“出版行业在近年来进入发展瓶颈期已是全球范围内的业界共识，无论数字出版还是纸质出版，都面临着公众阅读时间整体下降、阅读深度普遍降低，碎片化、娱乐化的阅读方式对传统出版业产生了前所未有的冲击。”出版社亟须依托自身资源优势，探索出一条多元发展、转型升级、提质增效的道路，而研发文创产品是一条越来越明晰的可行路径。
一、文创和出版文创
“创意产业是从文化产业的基础上升级而来的，我国将这一产业称为‘文化创意产业’。”作为文化创意产业核心组成部分的出版业，为提升行业发展水平、优化行业经营模式，不可避免地要投入“出版文创”的经营探索中，且具有天然的内容优势。
（一）文创
文创，顾名思义，就是指文化创意。一般来说，“文化”是指凝结在现实物质之中又超脱于现实物质之外，能够世代传承的代表国家或民族的传统风俗人情、生产生活方式、文学艺术形式、行为规则范式、思维逻辑、价值观念等，是对客观世界的感性认识与经验升华，包含物质与精神两个方面的内涵。而“创意”可以理解为“创新意识”或“创造意识”，是指基于对现实事物的理解和认知，进一步生发出来的一种潜在的思维方式和行为能力。因此，广义的“文创”是指基于具有广泛认知度的文化主题，通过意识或技术创新进行多元解读或再次创作的行为及由此衍生的文化产物；而狭义的“文创”更多地指向“文创产品”，即“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品”。
（二）出版文创
目前业界对出版文创并没有明确的概念界定。从狭义上说，出版文创指的是出版社依据自身优势出版资源，融合出版与文创研发的出版文创产品，具有出版物的特征，或者跟出版物相结合，二者具有非常紧密的关系。从广义上说，出版文创是出版业依托自身资源，通过多渠道拓展其产业链上下游协同，与会展会务、音频视频、创意设计、文化服务等文创产业融合共生，所形成的新型产业经营模式，是出版文创产业。从这个角度说，“一切立足于出版行业，通过对文化资源的开发所形成的一系列创意性、文化性的活动，都可以称之为出版文创。它既可以是有形的产品，也可以是无形的文化服务。”
（三）出版文创的发展阶段
“目前，传统出版社文创开发大致呈现以中央部委所属出版社为核心引领者，地方出版社为积极参与者的繁荣景象。”中央部委所属出版社以故宫出版社、人民文学出版社为代表，地方出版社则以上海译文出版社、河南科学技术出版社等为先进类型，它们以各自的优势出版资源为依托，研发出了集视觉美感和文化体验于一体，能够满足人民群众尤其是年轻人文化消费需求的特色优质文创产品，取得了可观的经济效益。
总体上来说，出版文创大致经历了三个发展阶段。
初级阶段：周边产品研发。出版社研发文创产品，天然的模式便是依托图书进行创意设计，生产图书周边产品，如书签、笔记本、明信片、日历等。前期主要以赠品的形式搭配图书销售，形成“图书＋××”的模式，后期作为延伸产品单独零售。周边产品因形式简单、可操作性强，是目前出版社进行文创研发的必然选择。
中级阶段：跨界融合。跨界融合，一般是指出版业与其他相关行业进行跨界合作，对出版业拥有的IP进行全方位开发，提升产品的丰富性。跨界融合可以使出版社跳出图书壁垒做文创，研发出更符合市场潮流、适销对路的文创产品。“这种跨越传统领域边界的融合与突破，开启了版权共享、品牌价值叠加的全新形态文化潮流，成为出版品牌IP传播与图书文创研发的重要发展趋势。”2018年，上海译文出版社与永璞咖啡联合推出的“纸间漫游”系列挂耳咖啡就是这类跨界融合出版文创的典型代表。这对出版社的内容特色与非出版行业的品牌都有较高的要求，是出版文创发展到一定程度的选择。
高级阶段：品牌化发展。出版社基于积累的资源寻求创建独立的文创品牌，逐步形成以图书出版为基础，自有IP孵化与运营、不同载体文创产品开发等多种业态协同共进的经营模式。人民文学出版社创建的“人文之宝”就是出版文创品牌化发展的生动案例。这既要求出版社对优质资源进行深度整合，也需要广大读者对出版社品牌深度认可，进而对其出版文创品牌形成支持。
