李白曾有诗云，“黟县小桃源，烟霞百里间，地多灵草木，人尚古衣冠”，“黟见倾心　自在桃源”每年都有无数游客来到黟县，只为一睹徽州古村的秀丽。说起黟县，很多人会想到“国家历史文化名城”“千年古县”等称号，一直以来，黟县都作为文旅强县为大家所熟知。

但实际上，近些年在黟县火热的文旅市场背后，一个个乡村品牌开始崭露头角，这些乡村汇聚成了一股不可小觑的乡村运营新力量，在黟县慢慢显现，汇集成一条镇景村乡村旅游集聚区特色化发展之路。

▲春日黟县乡村美景

在黟县的山水间，散落着66个各有特色的村落。已经成为全国知名古村IP的宏村与西递自不用说，但碧山的艺术乡建也值得深入了解，还有创意驱动乡村建设的丰梧、文旅产业项目带动的潭口、民宿云集的塔川……

2023年9月浙江安吉提出“全域乡村运营”理念。而在安徽黟县，近年一直都率先秉承全域运营理念，66个乡村互为补充，每个乡村都被囊括在县域的全域运营下，用创意赋能全域乡村运营的新探索。

从古至今，县域都是最为理想的改革实验单位。在行政层级上，县域处于省市和镇村之间的枢纽位置，不仅具有丰富的资源，而且有相对独立的行政权力，可以发挥最理想的联动效果和边际效应。

全面推进乡村振兴，必须加快推动由乡村建设向乡村运营转变，将乡村的资源优势真正转化为经济优势。

黟县的全域乡村运营为何屡屡出圈，这是一种整县制的乡村运营探索，是一种创意驱动农文旅商融合发展的模式，“创意＋旅游、农产、文化、艺术、民宿、消费业态、消费场景全要素融合”，这种县域的乡村运营探索实践是县域全要素如何创意赋能的安徽模式。

01  从创意开始构思  古老县域被创意激活

黟县始建于秦，是古徽商的聚集地，得“新安大好山水”钟灵毓秀之气，又受程朱儒道理学之风，黟县乡村自古以来便如世外桃源一般，安居乐业，令人向往。

但随着现代经济的发展与快速的城镇化，藏在历史深处的黟县乡村渐渐不复昔日的荣光，被人遗忘。黟县的每个乡村都有着厚重的文化历史，但如果得不到合适的应用，就会变成沉重的发展包袱，阻碍乡村经济文化的更新和生长。

应用的前提就是如何以现代化的手段看到保护传承发展新的可能，这种可能是可视化的。

3月1日，2023年长三角及全国部分省市最美公共文化空间大赛获奖名单公布，黟县首次获得3个大类的3个奖项，其中位于交叉小径的花园分别获得了最美文化空间大奖20强和百佳文化空间奖，黄山帐篷客获得优秀公共文化空间案例奖，是本年度黄山市唯一获奖的民宿和酒店。

▲交叉小径的花园

▲黄山帐篷客

此次获奖是对黟县创意设计产业的一次极大肯定。本次获奖的两个空间都位于黟县碧阳镇的关麓村，借助创意设计的力量，黟县实现了对公共文化的赋能，也实现了对乡村资源的盘活，让一种新的国际乡村生活方式在这里显现。

古老的乡村需要新时代的运营方式，而创意，是最好的运营切入方式。如何激活古老的乡村，实现古老与新生的碰撞，为黟县的66个乡村找到量身定制的发展方向，重中之重是创意的驱动与人才的引入。

创意是激活全域乡村运营的底层逻辑。不管是乡村的空间建设，还是产业开发，亦或是乡村的文化传播，现代和美乡村建设的方方面面，都离不开创意的赋能。创意的活力，以及新鲜的人才血液，为乡村注入了新的活力，带来了新的发展机遇。

