节庆作为广大民众日常生活文化的组成部分，在家庭生活、人际关系和社会生活中都发挥着重要作用。法国汉学家葛兰言在其代表作《古代中国的节庆与歌谣》中表示：“节庆促成了万物的和谐统一状态，即物质世界与人类世界的和谐状态。”在他看来，节庆将人们集合到一起重新构造与之休戚相关的共同体。然而，现代人远离自然、碎片化的生活方式掩盖了古老节庆原本的意义。今年适逢首个“非遗版”春节，在古老徽州大地上欢庆乙巳春节的诸多民俗活动，让人们感受到了浓郁的节日氛围，大量传播力强的信息在公域广泛扩散，“媒介化”的晕轮效应引发了人们对古徽州地区传统与现代融合的欣赏。

如何实现良好的传播效应，让具有广泛受众基础和深远社会影响的节庆重新成为日常经验物？如何以深层文化意义输出提升城市吸引力？或可以从“非遗贺新春－就在徽州过大年”春节民俗展演活动的火爆中找到灵感和启示。

一、“媒介化”景观创造了传播盛况

（一）“媒介化”景观社会来临

媒介已经全方位渗透我们的生活。提出“媒介即讯息”的马歇尔·麦克卢汉以理论强化了这是一个万物皆“媒”的“全媒介”时代。他认为，“步入信息时代，国家、社会都不可避免地要面临‘媒介化’的转型。”

当代社会也进入了景观时代。自然景观、人工景观、影视景观、语言景观、体育景观等，“景观”以前所未有的规模几乎在所有的社会界面上镌刻其印记。法国思想家居伊·德波借鉴马克思《资本论》中的分析，认为景观已成为媒介时代的本质，世界完成了从“商品的堆积”到“景观的庞大堆聚”的转变。现代社会就是一个景观社会（The　Society　of　the　Spectacle），在其全部特有的形式——新闻、宣传、广告、娱乐表演中，景观成为主导性的生活模式。

“互联网及其应用的技术进化，迅速将媒介和景观的发展都推向了一个前所未有的层面。”古徽州地区这个春节创造的传播盛况，是“媒介化”景观的一个典型案例。

（二）“非遗贺新春－就在徽州过大年”春节民俗展演火爆

1.精心策划、精细组织

“黄山市目前拥有24项国家级非遗代表性项目、78项省级非遗代表性项目。这个春节，我市提前策划、精心准备，围绕‘非遗贺新春—就在徽州过大年’主题，市县企联动打造‘嬉灯接福’‘新春奇妙夜’等各类非遗年俗活动520余场，为广大市民和游客送上一场场精彩纷呈的文化盛宴，‘非’常有‘遗’思的年俗成为最具吸引力的文旅流量，让年味更浓、节日更欢乐。”古老的徽州用满满的诚意与创意吸引了全国游客的目光。

接二连三的活动和表演必须建立在井然有序的基础上，“为维持好旅游秩序，景区工作人员全力做好游客服务和安全保障工作，停车点工作人员引导游客车辆有序停放，检票口服务人员热情接待、解决游客的咨询、购票问题。”当歙县瞻淇村鱼灯巡游接待饱和时，相关部门第一时间发出公告，提醒市民和游客错峰出游，保证了安全祥和的春节氛围。

2.文旅活动出圈出彩

春节期间，黄山风景区披上了节日的盛装，灯笼高挂、红旗飘扬，金龙巡游、鱼灯起舞、非遗版画、黎阳仗鼓、黄梅飘香、手工福袋、窗花剪纸、变脸表演等各类非遗民俗活动被搬上山巅；屯溪区黎阳in巷人气爆棚，六大新春打卡点、限定春节艺术展以及徽韵民俗演艺吸引了众多游客前来打卡体验；徽州区呈坎的《家业》同款鱼灯表演火爆出圈；休宁县齐云山生态文化旅游度假区，看非遗、赏民俗、逛市集、夜逍遥，热闹非凡；黟县西递景区婚俗表演、近景徽剧、非遗花灯、孝茶礼、集体太极活动多多；祁门县平里新年市集热闹红火，琳琅满目的年货、香气四溢的祁门红茶、精巧别致的手工艺品吸引了众多游客驻足。黄山市精彩纷呈、出圈出彩的文旅活动，为市民和游客奉上了一场年味十足的文化盛宴。

