短视频以其特有的媒介逻辑，使得城市的地标建筑、丰富的历史文化、独特的美食以及深厚的人文精神得以立体、细致地展现。近年来，诸如西安、重庆、淄博、哈尔滨、天水等城市，借助短视频平台的广泛传播，成功地在广大网民中树立了良好的城市形象。山西省拥有丰富的历史文化遗存和独特的文化旅游资源，尤其是以古建筑而闻名。山西的全国重点文物保护单位有531处，位居全国第一，其中古建筑有421处，且时代序列完整、形制齐全，享有“中国古代建筑宝库”之誉，数量与密度全国无出其右。但以往大众心目中的山西形象较为刻板且陈旧，以“醋”“煤老板”等为主。随着近年来新媒体的崛起，短视频凭借其制作简单、参与广泛等特点，使得城市形象在传播主体、传播速度、传播范围等方面发生了深刻变化，在此背景下，2024年8月伴随着游戏《黑神话：悟空》的爆火，游戏中取景地数量独占鳌头的山西进入了大众的视野，越来越多的游客开始走进山西、了解山西，为山西城市形象的传播发挥了重要作用。

一、短视频促进城市形象传播的内在机制

在后现代社会的空间转型背景下，曼纽尔·卡斯特提出，基于信息技术的流动性空间已占据主导地位，这改变了传统的空间概念。媒介技术的不断发展深刻影响了媒介空间的创造与再生过程，重塑了人们对空间的想象与感知。与此同时，数字技术催生的“线上场所”成为城市形象符号重构的新阵地，媒介空间在数字化语境下重新塑造了城市标识和形象的无限可能性。

（一）激活城市形象传播的“可见性”

2013年，丹尼尔·戴扬（Daniel　Dayan）针对以虚拟网络为代表的新媒体出现后当下公共空间领域发生的转向，提出了“可见性”（visibility）的概念，将可见性定义为新媒体时代的三项公众权利，包括“被看见的权利、以自己的定义被看见的权利、让他人被看见的权利”。当获得的注意力达到一定规模，即产生了可见性。伴随移动互联网技术的发展，短视频依托沉浸式的观看结构和场景碎片化模式，形成了一种移动化的生产实践，用快节奏形成视觉高潮，短短几秒生产出事件故事的横切面，甚至需要在几秒内产生一个能抓住人眼球的视觉亮点。作为“新生”的媒介窗口，短视频传播提高了城市的可见性，构成了数字时代城市形象构建的新范式。随着首款国产3A游戏《黑神话：悟空》的爆火，众多玩家将游戏视频发布在短视频平台上，此游戏在全国选取了36个取景地，其中山西独占27个。漫天神佛的隰县小西天、栩栩如生的玉皇庙彩塑、恢宏的应县木塔、令人拍案叫绝的悬空寺、五代遗存的千年瑰宝等千年古建筑经由短视频开始进入了大众的视野。值得一提的是，独特的地理地貌使得山西古建筑大多分布较为分散且有相当多的古建筑地处偏僻山村，交通极为不便，因此鲜有人知且宣传保护力度不足，乘着《黑神话：悟空》这款游戏“出圈”的东风，一些古建筑才得以被“看见”。例如，山西高平市的铁佛寺此前并不对外开放参观，更不为人所知，是网友们发布的游戏短视频向大众掀开了它神秘的面纱，这座寺庙也随着“跟着悟空游山西”主题线路的发布向大众开放。

（二）提升城市形象传播过程中的互动性

柯林斯认为身体聚集是互动仪式得以产生的前提条件。其分为两种，一种是常规式的“身体参与”，一种是“远距离的交流方式”。抖音、快手等短视频平台因其操作简单、精准的算法推荐，加之官方的流量扶持，吸引了大量KOL入驻，下沉用户持续渗透抖音。伴随移动互联网技术的发展，抖音平台打破了时空的界限，邀请对不同文化符号感兴趣的用户在不同社区虚拟在场，进行内容生产和分享，引发情感共鸣，此过程正好与互动仪式链相得益彰。

