一、问题引入
（一）现象分析：“黄油年糕”的爆火
2025年2月中旬，“合肥詹记食品”推出全新产品——“黄油年糕”，并于合肥市淮河路步行街1955概念店首发，在销售首月进行“单店试点营销”。尽管每人限购5盒，但出现了“现象级排队”场面。首发当日，门店购物排队长达几十米，平均排队时长达半小时，门店日销量突破2000盒。“黄油年糕”一经推出就引发了抢购热潮，其别具一格的风味吸引了众多消费者。在许多社交媒体平台上，消费者纷纷“打卡”“种草”。随着相关话题浏览量的增加，“黄油年糕”成为“流量型产品”。截至3月20日，抖音平台＃黄油年糕＃的话题量已达到2.3亿次，小红书平台上相关笔记数量也超过了7万篇。
“詹记”作为中华老字号，通过“黄油年糕”这一产品在社交媒体平台火爆“出圈”，极大地传播了品牌形象、提升了品牌价值。在社交媒体时代，如何利用好品牌传播提升品牌价值，是老字号品牌要关注的方面。
（二）问题提出：品牌传播是提升品牌价值的核心要素
品牌传播是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。良好的品牌传播可以增加企业市场份额，提升企业品牌价值。在社交媒体时代，消费者作出消费决策的推动力受到社交媒体中“拟人际传播”的影响越来越大，品牌传播应当重视传播环境的改变。老字号作为承载着历史文化和商业价值的瑰宝，在社交媒体时代面临着前所未有的挑战。一方面，社交媒体为老字号品牌的传播提供了跨地域、跨时空的传播途径，能够实现更为广泛的受众触达。另一方面，如何在快速迭代的市场环境中保持品牌特色，同时利用社交媒体进行有效传播、提升品牌价值，也成为老字号品牌发展所面临的问题。有观点认为，老字号品牌应当与数字化营销策略有效结合以树立新的品牌形象；也有一些研究表示老字号品牌需要总结出共性问题，采取多元化的品牌建设战略举措来推动发展。
社交媒体时代老字号品牌有其深厚的文化属性和历史底蕴，相较于不断涌现的新兴品牌来说具有独特优势。老字号品牌要充分利用社交媒体平台，在坚守立身之本的同时紧跟时代步伐，去契合消费者不断变化的审美需求和社交需求，要以顾客的需要和欲望为市场导向。品牌传播是提升老字号品牌价值的核心要素。
二、社交媒体时代老字号品牌传播面临的挑战
（一）市场竞争激烈
合肥地区的糕点市场竞争激烈，品牌众多。本土品牌如柏兆记、胡兴堂、公和堂等，凭借深厚的地域文化根基，客户群体较为稳定。同时还有一些新兴的品牌，如B＆C、KUMO KUMO等，以产品出新和营销出新吸引了大量消费者。快速迭代的产品、不断更新的营销策略，给“詹记”等老字号品牌带来了激烈的市场竞争。不同糕点品牌对于口味导向型、价格敏感型、社交目的型消费者都有相应的营销策略。而“詹记”并非个例，许多老字号品牌也面临着类似的情况。例如天津桂发祥、北京稻香村、上海泰康等，尽管其品牌底蕴深厚，但在激烈的市场竞争中，也不得不寻求新的突破，以适应市场变化。
（二）经营模式单一
从“詹记”本身来看，作为合肥本土以糕点为核心产品的传统老字号品牌，其产品结构较为单一，缺乏多样化经营模式。目前，“詹记”的业务主要集中于糕点销售，产品以各种糕点为主，尚未拓展其他品类。而在消费场景日益多元化的当下，单一的业务模式难以满足多样化的消费需求。如消费者在购买糕点时，通常希望能搭配一些饮品，而“詹记”未能提供此类配套产品，可能导致部分顾客流失。
