新媒体时代，政务短视频以其简短、快捷、直观等特点，逐渐成为政府与民众之间重要的沟通桥梁。然而，当前政务短视频还存在一些不足，如内容单一、传播效果不佳、互动性差等。政务短视频需提高内容质量，实现“破圈”传播，以便进一步拓宽政务服务的渠道和范围，提升政府形象和公信力，引导公众参与社会治理。

一、政务短视频的现状和问题

政务短视频的兴起源于短视频平台用户数量的不断增长，政府越来越重视通过新媒体与民众互动，以增强社会治理效果。然而，政务短视频的发展面临着一些挑战：首先，平台选择方面，部分政府部门可能缺乏相应的经验支持；其次，观念上墨守成规，面临的问题较多，难以充分利用当前的媒介技术，未能与当下的媒介环境和受众成功接轨。

（一）平台选择问题

不同平台的用户群体和传播特点各不相同。一些政务短视频运营者对不同短视频平台的用户群体和传播风格不够了解，导致平台上发布的政务短视频针对性不强。例如，微博、微信和客户端平台适合以发布政务信息为主，而抖音、快手等短视频平台则更适合发布展示自身形象的内容。同时，对于属于窄领域用户的单位，如本单位本领域从业及相关延展用户，可以选择通过公众号进行内容推广，而对于属于泛用户群体的服务对象，不限于本地本领域用户的单位，则应优先选择微博进行传播。综上所述，政务短视频在平台选择上需要充分考虑目标受众的特点和需求、自身特点和需求以及上级部门的要求和规范等因素，以选择最合适的平台进行传播。

（二）形象刻板问题

在当今媒介信息日益丰富的时代，政务新媒体面临着诸多挑战。许多政务新媒体过分注重形式而忽视内容的质量以及与用户的互动，导致忠实用户的数量有限，舆论引导力也随之下降。此外，一些政务新媒体只是机械地转载政策信息，缺乏对传播效果的关注，导致内容点击量不高，用户黏性下降，阻碍了政务新媒体的发展。因此，政务新媒体需要转变思路，注重内容质量、与用户的互动以及传播效果的提升，以更好地履行其职责并提升公众的信任度。

（三）内容质量问题

政务短视频作为一种新兴的宣传形式，在传递政府信息、沟通民众方面具有重要作用。然而，当前政务短视频在内容质量上存在一些问题：首先是信息不准确。一些政务短视频在传递信息时存在不准确的问题，如数据不实，事实不符等。这可能是因为制作人员在制作过程中存在疏忽，但会对政府形象和公众利益造成负面影响，容易误导公众。其次是内容不够吸引人。政务短视频作为一种宣传形式，需要有独特的视角和创新的内容才能吸引受众。然而，一些政务短视频在内容上缺乏独特性和创新性，只是简单地模仿其他视频或重复已有的信息，这会让受众感到枯燥乏味并失去观看的兴趣，影响受众的观看体验和对政府工作的印象。

（四）泛娱乐化倾向

政务短视频的泛娱乐化倾向是指政务短视频在内容上存在过度娱乐化的问题，忽视政务工作的严肃性和权威性，导致内容质量下降。例如，一些普法短视频在呈现方式上过于轻松幽默，虽然能够吸引受众的注意力，但可能导致受众误解误读，引起争议或质疑，影响政务工作的公信力。

二、政务短视频“破圈”传播的意义

政务短视频“破圈”传播是指政务短视频通过创新方式，打破原有的传播范围限制，将影响力拓展至更大的圈子，通过生动形象的方式传递政府政策、展示政府形象，提高政府工作的透明度和可信度。同时，受众也可以通过政务短视频了解政府工作的进展和成效，增加对政府工作的了解和支持，提升政府形象和公信力。

（一）“破圈”传播的关键要素和机制

政务短视频内容创新是实现“破圈”传播的关键要素之一，它要求政务短视频在内容策划、制作和发布上具有创新性和独特性。具体而言，首先要贴合受众。针对目标受众的需求和兴趣制作具有针对性和吸引力的短视频内容，包括了解受众的关注点、痛点和利益点，从不同角度呈现政务工作的价值和意义。其次要加强创意表达。运用新颖、有趣和富有创意的表达方式呈现政务工作内容，包括运用故事化、动画演示、快闪等形式，以吸引用户的注意力和提升观看体验。例如宁夏卫视推出的融媒体视频《品牌宁夏》在内容策划与制作上匠心独运，展现出强烈的策略性。这部精心打造的5分钟短视频，既迎合了现代人快节奏的观看习惯，提升了观众的接受度，又因其适宜的体量，有利于在各大热门短视频平台及社交媒体上广泛传播。截至目前，仅微博平台上的《品牌宁夏》相关话题阅读数便已达到2亿次，显示出该节目强大的社会影响力和广泛的受众基础。