创意前置意味着一切要从品牌定位、主题策划开始，让乡村建设一开始就做到心中有底。

中央党校教授高宏存在《文创赋能乡村振兴的理念革新与思路突破》一文中，提出了对文化创意赋能乡村的五点思考，即创意设计引领乡村规划与乡村建设全过程、艺术介入带动艺术文创以激活乡村文化资源、文创“IP”开发与品牌统一运营、数字技术为乡村文创插上腾飞“翅膀”、建立政府市场社会协同的乡村文创发展新模式。

2023年9月，浙江安吉提出了全域乡村运营的概念的时候，黟县也同频共振，正在进行全域乡村运营的持续布局，进行着创意赋能乡村全域的实践。

让创意在乡村运营建设的各个层次起着引领作用，为乡村的发展建设提供新质生产力。以文化创意为驱动，赋能乡村产业发展、民宿集群搭建、乡村文化品牌建立，近年来涌现一批以创意出圈的品牌，创意＋农产组合的七约米酒，创意＋文化古建的碧山书局，创意＋设计的民宿群，创意＋消费场景的猪栏酒吧等等。

02  从创意到创意设计视野  丰梧村的有机更新

创意，是激活古村落最大的张力。

文化创意对乡村文化更新与乡村建设具有巨大推动作用和创生价值，创意设计对乡村空间文化生产的赋能，让黟县碧阳镇的丰梧村探索出一种创意驱动的独特乡村运营模式。

▲丰梧村

2023年，丰梧村进行了一项新的尝试。年初，来自耶鲁大学和哈佛大学的年轻建筑师张靓秋和刘鲁滨在丰梧村开展了名为“丰梧·季”的乡村建设行动。他们邀请了全国30多名专家学者，围绕艺术赋能、创意赋能以及社区营造赋能等方面进行学术研讨，旨在寻找乡村振兴的更多可行路径。

“‘丰梧·季’传达了一个空间与时间的概念，丰梧是特定的场所与记忆，是在地的实践，是长久的耕耘；‘季’，是流动的季节与时间，是村庄与土地的连接，是不断更替的自然。”刘鲁滨如此阐释“丰梧·季”。

▲刘鲁滨

五月初，国际乡村营造社在丰梧开营，来自国内外高校的青年们一同建造了“田野驿站”、“徽州巷陌”和“水渠廊桥”等重要的乡村节点，如今已经成为村民歇脚休憩的公共空间。

依托当地的生态、文化和乡村的内在价值，刘鲁滨等人用小投入、微改造、针灸式的改造建设，在满足功能性需求的基础上追求景观审美，为丰梧村增添了带有独特乡村美学的公共空间。

▲水渠廊桥

通过创意营造，“丰梧·季”建立了城乡之间更深层的情感纽带，延续了徽州古村落的生命，也满足了当代人民对和美乡村的想象和需要。从一张设计图开始，从一个建筑开始，从一个建设活动开始，一个古老的村落被年轻的力量所激活，这是创意赋予这个时代的独特力量。

在如今的创意经济时代，创意经济以创新为核心，以知识产权为依托，以现代科技为手段，将文化、知识和创意等无形资源融合物化，持续提供着高技术含量、高文化附加值的创新性产品和服务。

丰梧村一直走在用创意设计激活乡村的路上。可以体验农事、采摘果蔬、露营野餐的朴蔓农场、在音钵疗愈、茶道插花等清雅活动中疗愈身心的无名初自然疗愈酒店，以及酒吧、民宿等多种创意业态，共同盘活了丰梧的乡村资源，创意也就成为了丰梧村乡村运营的出发点。

▲无名初疗愈酒店“丰梧花开，陌上清音”音乐节

将创意设计转化为乡村建设力量，丰梧村用创意设计引领乡村规划与乡村建设全过程，找到了自己的乡村运营定位。

作为世界优质旅游资源聚集地、国际旅游热门目的地，黟县乡村坐拥独特的优势。尽管天赋毓秀，但在黟县，还有许多丰梧这样的乡村将本土优势资源和创新设计紧密结合，让黟县的“画里乡村”不只是停留在自然风景中，而是体现在乡村的与时俱进和创意建设上。