相对单一的业务模式虽然促使了品牌核心产品的稳固，但也削弱了品牌的抗风险能力。一旦原材料市场出现大的波动，或者受到政策、食品安全等因素的影响，品牌将面临较大的突发压力。从市场竞争的角度来看，有一些糕点品牌向外拓展业务边界，如超港就推出了饮品、果茶等配套商品，打造一站式消费体验。也有一些品牌将业务拓展至糕点领域，如卡旺卡就在售卖各类奶茶、果茶的基础上拓展了售卖烘焙面包业务，实现了产品线的多元发展。
（三）传播有效性不足
传播有效性是指传播活动在实现预定目标以及对目标受众产生预期影响的程度。目前，“詹记”的品牌传播手段较为单一，主要依赖线下门店经营和社交媒体发布产品信息，也有一些节日营销、周年活动、社群种草等营销推广方式，但是相比较其他品牌而言较为保守和被动，难以与消费者建立深层次的情感连接。品牌传播的有效性方面存在不足，很大程度上制约了自身品牌价值的进一步提升。
现代消费者不仅关注产品本身，更看重品牌所传递的价值观和带来的情感共鸣，重视品牌背后的文化内涵。尽管“詹记”也有无水蜂蜜蛋糕“不加一滴水”的广告语，但是相比“不是所有牛奶都叫特仑苏”等广告语而言，仍不够深入人心。缺乏有效的品牌传播手段来传递品牌价值，就很难塑造出具有辨识度的品牌形象，进而难以建立消费者对品牌的忠诚度。
（四）消费者审美疲劳
从产品口感角度来看，“詹记”主打的产品有无水蜂蜜蛋糕、詹记桃酥、枣泥核桃等，但一直以来口味变化相对有限。消费行为往往会在多次购买之后，因缺乏新鲜口感而难以持续。另一个安徽本地老字号品牌宿州“符离集烧鸡”也存在类似问题。尽管被列为“中国四大名鸡”之一，但是“符离集烧鸡”也存在着产品种类单一、用户审美疲劳的问题，极易让消费者失去购买兴趣。
同时在消费体验方面，“詹记”的场景设置往往较为单一，暖色调的装修风格一般会让人感到温馨舒适，但面对着嘈杂的环境和长时间排队，也容易让人心生烦躁。一些门店缺乏堂食区域，对于部分消费者群体而言不够友好；产品包装未能根据不同节日、季节或消费群体进行差异化设计，无法满足消费者在不同场景下的需求；店内服务模式传统，缺乏个性化互动，消费者在购买过程中难以获得独特体验。这些问题影响了“詹记”的品牌吸引力，在市场可以提供充分选择性的情况下，消费者容易被那些提供新颖消费体验和多样化场景的品牌所吸引。
三、老字号品牌传播的有效路径
（一）创新营销手段，提升传播效果
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。在社交媒体时代，老字号品牌要想在竞争中占据优势，就必须创新营销方式、提升传播效果，致力于实施长远且高效的品牌传播策略，打破“深巷”的局限，让产品进入消费者的购物车。
老字号品牌可以利用关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOL）来扩大品牌影响力。KOL营销也称“社交媒体营销”，是借助网络平台，以社交媒体作为传播媒介，培养粉丝群体，利用粉丝效应进行流量变现的营销产业模式。近些年，KOL营销发展势头迅猛，老字号品牌可以充分发挥自身产品优势与KOL合作，将公共领域的流量资源转化为私域流量，实现“互联网＋”的营销模式。老字号品牌应当充分把握住消费者多会根据社交媒体平台的推荐进行产品消费的行为动因，积极借助KOL的流量入口为品牌“升温”，在社交媒体平台发布笔记、经验帖，引导消费者互动和二次分享，通过裂变式传播扩大品牌传播范围。