古老的徽州也成为春节文旅市场的热门地标。携程《2025年春节旅游总结报告》显示，今年春节受“非遗Buff”加持，作为非遗热门目的地，安徽黄山搜索热度翻倍，春节期间旅游订单同比去年增幅达两至四成。同程旅行数据显示，2025年春节期间，黄山风景区进入春节热门景区榜单TOP10。1月28日－2月4日，全市共举办涉旅重点活动520余场。春节假期，全市各景区点共接待游客331.4万人次、同比增长38.31％。“一夜鱼龙舞，‘鱼灯’抖音短视频投稿量在春节期间同比增长168％，带动黄山歙县吃喝游玩订单量同比增长458％。”

3.富集效应明显

不久前，美媒《纽约时报》（New　York　Times）公布了“2025年全球最值得去的52个地方”，黄山作为中国大陆唯一的景区入选榜单。歙县汪满田鱼灯登上了国际杂志封面，瞻淇鱼灯也被驻美大使在全球社交平台推荐，彰显了徽州文化的国际影响力。“假日期间，黄山频频登上各大主流媒体头版头条，斩获各大网络平台热搜话题。据不完全统计，截至2月4日，在中央、省级主流媒体先后刊发黄山原发稿件1000余篇（条），其中中央媒体500余篇（条），抖音话题“非遗贺新春”和＃遇见千年鱼灯＃浏览量分别超26亿次和2.7亿次，微博话题＃一场鱼灯表演带火安徽瞻淇村、＃黄山白雪雾凇美如仙境相继登上热搜，居实时热度第一位。”首个“非遗版”春节，黄山文旅市场一派红火，以“非一般”的精彩获得了一致性极高的舆论反响。

二、“媒介化”节庆景观生产的动力机制与功能

在媒介化景观的语境中，三重叙事创造了这次传播奇观，使之成为一个可以阐述开放、多元社会文化问题的个案。

（一）　动力机制——三重叙事

1.身体叙事

身体既是主体物质性的寓所，又是其感知世界的途径，向来为理论界重视。其中，本雅明、梅洛·庞蒂、语言学家莱考夫，以及彼得斯、麦克卢汉等学者尤其突出“身体＋传播”的视角。人类学家项飙提出“附近的消失”的警示言犹在耳，有关I人E人、社牛社恐、宅文化等的讨论，无不给人以具身性交往淡化的印象。然而，这个春节，古徽州大地上丰富的节日活动，成为川流不息的市民和游客身体展演与传播的华丽舞台。节日期间，在黄山市三区四县举办的一场场热闹有趣的活动中，人头攒动，四面八方的来宾现场体验徽州春节的美好。“一夜的绵绵细雨并没有阻挡游客的出行热情，古城、牌坊群等景区又迎来了一波客流高峰。”徽州古城府衙广场人从众，徽物集集市热闹非凡，民俗表演人员热情与游客互动合影。休宁县状元文化广场“忆年味·赏民俗”年味民俗展演“活动现场人潮涌动，欢声笑语不断。”

在《对空言说》中，彼得斯说：“虽然在这个时代技术已经可以充分地模拟人体，但身体是否真正在场仍然具有重要意义。”“亲临而在场恐怕是我们能做到的最接近跨越人与人之间鸿沟的保证”。

身体是“元媒介”，身体在场的叙事传播，本质上是个体通过身体的实际参与，介入到特定的文化情境与社会实践之中。春节期间，置身多样的节庆展演中，无论是近距离观赏鱼灯在粉墙黛瓦间舞动，还是市民和游客们通过身体参与游戏、手作体验，在实践中掌握传统技艺，他们的视觉、听觉乃至触觉全方位地沉浸于这一独特的文化景观之中。这种身体的直接感知，打破了传统意义上人与文化之间的抽象认知隔阂，使民俗文化不再是书本上或他人讲述中的概念，而是通过身体的体验被真切地感知和理解。身体成为了与文化符号互动的主体，在与鱼灯、古村建筑等文化符号的互动过程中，人们对美好生活的向往有了更深刻的感悟。身体叙事也使得个体与历史、文化紧密相连，让人们从文化的旁观者转变为参与者，以更积极、主动的姿态与世界建立联系，重构了人与文化、人与世界的关系，在亲身实践中重新理解世界，实现了自我与世界的深度融合。