出版文创研发是在出版行业大背景下出版社积极主动的必然选择，只是限于自身定位、资源、态度与实践等因素，出版文创在不同出版社的发展并不均衡，而且差距越来越大。
（四）出版文创的市场表现
出版文创产品以图书内容衍生的周边产品和出版机构的品牌延伸两种形式为主流，又糅合了跨界融合的形式，很多出版机构已经在出版文创领域达到了“1＋1＞2”的效果。从近几年的书展现场及市场表现来看，出版文创的产业布局已成规模，不仅各出版机构展出了风格迥异的“新奇特”文创产品，还有文创产品配套生产商、供应商参与，为文创产品的研发与推广注入了新的活力。据《中国出版传媒商报》等公开报道资料显示，在2024年上海书展期间，出版文创产品的销售收入接近500万元，已然形成了不小的市场规模。
与出版机构和图书品牌的头部集聚效应相统一的是，出版文创目前也表现出了明显的头部集聚效应，以人民文学出版社、上海译文出版社等为代表的出版机构引领了出版文创的研发潮流，占据了出版文创的半壁江山，也为其他出版机构的躬身入局提供了示范性的标杆。
二、出版文创面临的现实困境
与博物馆文创叫好又叫座相比，出版文创并没有形成稳定成熟的盈利模式，且面临诸多现实困境。
（一）出版文创的版权之“困”
馆藏文物以具象化的物质文化为主，文物所承载的版权天然地归博物馆所有；而出版社的核心业务是以图书为载体的文化内容生产与传播，其版权归创作者所有。出版社研发文创不可避免地会触及版权问题。
原创版权。一般而言，在传统出版业内，出版社只是作者与读者之间的桥梁或中介，借由专有或非专有出版权完成从文字到作品的转换，出版社并不一定拥有作品的版权。而出版文创是对内容的深度挖掘与再次开发，需要原作者授权，但出版社对由此产生的IP并不拥有版权。出版社只能通过授权或联名的形式合作开发，从产品到市场都受制于原创者。即使出版文创起步较早的上海译文出版社，其形式也还是以授权或联名为主。
引进版权。与原创图书相比，引进版图书版权界定更加严谨细致，纸质书版权与电子版权分开，简体版权与繁体版权分开，图书版权与文创版权甚至可能属于不同公司。出版社以此为基础研发文创产品，不仅要支付高额的版权费，还要面对繁琐的打样、监修等程序，这都是出版文创不能承受之重。
公有版权。在原创版权与引进版权双双受阻的情形下，不少出版社将目光转向了基于公有版权的自有品牌文创的研发和推广，这就要求出版社必须不断强化自有品牌与共有版权的关联性，公有版权遂成为出版社研发文创的必争之地，然而这又与出版社品牌成正相关，头部集聚效应明显。以中国“四大名著”IP为例，作为公有版权，出版社皆可在相关文创板块分一杯羹，但限于品牌知名度，无论如何也竞争不过人民文学出版社。
版权保护。如今，侵权、盗版、跟风等恶习也蔓延到了出版文创领域。少数无良商家和网络电商模仿甚至抄袭，严重拉低了出版文创的总体质量与审美格调，也侵害了出版社的文创版权。数据显示，“与文化创意生态产业链条相关的知识产权诉讼显著增加”。提升版权保护意识，加强文创版权保护，也是出版社面临的长期任务。
（二）出版文创的人才之“匮”
出版是一条高度成熟的文化产业链，分工细致，有一整套完善的运营机制，围绕产业链各环节，聚集了大批优秀的出版人才。出版文创作为出版的新业态，并没有专业人才团队，而是出版人员“兼职”做，其效果与预期相比大打折扣。
编辑充当策划。研发出版文创一般是编辑自发选择，其优势在于对文创底层内容相当熟悉。但文创产品涉及不同领域，需要不断试样试错，策划与成品之间张力很大，导致其效率较低。
美编充当设计。在当代出版行业，美编承担了图书整体设计的所有环节，包括创意构思、装帧艺术、设计技法乃至开本、版式、字体、封面、纸张、印制、工艺等，无不游刃有余。而美编在承担出版文创设计工作时，除设计经验不足、缺乏精准认识、对市场感知力不足外，还要对接不同类别产品的生产商，而外部设计沟通成本、人力成本相对较高，导致出版文创的最终交付存在很大不确定性。