同时，品牌之间的联名也已成为开拓市场、吸引消费者的重要策略。对于老字号品牌而言，若想突破传统限制、塑造新的品牌形象，与不同领域、不同风格的品牌展开联名合作不失为一个好的选择。对品牌产品的再设计与重组，可以发挥双方优势实现互补，吸引、共享彼此的消费群体，进一步拓宽消费边界。成功联名的关键在于联名对象，有观点认为联名要找准两者之间的契合度与切入点，选择合适的跨界对象结合深度系统的营销策略，才能产生“1＋1＞2”的品牌联动效应。老字号品牌在联名时应以自身的目标消费者需求为导向，确保双方品牌的优势能够有机结合，从而达成互利共赢的效果。
2023年，老字号品牌东阿阿胶与“奈雪的茶”进行创意联名，推出了“阿胶奶茶”这一新产品，意在通过将传统养生理念与年轻人的生活方式融合，成功塑造品牌的年轻化形象。对于品牌而言，借助联名伙伴的独特元素和特有的粉丝群体，东阿阿胶扩大了自身市场，使其在保留传统底蕴的基础上，注入了新的品牌内涵。相关报告显示，联名官宣当天相关话题即登上微博热搜，斩获高达3.6亿的阅读量与17.3万的讨论，东阿阿胶部分门店实现600％的营业额增长。
（二）推进产品创新，坚守核心竞争力
随着生活水平的提高，消费者对于食品的需求更加聚焦于营养和健康。老字号品牌要时刻关注目标消费者的需求变化，根据消费者的喜好与需求“量身定做”产品。与此同时，老字号品牌还要在口味、包装、社交等多方面观察市场变化、了解消费者行为动因。比如B＆C就抓住了年轻一代消费者求新求异的心理，以传统商品包装较少会选用的鲜绿色（vivid green）作为包装袋的主色调，吸引了大批消费者慕名前往，在社交媒体平台上热度不减。有评论认为，B＆C的营销方式，是“一个绿袋子带火了一个品牌”。
再以徽茶“谢裕大”为例。“谢裕大”曾在保留传统黄山毛峰制作工艺的基础上，推出了多款新口味的茶叶，如茉莉毛峰、桂花祁红等，迎合当下年轻消费群体对口感的多元化追求。2023年，“谢裕大”继续开发茶叶衍生品，如谢裕大抹茶冰淇淋、谢氏玺宴酒等，在将茶叶作为核心竞争力的同时，将茶叶与其他产品结合，受到广泛欢迎。数据显示，“谢裕大”当季春茶订货额达到1730万元。当年“双十一”期间，“谢裕大”销售额突破1000万元，线上渠道全周期同比增长13.7％，天猫渠道稳居安徽省品牌茶叶第一位、黄山毛峰品类第一位。
在激烈的市场竞争中，老字号品牌不仅要积极创新求变，还要坚守自身的品牌根基，充分利用老技艺和老产品这些珍贵的“传家宝”，进一步巩固其独特优势。许多老字号品牌能够在市场的激烈竞争中历经考验、延续至今，凭借的正是其卓越的品质、精湛的传承技艺或者独特的文化内涵。在时代的浪潮中，老字号品牌既面临着诸多挑战，也拥有无限的机遇。无论外部环境如何变化，老字号品牌都应始终坚守自己的核心竞争力——经过岁月沉淀的核心元素。这些核心元素是老字号的优秀基因，也是其品牌价值的核心所在。坚守传统根基，可以确保老字号传统技艺和产品“不失传、不失真、不变味”，这是其在激烈竞争中发扬光大的关键所在。如“蜂花”作为一家老字号日用品品牌，始终将品质作为核心竞争力。从精选优质原料到提升生产工艺，严格把控各个环节，多年来始终保持着卓越的品质，在价格上更是以亲民著称。面对市场的波动，“蜂花”未曾大幅提价，十年间涨价幅度极为有限，持续为消费者提供高性价比的产品。“蜂花”用坚守诠释着国货的担当，以传统工艺铸就品质。2023年9月，在某眉笔品牌引发争议持续发酵的过程中，“蜂花”趁势打出的“79元五斤半”的广告语，更是引发了网友的热烈讨论。大量消费者涌入“蜂花”官方直播间，促成了超过5000万元的交易额。9月12日，“蜂花”连上4条微博热搜，＃蜂花 商战＃登上热搜第一位，当日在榜时长超过6小时，掀起了一阵“国货潮”。