走在黟县乡村中，这是一片人人可以发挥自己创意的热土。有充足的空间供有志者施展创意。在黟县的乡村运营实践中，还有许多充满创意与智慧的实践，为乡村带来新的生命力，让这里成为一片充满希望的田野。

03  艺术介入 创意激活乡村文化资源

艺术作为一种独特的文化，具有极大的影响力，以自身的启迪性、地域性和生长性，在美化乡村风貌、激活乡村文化等方面，发挥着不可替代的作用。

十几年前，黟县的碧山村进行了中国最早的艺术振兴乡村实践，至今仍然吸引无数乡村建设者、艺术工作者前来学习参观。而碧山村，也就是黟县艺术赋能乡村运营最经典的例子。

在艺术介入之前，碧山村是典型的徽州古村落，虽保持着古朴的村落风貌，但空间衰败，基础设施落后，老龄化严重，无人问津，是一个空心村。

但经过十几年的变化发展，艺术的介入赋予了这个乡村新的生命。在当初艺术乡建的影响下，这里现在成为了文艺青年的打卡地，许多人怀着朝圣一般的心情，来到碧山书局、猪栏酒吧等地参观。

▲碧山书局

乡村不缺少文化，而是缺少让乡村文化融入当代审美的艺术创意形式。艺术介入的乡村运营方式，让碧山一改往日的人迹寥落状况，成为深受青年欢迎的乡村旅游目的地。

如今的碧山，经年沉淀出自然的文化气质，与乡村的在地文化交缠，已经不分彼此。艺术美学理念的更新在这里从未停止，并吸引来许多气质相仿的青年驻村、游村，共同建设乡村的美学价值。当地陆续开设了很多有品质的空间与民宿，日本著名的设计集合店“D＆DEPARTMENT”也在这里开设了中国首店。

▲碧山村的新潮店铺

无独有偶，去年三月，一座名为“柯村的春天”的装置悄然出现在合肥大蜀山脚下，引发了合肥市民打卡拍照的热潮，成为当之无愧的网红打卡地，让人们足不出市就能被春意盎然扑个满怀。

而这，就是黟县柯村的乡村美学策展尝试。柯村有着“皖南最大的油菜花盆地”，三四月份，万亩油菜花田迎着春风盛放。通过“柯村的春天”艺术装置，柯村将油菜花运到了合肥城市街头，让更多人感受柯村春日之美，也打开了柯村的知名度。

▲柯村的春天

城市和乡村的文化，就这样被串联在一起，这就是艺术介入乡村的力量。不论是专业性、艺术村落打造塑形，还是通过艺术活动激活乡村既有资源实现文化更新，乡村运营都不能缺少艺术的介入。它可以激活一个乡村久久沉睡的文化气质，感染更多人自发参与到乡村文化建设中来，重塑一个乡村的文化，建立起独属于这里的价值认同和审美需求，丰富乡村新的文化内涵，牢筑一个乡村的文化之魂。

黟县乡村以艺术介入带动艺术文创，激活乡村文化资源的运营模式也吸引了全国范围内许多乡村的学习和模仿。艺术正在形成一股越来越强大的力量，进入乡村，改造乡村，盘活乡村。

04 文创IP开发  实现乡村的品牌化运营

在黟县，不论是乡村民宿、独特风物、特色餐饮美食、乡风民俗活动等，都非常注重产品品牌的塑造。黟县通过运营公司深度挖掘地域特色产品，打造独特IP并创意营销，形成了以渔小鱼、遇见宏村、西递村味等为代表的一系列乡村品牌。

