当前，短视频营销成为企业品牌推广和产品销售的重要手段，许多品牌借助短视频平台来提高企业知名度和产品曝光度。从目前来看，抖音已是颇具影响力的短视频平台之一，受到企业或品牌的青睐。与此同时，优质文案在新媒体营销中的重要性日益凸显，众多内容创作者凭借出众的文案写作能力，吸引了众多粉丝关注，取得了良好的传播效果。“房琪kiki”账号在抖音平台的粉丝数量达到千万级，在旅行类赛道具有强大的号召力。本文选取抖音“房琪kiki”账号作为研究对象，采用文本分析法，尝试分析新媒体文案在短视频营销中的应用及优化策略。

一、相关介绍

（一）短视频营销与新媒体文案

短视频营销具有适应性强、承载量大、传播性强等优势，为企业提供了一个展示与推广的平台，助力企业实现品牌推广与营销目标。《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年，中国互联网巨头竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动超越阿里与腾讯，成为广告营收第一大公司。以短视频平台“抖音”为例，数据显示其国内注册用户数已超过8亿，月活跃用户数超过7亿，且人均单日使用时长超过2小时。这是“一个人人都有麦克风”的新媒体时代，随着传播环境的变化，广告营销的传播格局也被重塑。

众所周知，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者和接收者均能理解的符号完成，文案就扮演了符号的角色。本文研究的新媒体文案，特指新媒体平台上内容的呈现形式，在互联网、移动端等新媒体平台上，用来传达品牌、产品信息、推广活动等内容的文案，主要包含标题、正文、口号等文字描述性信息。

（二）植入式广告

随着电影、电视、游戏等媒介的发展，植入式广告兴起，其在影视剧、综艺节目、游戏中刻意融入产品或品牌信息，从而达到潜移默化的宣传效果。移动互联网时代，短视频平台凭借创作门槛低、社交黏性高、互动性较强等优势引领时代潮流，成为人们分享和交流的重要社交媒体平台。在此背景下，短视频广告植入成为互联网时代重要的营销手段。通过场景、情节或者体验等方式，持续输出产品信息，将广告融入短视频的故事情节，表达使用后的体验感受等，加深受众对产品的印象，为产品作宣传推广。

著名广告人大卫·奥格威曾说：“广告的目的就是销售，否则便不是广告。”但受众天然对广告存在排斥心理。由于抖音博主具有较大的影响力，粉丝众多，为了消除受众的消极心理，很多企业选择在抖音博主的短视频中植入广告，让受众在观看短视频的过程中潜移默化地接受广告，达到营销目的。

（三）“房琪kiki”账号

“房琪kiki”账号的短视频创作者房琪是黑龙江齐齐哈尔人，毕业于南京传媒学院，是一名旅行达人、短视频创作者，曾担任央视《美丽中华行》的外景主持人，后辞去央视工作，转战自媒体，签约MCN机构小楼南风。房琪2018年8月入驻抖音，开始发布视频，截至2024年5月底，其总粉丝量超过2300万，获赞2.7亿，作品数量690条。“房琪kiki”账号中的短视频，不仅画面精美，文案也出彩，被网友称为“文案天花板”。“房琪kiki”账号的短视频以独特的视角记录了祖国的大好河山、世界的丰富美景，用细腻优美的文字描述了旅行的美好，用温暖的语言鼓励了无数网友，营造出岁月静好的氛围，与千万网友建立起情感上的连接。

二、“房琪kiki”账号植入式广告文案的内容呈现

在“流量为王”的社交媒体时代，粉丝的关注度和参与度影响着博主的商业价值，最终能够转化为消费与盈利，超千万的粉丝为“房琪kiki”带来了巨大的流量，她也因此获得一些企业和品牌的认可和合作。该账号的植入式广告文案呈现出以下三个特点：

（一）将广告内容融入诗意文案

旅游类短视频建构和展现的是城市或景区的环境，通过多种视听要素组合来增强受众的观感。“房琪kiki”的短视频主要是对自然景观的介绍，呈现祖国的大好河山，如呼伦贝尔草原的辽阔风光、武汉樱花的绚烂绝美、北京的日落时分、沈阳的优雅低调不张扬等，充满了诗情画意，精致的画面和诗意的文案相结合更具吸引力。固定的短视频文案风格，将产品广告内容自然融入诗意的文案中，激发受众进一步了解的欲望。比如，《呼伦贝尔》一期中，在介绍呼伦贝尔草原的过程中植入“金典牛奶”的广告，文案先从呼伦贝尔草原讲起，“每当马头琴的声音响起，呼伦贝尔大草原的风，就被我握在掌心”，营造了一种开阔的意境；然后结合草原的特点，将“金典牛奶”的广告植入其中，“在呼伦贝尔草原上，喝着金典限定呼伦贝尔有机奶，优质乳蛋白原生高钙，有机生活由我定义”，将金典产品奶源地等信息融入文案中。《武汉》一期在介绍“武汉”这座城市的过程中植入“五菱缤果汽车”广告，文案先从武汉说起，“欠武汉的那场约会，我终于来赴约，在樱花盛开的春日三月”，　描述了个人对武汉之行的期待；然后结合春日武汉的特点，樱花遍地，将五菱缤果汽车广告植入其中，“开着五菱缤果来旅行，410公里续航带我去城市，也去山野，没有续航焦虑的缤果，正带我感受缤纷的春天”，渲染了浪漫的氛围。