在社交媒体时代，老字号品牌需要在产品创新和继承传统之间寻找平衡：不仅要通过创新来满足当下消费者的需求，赋予老字号以新的时代内涵；同时还要坚守传统，确保品牌的核心价值得以延续。老字号品牌在发展过程中应不断挖掘品牌的文化内涵，并为品牌注入新的文化内涵，获得消费者的认同。只有这样，老字号的“金字招牌”才能长久地熠熠生辉。
（三）注重情感体验，开展多样化经营
在当下的商业环境中，情感体验式营销作为一种新兴的商业策略，受到广泛关注和应用。情感体验式营销是指从消费者的消费需求出发，激起消费者的情感需求，并引导消费者在心灵上产生品牌共鸣，以刺激消费者产生购买欲望。消费过程中的情感体验，是要让消费者身临其境地感受品牌想要传递的信息和情感，感受品牌独特的魅力。对于老字号品牌而言，其所承载的不仅是优质的产品与服务，更是地方民众的情感寄托与共同记忆。这些品牌背后往往有着悠久的历史和丰富的故事，是几代人共同的情感纽带。通过情感体验式营销，老字号品牌可以将自身的历史故事以及文化内涵融入产品和服务的细节中，唤醒集体记忆、引发情感共鸣，增强消费者对品牌的认同感。
比如扬州“谢馥春”在品牌经营方面就注重消费者的情感体验。其连锁门店在装修风格上高度统一，从外部的牌匾设计到店内的装饰布置，均融入了扬州文化元素，营造出一种古朴的消费环境。“谢馥春”门店内部采用传统与现代相结合的设计理念，以木质材料搭配古典装饰，为顾客打造出沉浸式的购物体验。店内还有经典诗词、传统风俗以及精美工艺品的展示，让顾客在选购产品的同时，能够潜移默化地领略到扬州的历史与文化魅力。“谢馥春”这种独特的文化氛围不仅吸引了消费者的关注，还进一步提升了品牌的文化内涵，增强了消费者对“谢馥春”的情感认同。
在体验方面，不少老字号品牌正积极拓展其经营模式，以核心产品为基础，进行多元化拓展，丰富产品线；或者提供包括专属定制、售后咨询等在内的增值服务，吸引消费者购买。这些创新举措不仅有效满足了消费者日益多样化的需求，还进一步塑造了品牌的独特个性，提升了品牌在市场中的竞争力。
四、结语
老字号品牌在经济发展和文化传承方面占据着重要地位。但在社交媒体时代，老字号品牌原有的传播模式已难以适应当下消费者需求的新变化、市场竞争的新模式、品牌价值的新表现，市场影响力正逐渐削弱。本文从品牌传播与品牌价值的互动关系出发，以品牌传播是提升品牌价值的核心要素作为研究观点，在分析詹记“黄油年糕”爆火现象的基础上，分析老字号品牌传播面临的挑战，并提出相对应的品牌传播有效路径，旨在让老字号品牌积极适应当下的市场竞争环境，更好地传承集体记忆、弘扬地方文化。■
（作者：戴阿琳，合肥大学语言文化与传媒学院硕士研究生，研究方向：视觉传播与创意设计；殷明明，合肥大学语言文化与传媒学院教授、博士、硕士生导师；魏修治，合肥大学语言文化与传媒学院讲师、博士、硕士生导师，合肥日报传媒集团采访中心副主任）
本文刊登于《新闻世界》2025年第6期
原标题：《社交媒体时代老字号品牌传播的有效路径——以“合肥詹记食品”为例》