一个乡村IP可能是具体的一个景点，也可能只是一个故事，一种感觉，但它赋予一个乡村脱颖而出的特点，是乡村生命力的源泉。在乡村振兴过程中，找到一个乡村品牌化的灵魂IP，可以赋予产品更高的文化附加值，也可以为乡村品牌化运营助力，实现产品、影响力、产业可持续发展。

充分利用宏村的知名文旅优势资源，黟县宏村镇打造出了“遇见宏村”的宣传IP，通过整合文化资源，挖掘宏村的独特文化符号，以及展览、表演、工艺品销售等方式，将宏村的文化传播给更多人群，让他们感受到宏村的深厚底蕴和魅力所在。

▲宏村

“遇见宏村”通过文化IP赋能，从历史中探寻新潮流，充分挖掘宏村镇独特的文化符号，从场景、体验、氛围等多维度创新性玩法，开设了沉浸式戏剧、文创市集等受年轻人喜爱的文旅活动，形成场景化的旅游新业态和乡村时尚消费新场景，带动二次消费。

▲宏村对诗送荷花活动

作为国家历史文化名村、国家5A级景区，宏村在品牌IP打造上一直走在前列。

中国画里乡村是宏村早期主要经营的最显著的IP。黄山京黟旅游开发有限公司总经理赵波说，我们希望宏村留给游客的印象是“一幅中国山水的自然风景画”。多年运营以来，宏村“画里乡村”的IP打造非常成功，成为许多景区学习的典范。

今年以来，宏村镇积极培育本地文创团队，打造文创商业空间，面向文旅市场孵化输出宏村本地文创产品。2023年6月，宏村镇乡村振兴公司与哈根达斯品牌合作，首发1万支文创冰淇淋投放市场，通过发放限量盲盒、邀请达人探店等方式，吸引游客打卡拍照，实现消费热潮。

▲宏村文创冰激凌

2023年上半年，宏村景区接待人次超158万人次，门票收入8682余万元，比2019年同期分别增长33.17％、33.86％。

品牌化运营的本质，是以市场营销为手段，以品牌资产积累为目的，实现乡村价值的超常规递增。依托乡村文化资源进行创意产品开发，关键是要提炼出这个乡村的文化IP，将当地文化符号化、形象化，作为乡村形象塑造传播的载体。

而黟县的美溪乡，正在打造康养文旅品牌。美溪有着得天独厚的自然资源，雨水充沛，日照充足，能够提供多种特定的康养气候类型；而徽文化和徽商也赋予了美溪深厚的文化底色。

▲美溪乡夜景

现在，美溪正结合古村古建、文化艺术、生态保护、传统技艺等课题，打造中国乡村旅修的“新生活美学”乡村生活品牌，用一系列康养旅修、自然疗愈主题民宿等新业态，让游客得到身心的放松与休憩。未来，这里将落成森林疗养基地疗愈艺术中心、修养林、大地餐桌、半山书局、手作木坊、自然学校、数字游民中心等多个功能聚落。

在黟县乡村，文化创意正在加快与更深的产业相融合，为乡村带来新的生产致富之路。因为文化创意IP的打造，乡村有了完全不一样的面貌，产品也有了新的价值。

05 借助数字技术 拓展乡村的边界

如今，数字经济已经深刻融入我国经济社会各领域，正成为推动经济发展质量与效率提升的驱动力，也为乡村提供了新的传播场景和发展机会，以一产为主的农业业态开始转向农文旅融合发展，乡村数字化有了新的内涵和新的实践。

黟县自纳入全省首批数字乡村试点县以来，抢抓数字经济机遇，强化数字引领，按照“政府主导、企业赋能、社会参与”的方式，加速推进数字乡村试点建设。

在黟县，乡村运营与新数字技术结合，为乡村发展带来了新的机遇，也为乡村运营插上了助力的翅膀。

黟县搭建了黑茶数字化仓储、黄山黑鸡数字化保种等平台，建成省级“数字农业工厂”2家，建成省内首家集农村电商运营、绿色食品加工、快递物流配套为一体的综合园区。2023年以来，带动全县农村产品网销额近4亿元，同比增长90.23％。