在抖音平台上，用户能够通过访问“关注”“推荐”和“同城”等界面，轻松发现与山西古建筑相关的短视频，全面领略其风采。用户群体通过观看这些视频，汇聚于同一数字空间，形成独特的信息流和互动环境。通过点赞、评论及分享等社交行为，他们进一步深化了彼此之间的联系，构建了一个多层次的交互领域。特别是抖音的POI（Point　of　Interest）功能，即地理位置兴趣点视频，为热衷于共同创作的用户提供了更为精准的交汇点。当创作者在山西实地拍摄时，利用地理标签功能，能将视频内容紧密关联至山西，生动展现其独特文化符号。观众可通过收藏这些地标，激发实地探访的兴趣，促使他们亲身前往体验，从而实现了从线上共创到线下实践的无缝对接。以抖音为代表的短视频平台，所营造的交互空间不仅促进了区域文化旅游形象的集体创作，而且这种参与方式具备无限扩展性、易于介入和高效传播的特点，极大地丰富了文化交流的形式和内涵。借助《黑神话：悟空》的话题热度，不少知名旅行博主前往山西古建筑“打卡”，通过精彩的视频分享在山西的体验。山西文化和旅游厅也发布了“跟着悟空游山西”主题线路、“重走西游，土木华章，山西古建自驾游线路”，打造通关文牒、通关信物卡、主题周边，线上线下联动。这些短视频吸引了大量游客来此亲身体验，将线上的观看变成了线下的实践。例如抖音博主＠随欣所遇的旅行便在视频中晒出了自己盖满整本印章的“跟着悟空游山西”通关文牒。

二、短视频赋能城市形象构建的实践路径

（一）精准定位，打造差异性城市符号

定位理论是由美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特提出的，定位不是对产品本身进行的操作，而是基于消费者的心智和认知，通过与竞争对手的差异化对比，塑造独特的品牌形象。定位理论同样适用于城市形象的塑造。每个城市的地理位置、历史沿革、文化发展不同，随着历史的沉淀自然也就催生出了不同的自然特色、民俗风情、文化精神。在城市现代化进程中，城市空间日渐数字化、智能化、媒介化，媒体对城市形象符号化进程的影响不是削弱而是增强了，符号重构强调的正是媒体空间对城市形象所蕴含的生产性张力。因此，对于城市形象构建而言，立足本土特色，深刻挖掘本土文化内涵至关重要。

有别于西安、长沙等资源丰富、早已名声在外的老牌“网红城市”，近些年新晋“网红城市”的旅游资源稍显欠缺、发展相对落后，但都结合自身特点打造了自己独特的差异性符号，“哈尔滨”结合自身冰雪文化特色，以热情服务享誉全网；西北小城天水发挥自身美食特色，以一碗麻辣烫出名；阿勒泰则凭借自身独特的自然景观再度掀起影视剧取景地的热潮。

而当我们将视野放到山西这片土地，如何区别于其他城市，找准定位，打造属于自己的特色？古建筑成为了山西的一张王牌。山西是中华文明的发祥地之一，历史滋养了这片厚重的土地。据不完全统计，山西古建筑共有28640处，占全国的10.85％，其中宋辽金之前的木构建筑约占全国的75％、元代的木构建筑约占全国的80％、中国仅存的4座唐代木结构建筑则全部位于山西。古建筑遗产数量庞大、品类全面、分布广泛，还保留了不少古代少数民族建筑，辉映着文化融汇的痕迹。当量产的“古镇”、雷同的商业街、如出一辙的特色小吃和旅游标牌成为一种旅游开发的套路，令人审美疲劳，山西将自己独有的千年古建筑作为城市符号，将这片古老大地上的历史讲给大众听。在抖音平台上，山西文旅官方账号以“华夏古文明，山西好风光”作为旅游标语，将“跟着悟空游山西”宣传视频设置为主页视频背景，开展首批通关天命人线下副本年费游山西活动。制作话题＃跟着悟空游山西系列短视频来介绍游戏《黑神话：悟空》中出现的山西古建筑，在这些视频开头用此游戏中出现的画面渐变过渡到实拍古建筑景观，再科普介绍此建筑的基本信息，抓住观众眼球的同时也可以降低观众观赏门槛；另外山西文旅还联合知名旅行博主共创视频，以普通人视角展现古代建筑的恢宏大气，引发普通观众的共鸣。例如在＠山西文旅、＠大同文旅、＠勤开心共创的视频“打卡黑神话悟空取景地第一站——山西大同”中，博主＠勤开心以第一视角介绍悬空寺、善化寺、华严寺，分享自己的旅游体验，让观众认识了这些古建筑。