2.仪式叙事

人类学家维克多·特纳在《仪式过程：结构与反结构》中将仪式放在运动的社会过程中加以考察，把社会看作是交融与结构的辩证统一，仪式过程的三个阶段“隔离－阈限－回归”暗含了社会进程的基本阶段：相对稳定－矛盾冲突－重新稳定。阈限是整个仪式进程中的主要阶段，在这个阶段，阈限的实体从类别的网状结构中躲避或逃逸出去。交融出现在阈限阶段，是对理想状态的一种追求。

毋庸置疑，春节这一充满强烈仪式感的节日，构建出独特的仪式空间。在这个节日里，参与者进入“阈限”阶段，成为“阈限人”，暂时摆脱世俗生活的束缚，就像在牌坊群看鱼灯、在许村感受民俗、在齐云山度假区参与活动、在休宁县图书馆体验手作的人们，他们暂时远离日常的生活轨迹。在这一阶段，人们处于一种交融状态，人与人之间因共同参与民俗活动而拉近关系，人与环境在对传统的感知中相互交融，人与社会在文化传承中紧密相连，人与自身也在民俗体验中获得心灵慰藉。这种在短暂狂欢休憩里的宣泄与释放，是人们热爱生活的表达，春节仪式也借此发挥凝聚社会、传承文化的重要作用　。

3.符号叙事

麦克卢汉认为“媒介即人体的延伸”，在“印刷的书写媒介交换”和“电子媒介交换”阶段，符号衍生出媒介编码与解码行为，重塑媒介用户身体的感官系统。

一方面，春节期间的各类民俗活动充满丰富的符号元素。舞动的鱼灯，粉墙黛瓦，千年古村风貌，齐云山度假区的套大鹅、投壶等传统游戏，以及休宁县图书馆的　DIY　手作，都成为承载文化意义的符号。这些符号相互交织，构成独特的符号叙事，成为连接过去与现在的文化纽带，向人们传递着传统文化内涵，诉说着先辈对美好生活的理解与实践。通过参与活动，人们解读和体验这些符号，完成一场深度的文化对话。这种符号叙事不仅让人们理解春节背后深厚的文化底蕴，更在代际间传承文化记忆，强化文化认同。符号叙事在春节民俗中扮演关键角色，是文化传承与发展的重要力量，让传统文化在时代变迁中依然充满活力　。

另一方面，在春节盛大丰富的节庆活动中，“黄山文旅”公众号及下辖区县的公众号，如“徽州古城”“休宁文旅”“祁门文旅”等，联动推出“就在徽州过大年”“皖美冬日”栏目，不断推送精彩纷呈的现场信息。“网络中国节·春节”栏目通过不同符号的组合叙事，现场的活力与个性溢出屏幕，使人身临其境。游客们各种可爱、温暖、有趣的经历和回忆，或以文字、图像，又或以视频的符号方式在各大平台分享，迅速引起网友的共鸣与传播。各种符号叙事大大拓展了这场持续性盛会的社会生命力和影响力。

（二）媒介化节庆景观的意义生产

任何“景观”都意味着一种“意义生产”。这些备受欢迎的春节非遗活动凸显了媒介化节庆景观的重要社会功能。

1.“人”的可见性

“作为社会的一部分时，景观是全部视觉和全部意识的焦点。”“景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系。”景观社会的首要作用就是让人们被“看到”。依托身体叙事的年俗活动重构了“人”的可见性，让人们重拾“附近”。随着现代化进程加速，无论是在物理空间上还是心理认知上，越来越多的“附近”被“蒸发”。如果人们对周边世界缺乏探索的好奇，也没有叙述的愿望和能力，久之，亲密关系会逐渐被稀释，社会将趋向原子化，从而导致冷漠情绪蔓延和生活失真。“非遗贺新春－就在徽州过大年”让人们自发走出自我小天地，直面人群，还原了节庆仪式最初的功能。

2.精神的可供性

美国心理学家詹姆斯·吉布森认为，“可供性”（affordance）是在环境中可获得的行动可能性。“非遗贺新春－就在徽州过大年”凸显了媒介化节庆景观的精神可供性。

研究者认为，“在‘全媒介’的时代、‘全景观’的世界，需要构建一个‘脚下’与‘远方’‘当下’与‘未来’‘场景－风景－愿景’统一的分析模型。可居宜居的‘场景’是当下社会治理的核心，普遍认同的‘风景’是国家治理的关键，诗意栖居的‘愿景’则是全球治理和人类命运共同体建设的战略性目标。”“非遗贺新春－就在徽州过大年”不仅是个体精神释放的场域，而且成为城市精神绽放的舞台。在这次媒介化节庆盛景下，我们看到，自然环境优越、基础设施便利、文化氛围浓郁的城市是可居宜居“场景”的必要条件，个人幸福与社会和谐是普遍认同的“风景”的关键要素，这些又都是诗意栖居的“愿景”之基础。