▲黟县黑茶

数字经济对乡村发展的助推，还体现在宏观管理上，依托数字平台，集聚资源，让乡村管理更加智慧，让乡村运营建设更便捷。

在单个村资源有限、发展空间狭窄、产业高度分散的情况下，黟县政府尝试打破村级边界，利用数字平台，实现乡村的组团发展，放大资源集聚效应。2023年12月29日，“数字黟县”在“三省一市”130个案例中脱颖而出，荣获第三届智慧长三角数字化转型优秀案例一等奖。

在“数字黟县”系统中，利用现代数字技术的加持，黟县政府搭建了“e”治理APP网格化管理平台，拓展“黟家人”微信小程序功能，推动民意一拍通达、线上线下一体联动，构建共治善治的基层社会治理生态系统。

▲数字黟县界面

传统上，乡村发展往往只注重单个景点或地域的振兴，而数字系统的搭建将整个黟县范围内的乡村资源一体化管理与运营，实现资源共享、互补发展。这种方式不仅能够最大限度地发挥乡村的整体优势，还能够实现经济效益与社会效益的良性循环。

数字的力量，拓展了乡村的边界，打开了深山中乡村面向更广阔世界的一道大门。数字乡村是一个基础，搭建好数字乡村的基座后，城乡之间的信息传递才能更方便，更快捷，打破原本“信息孤岛”的处境，让城乡联结在一起。

06  全域运营带来全域市场

在黟县的全域乡村运营实践中，政府支持是关键引力，企业参与是市场动力，乡村居民是发展主力，社会帮扶是外在助力，建立起了政府、市场、社会协同的全域乡村运营发展新模式，政府全域系统性激活更多市场边界可能。

▲黟县美丽乡村

通过全域的乡村运营，黟县系统性激活了更多市场边界可能，打造出一种发轫于市场，真正以市场化手段激活乡村发展的模式。

近年来，黟县聚焦政策性探索、市场化运作、持续性实施，以整县推进乡村运营创新试点为主抓手，创新开展村庄招引“百村行动”与村庄品牌“四个有”（村村有主题、村村有产业、村村有logo、村村有故事）工程，着力破解乡村建设仅依靠财政投入、乡村产业造血功能弱和专业化运营缺乏等难题，初步探索出一条具有黟县特色的乡村全域运营路径。

2023年12月5日，黟县召开2023年度乡村运营创新试点工作专班“擂台赛”活动，来自全县8个乡镇同台竞技、打擂比拼，集中展示乡村运营成果。

▲黟县2023年度乡村运营创新试点“擂台赛”活动

从发展上来看，黟县有的乡村旅游资源禀赋，有的乡村交通区位突出，面对不同的资源禀赋差异，黟县各乡村坚持“到什么山唱什么歌”，探索出合作运营、项目带动、三产融合、品牌创建、资源利用的乡村运营五大特色路径，都取得了十分优秀的成绩。

通过乡村运营，黟县乡村增加固定就业岗位近4000个，带动务工就业近1.5万人，城镇和农村常住居民人均可支配收入年均分别增长8.2％、10.1％，人均储蓄位居全省前列。2023年，黟县村集体经营性收入突破4800万元，50万以上强村达47个，分红村达33个。

下一步，黟县将通过举办百场活动、实施百个项目、培育百名运营（乡建）师、争取百亿投资等，形成百个亮点，做实村庄推介、村庄洽谈、村庄签约、村庄建设、村庄运营等“五个一批”，让黟县成为乡村运营新的“代言地”。