（二）官方视角与个体视角相结合，打造立体化城市形象

在短视频中，每个人既是城市形象传播的观众，也可以成为城市形象的讲述者。官方讲述与个体述说结合，打造了更加丰富、立体、多元的城市形象。在讲述山西古建筑的短视频中，官方账号发布的视频表达了对城市整体愿景的理解，而个人账号则从发布他们在游览山西古建筑时的经历、体验、感受，展示了城市形象一个个具体而又细微的切面，这些切面作为人人都可以接近的生活化元素，是现实场景获得认可的核心，获得了庞大的流量。例如《黑神话：悟空》取景地之一的隰县小西天景区，因其漫天神佛的肃穆景观吸引了众多游客前往游览参观。小西天景区地处小县城，作为文物保护单位景区面积不大，游客的接待能力有限，突然的爆火给整个县城带来了严峻考验。但是当地举全县之力接待游客，在众多博主发布的视频中，观众可以看到这座城市为了给游客带来良好的旅行体验所付出的努力，进而提升对整个城市的印象。例如在博主＠快乐的鸭梨发布的旅行视频中，以主观视角讲述自己在游览过程中遇到了隰县县长，并且收到了礼物。在“主持人阿喆”“地道山西娃”的视频中，我们可以看到隰县高速路口免费发放玉露香梨、文旅局长扮作唐僧招待游客、紧急开办导游培训班等，这些都有利于打造山西“好客”的城市形象。抖音博主“访古探宅”的系列视频则专注于介绍那些散落于山西乡村的古建筑，这些古建筑的知名度不高，媒体鲜有报道，却通过个体视角得以传播，也引发了评论区网友对山西“村村有古建”的讨论，有利于打造更加多元的城市形象。

三、短视频赋能城市形象构建的传播策略

（一）深入文化肌理，挖掘文化内涵

在抖音这样的社交平台上，城市的快速“走红”并非难事，但要持续吸引用户关注，关键在于其背后的文化底蕴。长沙的橘子洲头、西安的大唐不夜城、重庆的李子坝穿楼轻轨等景观符号，虽能迅速将城市推向网红地位，但真正让游客“流连忘返”的是城市深厚的文化内涵。山西古建筑不仅承载着深厚的历史文化底蕴，还以其独特的方式反映了当地民众的社会生活与精神信仰。这些古建筑不仅是民众生活世界的直观体现，更是人们日常生活的精神寄托。这些古建筑不仅是地方文化的重要载体，还在强化宗族集体记忆、形成地方文化认同等方面发挥着重要作用。但现有短视频或是对古建筑画面的简单呈现，或是相关介绍浮于表面，整体对古建筑文化内涵的发掘不够深入。

因此在短视频呈现的过程中要深入挖掘古建筑的文化底蕴，可以通过叙事手法，让观众成为“穿越时空的历史见证者”，感受到这些建筑所承载的历史和文化信息，从而增强观众对山西古建筑的情感认同。也可以挖掘古建筑背后不为人知的故事，例如建造经历、历史变迁等，邀请专家学者解读，让观众更深入地了解古建筑背后所蕴藏的文化内涵。另外，还可以制作山西古建筑相关短剧，将古建筑相关知识贯穿其中，让观众在娱乐放松的同时感悟其文化内涵。

（二）打造热点话题，注重网感叙事

2023年5月，董宇辉和东方甄选团队踏上山西之旅，讲述了宝藏山西的灿烂文化和深厚底蕴，成功吸引千万网友关注这片三晋大地。2024年6月董宇辉所带领的与辉同行团队再次到达山西，将数百种山西特色推荐给全国网友，销售数据近1.7亿元，热榜榜单霸屏，“与辉同行”粉丝破2000万，全网总播放达6亿次，总观看人数超4560万，“与辉同行”山西行话题超3亿。从效果来看，与辉同行山西行给山西带来了全新的宣传效应，惊艳全网，带动山西再次“出圈”，成功促进了山西的区域文化形象传播。因此，山西可以效仿这样的成功案例，结合本身的旅游特色，多层级参与话题，与观众互动，为观众打造更为完整的城市体验。可以与抖音平台合作开展一系列活动。例如，推出旅游地图打卡活动，游客在指定景观地打卡即可获得门票优惠，同时推出特色文创产品如冰箱贴、贴纸等作为奖励，以此激发游客的参与热情。此外，网感叙事以轻松、幽默、接地气的方式讲述故事，能够迅速拉近与观众的距离。例如，通过采用当下流行的网络热梗、趣味表情包等融入古建筑短视频内容中，能让原本晦涩难懂的古建筑知识变得生动有趣。还可以结合短视频平台的特点进行创作，利用动画、特效、情景短剧等多种形式，让古建筑“活”起来。■

（作者：河南大学新闻与传播学院2023级研究生）

本文刊登于《新闻世界》2025年第3期

原标题：《短视频赋能城市形象构建的实践路径与传播策略研究——以山西古建筑短视频为例》