平台推广是扩大政务短视频传播范围的重要机制。通过选择合适的推广平台和渠道，可以提高短视频的曝光率和传播效果。首先，可利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，将政务短视频分享给目标受众。通过与用户互动和分享，形成口碑传播并扩大影响力。其次，可在短视频平台，如抖音、快手等发布政务短视频，利用平台的算法和推荐机制，增加短视频的曝光量和点击量。例如央视节目《领航》团队与央视新闻、抖音、快手、哔哩哔哩（B站）、微博等新媒体平台展开全面合作，以个性化内容定制和精准投放为策略，实现优势互补和传播效果最大化。在抖音平台上，《领航》主题曲相关话题＃热血MV今朝唱响家国情＃成功登上热搜榜，引发广泛讨论，热度超过千万。而在微博平台，央视新闻借助＃领航＃话题推出一系列短视频，其中＃张桂梅说学生走得比我好就足够了＃、＃土豆院士说扶贫也要扶智＃、＃抗美援朝老战士含泪讲述被救场景＃、＃张定宇说要用剩余时间拼命奔跑＃等短视频均获得百万级别的播放量，转发、评论、点赞数均达到较高水平。网友们在转发区和评论区纷纷留言“致敬”，字里行间透露出被节目内容的深深感动。

（二）政务短视频“破圈”传播的意义

政务短视频作为政务信息传播的新兴渠道，具有直观、快捷、亲民的特点，实现“破圈”传播可以帮助政务短视频提高品牌知名度、美誉度和用户黏性，实现更广泛的影响力和传播效果。例如央视短视频发布的感人的短视频：飞行员张尚年，为了救灾使命，毅然决定推迟婚期。这一事迹不仅引起了习近平总书记的关注，更在社交媒体上掀起了一股热潮。当晚的正片预告更是吊足了观众的胃口。而推广文案《“婚礼办完了没有？”被总书记“催婚”是一种什么体验？》，巧妙捕捉了网络时代的语言精髓，不仅趣味横生，更实现了跨越不同社交圈层的广泛传播，取得了非凡的宣传效果。通过与其他品牌、机构或意见领袖合作，共同推广政务短视频，可以扩大其传播范围和影响力。例如“美丽浙江”于2019年10月正式创号使用，在短短两年半的时间里，它积极与《人民日报》、新华社等中央级媒体以及地方媒体展开深度合作，通过联动传播，成功实现了一次次“破圈效应”。这些合作不仅拓宽了“美丽浙江”的传播渠道，更让浙江的美丽与魅力得以在更大范围内传播，吸引了更多人的关注和喜爱。同时，通过深入了解受众的需求和兴趣，制作针对不同受众的内容，可以提高政务短视频的吸引力和忠诚度，促进用户黏性的提升。此外，实现“破圈”传播还可以帮助政务短视频提高社会责任感和公共形象。通过与受众的互动和参与，收集用户反馈和需求，可以优化传播策略和内容制作，提高政务短视频的服务性。

三、政务短视频如何实现“破圈”传播

新媒体时代，政务短视频作为政务信息传播的新兴渠道，以其直观、快捷、亲民的特点，正逐渐成为公众获取政务信息的重要途径。然而，如何让政务短视频在海量的信息中脱颖而出实现“破圈”传播，提高其传播效果和影响力，是当前需要关注和研究的问题。

（一）内容创新

随着新媒体时代的到来，政务短视频在政府宣传和公共关系中发挥着越来越重要的作用。要想在众多的政务短视频中脱颖而出，实现“破圈”传播，关键在于内容创新。内容创新包含众多方面，首先是运用生动有趣的叙事风格，利用情节化和故事性的叙事方式，将政务信息转化为引人入胜的故事，吸引受众的观看兴趣，引发其共鸣。以独创的“段子式”轻喜剧普法短视频《四平警事》为例，该作品成功地吸引了广大观众的关注，有效缩短了警民之间的距离。在账号运营过程中，他们积极发动网友提供选题建议，并根据这些建议有针对性地拍摄观众希望看到的内容，这一举措显著提升了观众的参与感，进一步增强了粉丝的忠诚度。