社群充当销售渠道。出版社的销售渠道是围绕图书搭建的，出版文创主要依托相对灵活的社群渠道进行销售，难以形成规模效应和长尾效应，导致对出版文创的产品运营逻辑和运行规律理解不到位，造成供需错位、产销不对路等制约出版文创进一步发展的后果。
（三）出版文创的成本之“控”
“出版机构做文创，除了创意本身，最困难的还是成本控制。”
纸品情结。出版文创始终无法绕开浓厚的“纸品情结”：一方面，“纸材料的设计门槛较低，更容易将传统工艺人的奇思妙想或依托科技设计的产品变为现实，进而使得更多纸质文创产品被投放于市场”；另一方面，出版社较易控制纸品的成本。
先行成本。博物馆所拥有的物质文化版权（如文物形象等）可以通过授权先行产生收益，并无库存积压之忧，而出版社拿到文创授权，往往参照图书授权模式，也就意味着先行付出成本，包括授权的版税和生产成本，而且要承担潜在的库存风险，导致出版文创成为一种成本先行、高投资、高风险的文化业态。
跨界成本。出版文创进入生产环节，出版社就再也控制不住成本。如出版文创礼盒，除了纸品可能还会涉及玩具、文房用品、家居用品、日用品甚至小家具等，材料则会涉及金属、木材、陶瓷、塑料等，全是出版社陌生的跨界领域，需要寻找合作方，其间夹杂诸多不可控因素，导致间接成本居高不下。
数量成本。图书成本可以通过大量印刷得到有效控制，但研发可以媲美畅销图书的批量化出版文创，仍处于探索的起步阶段。“在进入生产阶段，由于规模有限，文创产品的很多部件和用料需要单独采买，无法借助出版社出版纸质图书的集约资源，导致成本大幅上升。”
（四）出版文创的销售之“踵”
出版社的传统销售渠道主要是新华书店、民营书店和电商，近年来又增加了新媒体。不过，这些渠道绝大部分并不能直接转化为出版文创的销售渠道。
渠道优势。出版社普遍采用图书寄销制，其外在形象和业务范围相对固定，其出版文创在销售上有一定的渠道优势。理论上说，出版文创可以利用图书销售渠道，从赠品走向捆绑销售，进而走上独立销售的捷径。然而图书销售渠道的特殊性也束缚了出版文创的市场流通性，对出版文创而言是一把双刃剑。
渠道劣势。图书线下销售渠道以新华书店为主，其对出版文创的支持力度较为有限。而经营状况较好的民营书店都有自己的文创产品与品牌，与出版文创构成竞品关系。其他场所限于经营规模与受众人数，线下推广活动相对困难，出版文创线下铺货难度极大。图书线上销售渠道中，传统电商的平面化消费场景与图书的文化特质较般配，但因展示不足并未成为主流销售渠道；新媒体电商消弭了产品与消费者之间的隔阂，使消费场景立体化，但其作为图书附加值的产品定位与简单粗暴的上架模式，导致收益未达预期。
产销编码。出版文创首先推出了日历等带有出版物编码的产品，这一方面是由于前文论及的纸品情结，另一方面是因为对出版社来说，产品有没有出版物编码，在入库出库发行、成本效益核算等方面采取完全不同的政策体系，这是导致出版文创渠道不畅、销售不力、效益不佳的重要因素。
社群依赖。出版文创的个性化、定制化契合了社群渠道的需求，也在很大程度上对其形成了依赖。在新媒体时代，社群聚焦的是用户的流量，流量即是效益，因此社群之间的竞争也日趋激烈。社群营销的私域化、个性化、分众化、多样化及高黏性等特点，为出版文创的裂变式销售提供了适宜的“土壤”。然而在私域流量日趋紧俏和昂贵的趋势下，出版文创面临着越来越严峻的挑战。
三、出版文创的发展路径
在现阶段，出版文创并未形成规模效应，也未带来明显的产业红利与良好的经济效益。这在一定程度上说明，出版社对出版文创在出版转型升级整体业务中的布局和定位均存在模糊性，更多地陷入了盲目跟风随大流的误区，导致无法产生持续的经济效益。未来出版社需要将出版文创作为产业升级的重要战略支点，打造一个既能体现文化特质又具备高效盈利能力的出版文创板块。
（一）出版文创的产业化
统筹文化资源并进行优化配置和价值变现，是出版社转型升级必须考虑的问题，而出版文创的产业化将是解决这个问题的必由之路。出版文创的产业化可以走由内而外的路子。