三、叙事认同视域下的媒介化节庆景观传播策略

如前所述，“非遗贺新春－就在徽州过大年”既是一种打破“距离”的情感传播，又是一种认同性文化现象，它连接了展示者的世界与观看者的世界，是融合了技术性和文化性的传播，使不同主体形成共同的感知基础，进而呈现出带有某种价值观的文化生活状态。

（一）坚持主体性的文化价值塑造，进行积极意义的“询唤”

好的传播效果需要讲好故事，而好故事要做到两点，即与我有关、让别人喜欢。与我有关意味着坚持主体性的文化价值塑造，让别人喜欢意味着蕴含积极意义的“询唤”。文化发展和媒介传播要立足于中华民族伟大的历史实践和当代实践，用中国元素讲好故事，实现精神上的独立自主，积极主动地进行文明交流与互鉴，古为今用，洋为中用，进行积极意义的“询唤”，推陈出新，使之与当代社会相适应，与现代文明相协调。这正是“非遗贺新春－就在徽州过大年”超越性的意义所在，每一种非遗民俗活动都是一场传统与现代交融的视觉与文化盛宴，无论是祁门国家级非遗傩舞、目连戏，还是徽州大地的一夜鱼龙舞，尽显地域文化的深厚底蕴与独特魅力，让人们感受到生生不息的文化传承。

（二）以认同为基础的共创共赢共生

认同（identity）在当代文化研究和文化批评中，指个人或群体不断找寻和确认自身身份属于何种文化、何种类别的过程。“非遗贺新春－就在徽州过大年”三重叙事密切交织的互动过程，是不断的意义生产，个体的意义投射和集体型文化记忆的交织、融合，最后呈现出强烈的文化认同和情感认同的过程。认同意味着可能的互动、连接、支持，从而达至文化共创、社会共生。

“非遗贺新春－就在徽州过大年”展演还涉及网络舆情、青年亚文化及城市治理等，必须审慎对待。只有理解了这一现象级传播背后的叙事机制，在对其合理性的认同之下，才能够实现同频共振。比如，街头盛会具身性传播特征直接关系到城市秩序治理，冲突在所难免，而城市服务与管理的意义，在很大程度上体现为在不同群体的需求之间找到平衡点，让市民宜居，让游客乐居。黄山市各地对春节活动期间各项服务和管理的处理把握了较好的边界感，赢得了掌声。网红传播效应化身美化城市的符号，共创共赢共生。

（三）筑牢合法适度的“防火墙”，营造风清气正的氛围

节庆文化源自人们的文化、休闲和健康需求，是一种公共品，具有非排他性和非竞争性。它面向全体社会成员，人人都能从中受益，且互不干扰。这就要求节庆文化叙事必须遵循公序良俗，公序良俗是社会共同认可的行为准则和道德规范。一旦节庆文化叙事违背公序良俗，就会损害其公共价值，引发负面社会效应，破坏社会和谐。比如在传统节日中宣扬迷信、低俗内容，不仅拉低节庆文化层次，还会误导民众。

节庆文化传播作为文化传播重要部分，营造积极氛围也很关键。传播传统美德、时代精神等正面内容，能激发大众美好情感，引导正确价值取向。在春节传播阖家团圆、尊老爱幼的观念，能增强社会凝聚力。反之，不良内容传播会误导受众，败坏社会风气。所以，节庆文化传播要坚守传播美好价值的使命，通过多种方式让积极价值理念深入人心，推动社会文明进步。

全媒介时代、全景观社会已经到来，节庆的各种叙事和传播以不同的融合形态在活动中迸发出多元意义。“媒介化”景观不仅能够重构节庆文化和城市价值，而且能够将节庆文化和城市价值推到一个新的高度。理性应对多媒介叙事的节庆文化传播，进行积极意义的“询唤”，是为上策。“非遗贺新春－就在徽州过大年”出圈现象，值得更多探索。■

（作者：上海社会科学院社会科学报社主任编辑，博士；研究方向：文化人类学、新闻业务）

本文刊登于《新闻世界》2025年第4期

原标题：《“媒介化”景观社会的节庆传播——以“非遗贺新春－就在徽州过大年”为例》