。

诚然，对于长跑运动的马拉松赛事而言，参赛者需要具备良好的身体素质，数字化技术可以促使人们针对自己的身体进行调整。马拉松赛事主办方可以开发相关的长跑　App辅助人们跑步，给即将参加马拉松赛事的人群提供训练建议。如此一来，公众投入到马拉松比赛的热情会逐渐高涨，可以让其更加主动积极参与体育锻炼，提升自身身体素质，进而助力全民体育的发展。

五、结语

当前，伴随着社会系统的不断更新、经济生活水平逐渐提高，公众愈发重视自身的健康情况，对提升身体素质越来越重视。我们常说要“文明精神，野蛮体魄”，健身已经成为当代社会的一种新潮流。城市马拉松要基于此更好地组织赛事，以吸引尽量多的人参与其中。在赛事持续发展方面，既要顺应趋势做好宣传，同时也要思考赛事发展，合理应用数字化技术，努力打造城市马拉松品牌。■

（作者单位：浙江传媒学院社会治理与传播创新研究院）

本文刊登于《新闻世界》2024年第8期

原标题：《品牌与赋能：城市马拉松品牌的数字化运营——以杭州马拉松为例》