人才培养。人才是出版文创的创意之源和核心竞争力，出版社必须重视出版文创人才培养，对编辑和设计人员进行系统的产业培训，同时提高从业人员待遇，畅通出版文创设计、产销通道，从人员意识与能力及体制机制上为出版文创的产业化运营做好保障。
团队建设。基于融合出版理念，出版社须梳理经营模式、运营流程及全产业链，为出版文创的持续性创新发展提供可能。如针对业务形态的日益多元化，成立出版文创部门，在熟悉的细分领域垂直深耕，独立运营。人民文学出版社成立的文创部就在出版文创产业领域取得了亮眼的业绩。
公司化运营。成立出版文创公司将是出版社深耕出版文创产业的必然选择。公司化运营可以解决版权、人员、产品、渠道、推广、财务等制约出版文创发展所有环节的问题，使其真正作为独立业态参与到出版全产业链条中。北京出版社的全资子公司北京故宫文化传播有限公司就是很好的例证。
产业化策略。出版文创的产业化策略是规模化和系列化。规模化生产可以提升出版机构与合作厂家的议价能力，从根本上降低成本，提高生产效率，确保出版文创质量的统一性和稳定性。而系列化生产则有助于出版机构打造具有高辨识度和强连贯性的出版文创产品，提升市场占有率。比如上海译文出版社旗下的“七海制造局”，其出版文创既有规模又成系列，取得了预期效果。
（二）出版文创的品牌化
创建品牌是出版文创实现深度发展的必然路径。出版社须以文化资源为依托讲好出版文创品牌故事，提高出版文创价值转化效率。
出版赋能：依托出版品牌。依托出版社品牌进行价值延伸是出版文创发展的捷径。一般而言，出版机构可以依托出版社品牌、作者品牌、图书品牌进行出版文创品牌的孵化与运营。作者品牌和图书品牌需要授权，出版社可依托不同层次的品牌研发针对不同层级消费者的出版文创，逐步形成高中低端产品全覆盖。如人民文学出版社依托自身品牌，创立了“人文之宝”出版文创品牌，陆续推出了一系列出版文创产品。这是出版品牌赋能出版文创走品牌化发展之路的典范。
赋能出版：依托品牌出版。在内容与作者资源基础上积累起来的IP，反过来也可以赋能出版。出版文创IP成熟后，可以扩展至其他领域，逐步形成图书出版、文化创意、展览展示、IP研发运营等多业务共同发展的格局。依托文创品牌进行反向的图书内容研发是两种品牌之间的良性互动。“故宫文创拥有两大品牌‘故宫淘宝’和‘故宫文化’，前者由故宫博物院授权给北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营，后者是故宫出版社旗下的文创子公司品牌，它们的文创开发方向需要得到故宫博物院的许可。”这是出版文创品牌赋能内容出版的典型案例。出版机构可以从外部的文创品牌入手，为图书出版开拓领域。
外部赋能：并购文创品牌。出版机构从零做起打造出版文创品牌目前面临诸多困境与难题，寻求与具有一定规模和品牌知名度的文创公司进行合作甚至并购，共享双方优势资源，将是出版文创快速发展的一条现实路径。文创领域最具轰动效应的品牌并购就是国际出版巨头企鹅兰登并购文创品牌“绝版（Out of Print）”。并购后，二者相互赋能，形成了出版社、版权方、设计师等多方共同参与、利益共享的出版文创运营新模式，成为出版文创品牌的标杆。“由出版社自主收购图书周边文创品牌的情况在我国出版界并不多见，作为出版业态融合背景下知识产权共享与制度模式创新的经典国际案例，这种方式具有一定的参考价值。”
综上所述，出版文创作为融合出版的一个发展方向，作为文化传播的一种新兴业态，需要打破图书出版的条条框框，跳出当前面临的现实困境，朝着产业化、品牌化的方向坚定前行，将传统出版单一的文化服务，全新升级为多层次立体化的文化服务。■
（作者：丁洪玉，济南出版有限责任公司第五编辑室主任，教育学硕士，副编审，研究方向：少儿出版、儿童文学、中小学语文教学）
本文刊登于《新闻世界》2025年第11期
原标题：《出版文创面临的现实困境与发展路径》