▲如画一般的黟县乡村

这种政府市场社会协同的乡村全域运营新模式为黟县乡村文旅发展注入了新的活力。在这个新模式的推动下，黟县乡村文旅获得了长足的发展。旅游业成为了乡村经济的重要支柱，带动了当地农民增收致富。同时，乡村的文化和艺术创作也得到了更好的保护和传承，乡村的魅力得以展示和传播，黟县走出了属于自己的镇景村一体化发展道路。

07 安徽乡村运营看黟县 镇景村一体化全域运营

费孝通在《乡土中国》中写道，乡村里的人口似乎是附在土上的，一代一代的下去，不太有变动。乡村性是乡村文旅的本质特征，乡村历史积淀形成的独特、古朴的文化和物质遗存，既是乡村文化的灵魂，同时又是乡村旅游的主要吸引物。

乡村是一个整体、有机的系统，其自然生态、经济生产和文化生活彼此依赖、互相融合。但当前的乡村旅游往往追求短期利益，导致乡村传统“解构”、文脉断裂、旅游核心资源和景观环境被破坏的现象时有发生。

而“镇景村一体化”将镇域、景区与乡村看作一个系统，将乡镇规划、美丽乡村建设与旅游景区建设融为一体，通过创意赋能系统内各方利益协调和资源优化配置，达到乡村经济、社会和环境的协调发展，也实现全域的乡村运营。传统上，乡村发展往往只注重单个景点或地域的振兴，而全域乡村运营则是将整个县域范围内的乡村资源一体化管理与运营，最大限度地发挥出乡村的整体优势，同时也实现经济效益与社会效益的良性循环。

通过多年的探索，黟县形成了整县推动，多方合力，镇景村一体化发展的全域乡村运营。让黟县全域的乡村，都得到精细的规划、设计、运营、管理与营销，有自己的品牌思维和发展战略，为乡村运营实践交上了一份“安徽方案”。

以黟县西递镇为例，自提出“镇景村一体化”概念以来，西递镇以文化资源为载体，以自然资源为支撑，以美丽乡村建设为契机，打造集游览观光、特色体验和休闲度假于一体的乡村度假会客厅。着力推进“四大提升”行动，围绕“镇村美、业态美、生活美”目标，提升环境品质，升级旅游产业，打造舒适便捷的镇村生活圈，大力推动乡村振兴发展。

▲镇景村一体化建设的西递

在“镇景村一体化”的发展理念下，黟县借助创意设计引领乡村规划与乡村建设、艺术介入激活乡村文化资源、文创“IP”开发与品牌统一运营、数字技术助力乡村管理、建立政府市场社会协同的乡村运营发展五个要素，黟县的每个乡村，都量身定制了一套属于自己的乡村运营方案，让镇景村一体化、特色化协调发展。

2月29日上午，黟县召开了全县村党组织书记工作交流会暨和美乡村精品示范村建设“百日攻坚”专题汇报会，会上，碧阳镇碧山村、关麓村、丰梧村，宏村镇塔川村、雉山村、屏山村，西递镇潭口村，柯村镇柯村村等8个和美乡村精品示范村分享了工作经验，渔亭镇考川村、洪星乡大星村、美溪乡兰湖村、宏潭乡杨林村等村也进行了交流分享。

黟县的全域乡村运营，还在不断更新发展着。越来越多的乡村加入其中，继续丰富着实践，为安徽的乡村运营不断提供一线的实践经验。

作家梁鸿在《中国在梁庄》中写道：“正在消逝的古老村庄以什么样的方式新生，以什么样的心态、面貌达到健康的新生，这是一个大课题。“

对于这个宏大的命题，黟县用全域乡村运营，交上了一份属于自己的答卷。

▲黟县乡村航拍图

近年来，乡村运营已经成为乡村振兴的新课题、高频词和新出路。文旅如何赋能乡村振兴，黟县的乡村是一个全域乡村运营的试验场，也是一个共建平台的入口，全域乡村运营这盘大棋，实际才刚刚开始，而黟县的发展故事，也从这一刻迈入了全新的阶段。