其次是运用大众化的通俗易懂的语言传递政务信息，避免使用专业术语。同时，选用接地气、亲民的形象和演员，更容易引发受众共鸣。例如《谭谈交通》是成都本土一档具有教育意义的交通警示类节目，由谭乔警官主持。他每天的工作就是在街头追逐违规车辆，与各种人员深入交流，探讨人生。该节目不仅宣传了交通规则，还生动地描绘了普通人努力谋生的生活状态。此外，还有如“大漠叔叔”和“边检小花”等在新媒体平台上取得了成功，也为政务新媒体的发展提供了借鉴。

最后是创新角度和观点。挑选有趣的故事背后的细节，以及政策的实施案例等，以引起受众的思考和兴趣。例如“广东公安”在清明节期间上传了“我看见——致敬公安英烈”，视频真实展现人民警察因公牺牲的悲壮画面，有人倒在扫黑除恶的追捕路上，有人在禁毒现场为掩护队友被子弹夺去了生命……该视频在各平台的播放量突破了6000万次，吸引了超过100万用户的点赞。在评论区中，有2万多名用户纷纷留言，表达对公安英烈的敬意和悼念之情。这些留言充满了真挚的情感和无尽的感激，成为人们向英烈们致以崇高敬意的有力见证。

（二）矩阵传播

矩阵传播能够扩大政务短视频的覆盖范围，并突破原有的圈层限制，吸引更多不同背景和兴趣的受众，同时还应根据受众反馈和市场需求，不断优化制作和传播策略，提高政务短视频的影响力和参与度。传播矩阵要打通横向广度和纵向深度，搭建立体矩阵式营销网络。既要自建官方新媒体矩阵，比如“两微一抖”、百度新闻号、小红书、B站等，也要联合国家、省、市、区／县的四级官方媒体。例如，广东公安为了进一步扩大影响力，在全省范围内建立起了一个视频号矩阵，其中包括诸如“广州公安”“佛山公安”等优秀的地方政务视频号。这些视频号积极策划贴近人民生活的正能量视频作品，多次创下了10W＋的爆款纪录，有效提高了警务平台的社会关注度。基于提升服务效率与质量的考量，广东公安还充分利用了微博、微信等新媒体平台，构建了一个全媒体传播矩阵，实现了各平台功能的最大化利用，强调了不同传播渠道之间的互补性，确保了信息的高效、精准传递。

（三）IP传播

政务短视频的IP传播策略，可以帮助政府机构塑造具有广泛影响力和辨识度的品牌形象，实现更好的宣传效果。这不仅有助于增强公众对政府工作的理解和支持，还能够持续地传播正能量。同时，IP传播策略的应用能够显著提升政务短视频的受众黏性和参与度。这种策略为政府与公众之间的互动和沟通搭建了桥梁，进一步拉近了彼此的距离。以四川甘孜文旅局长刘洪、湖北随州文旅局长解伟为例，他们凭借个人魅力与政务新媒体相结合，成功将原本不为人知的城市展现给了广大公众。此外，“中国消防”也在IP传播方面取得了显著成效。他们通过打造栏目IP《大庆来了》，在报道新闻的同时，广泛宣传了消防安全知识，赢得了500万粉丝的青睐。这些案例都充分展示了政务短视频IP传播策略的潜力和价值。

（四）互动参与

增强政务短视频的互动性，有助于增强政府部门与公众的沟通交流，使社会公众能更深入、全面地了解政府政策。通过这种互动，政府部门可以与受众建立更为紧密的联系，提升政务短视频的传播效果和品牌影响力。政府机构通过制作政务短视频，发布公共服务信息，及时回应公众关切，有效提升了政府的公信力和透明度。同时，公众通过观看政务短视频、参与讨论，向政府机构提出问题和建议，对提升公共服务质量起到了积极的推动作用。

四、结语

在新媒体背景下，政务短视频实现“破圈”传播有助于增强政府和公众之间更有效的互动和沟通。但政务短视频的“破圈”不是一蹴而就的，需要不断创新和优化内容与传播形式，并结合实际情况和不同受众的需求，制定更有效的策略和方案。只有在不断改进的过程中，政务短视频才能更好地传递政务信息，促进政府与公众之间真实、及时、全面的互动交流，为推动社会进步和民生改善发挥出更大的作用。■

（作者单位：吕梁广播电视台）

本文刊登于《新闻世界》2024年第5期

原标题：《政务短视频如何实现“破圈”传播》