（二）将场景与产品有效衔接

当今社会，很多人感到工作压力、生活压力日益增大，旅游类短视频成为人们情绪的宣泄口，使人们从日常生活中短暂地逃离，拥有与众不同的体验。“房琪kiki”的短视频营销文案中，通过场景的优化，使得新媒体文案更具有价值，完成了特定场景中的信息传播。比如，在《凯里》一期中，植入美妆品牌及产品。文案开头描述了赶集的场景：“你赶过这样的老市集吗？它藏在深山里，没有吃喝，只有绣品。”然后以女性的“黄金期”为切入点，“时间对女性总是很苛刻，我们有‘婚姻黄金期’‘生育黄金期’，好像过了某个时期，我们不再是‘畅销品’。”最后植入“海蓝之谜”的产品广告，突出产品卖点，“海蓝之谜新品愈龄云绒霜，早晚两次使用，激活三重新生。修护加乘抗老，增强肌肤紧致生命力，持续我的年轻‘黄金期’”，与受众产生情感上的共通。在《丽江》一期中，植入OPPO手表产品。文案开头描述了丽江的风：“夏天的玉龙雪山几乎没有雪，但丽江依然日光倾城，晚霞会在屋顶跳跃”，植入广告产品，“OPPO　Watch3用超长续航指引我方向，让它陪你一起旅行吧。”博主房琪擅长将场景与产品相结合，用文字描述画面，为广告产品创造关联场景，广告文案不突兀，取得了良好的广告投放效果。

（三）第一人称叙事使受众获得沉浸式体验

在“房琪kiki”的短视频中，博主房琪从第一视角出发，一方面以旁白形式讲述旅行中的见闻以及感受，使受众获得主观的体验；另一方面记录自己的日常生活及个人感悟，拉近与受众的心理距离。比如《朋友》一期中，植入理想汽车的广告。文案开头讲述房琪个人的故事，“如果你和我一样，有一个孤独的青春，经历了无人问津，没有什么朋友的学生时代，那你不要着急，因为他们可能没有被安排在你的20岁，而是在人生的其他阶段等着你。”然后植入广告商品，“跟着理想同学大声唱歌”，仿佛理想汽车也是自己的一个朋友。在《笨小孩》一期中，植入珀莱雅化妆品的广告。文案开头讲道，“他们说我是笨小孩，不然我怎么会高考两次都考不上我想去的大学，怎么会一次次在比赛中被淘汰，怎么会没人看好我作为三本生的未来。”正文讲述了房琪在追寻梦想过程中的执着、坚持与脚踏实地，重申个人口号“我叫房琪，不放弃”，短视频的最后显示“珀莱雅二十年，致敬笨小孩精神”的广告语，文案、视频与广告产品融为一体，传递出为梦想不放弃的价值理念。

（四）注重传播和弘扬中华优秀传统文化

短视频为中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展提供了表达方式。具体来说，“房琪kiki”的视频运用诗词典故、影视作品等，不仅使受众感受到产品或品牌的价值，更为其增添了文化底蕴。如，在《南京》一期中，植入小米手机的广告。文案开头引用唐代杜牧的七言绝句“烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家”，描写秦淮河畔的夜景；然后讲述个人在南京求学的经历，喜欢拍摄照片、热爱记录生活，“带着拥有徕卡光学的小米14Pro，把这座城记下”，将个人爱好与小米手机卖点相结合，为受众传递出小米手机拍摄效果好的产品特点。在《洛阳》一期中，“是李白的绣口吐出的半个盛唐，是中兹宇宙、呼风唤雨的神都洛阳”，取材于现代诗人余光中对李白的评价“绣口一吐，就是半个盛唐”。洛阳作为中国四大古都之一，具有浓厚的历史文化资源，“我在洛阳城和盛唐相见”，宣传洛阳牡丹文化节，彰显古都的独特文化魅力。

三、新媒体文案在短视频营销中的优化策略

短视频营销作为一种新媒体内容传播的渠道，目标受众更精准、营销的性价比高、形式灵活多样，受众对短视频中植入广告接受度高。短视频营销广告仍存在植入广告过于泛滥、产品品牌存在竞争关系、广告文案时长受限、难以完整体现产品特色的问题，在一定程度上影响了受众的观感，在此基础上提出优化策略。

（一）平衡好植入广告和用户体验

近年来，短视频植入广告过于生硬、数量过多，饱受诟病。很多广告的植入形式过于简单，过多的植入广告影响了受众的观看体验，容易引起受众的反感。因此，短视频博主需要平衡好植入广告与用户体验的关系，一方面，广告内容要和受众的需求相关联，在合适的时间、合适的场景、合适的地点满足受众对旅行类短视频的信息需求；另一方面，广告内容要与受众产生共鸣，广告内容要能够触达受众的内心深处，使受众产生强烈的认同感，提升短视频营销效果。

（二）注重对产品品牌的选择与把关

为打造良好的受众体验，提供优质的内容和产品，增强受众的认可度，短视频博主或者所在的MCN机构需要注重对产品质量安全、产品特点等进行综合选择。在“房琪kiki”的短视频中，植入的广告主要包含汽车、手机、美妆产品等。比如在发布的短视频中多次植入汽车广告，主要品牌有丰田、腾势、捷途、理想、五菱等。众所周知，汽车品牌之间一般都是竞争关系，当不同品牌的汽车频繁植入在该账号的短视频中，雷同的叙事风格难以给受众留下深刻的印象。因此，需要短视频博主采取不同的风格，对内容进行设计构思，突出产品特点，将产品自然流畅地融入短视频之中，提高该账号的短视频营销效果。

（三）充分彰显产品特色

在短视频平台上，对产品特色进行完整地展现，有利于突出产品特色与优势，引起受众的兴趣和消费冲动。纵观“房琪kiki”的短视频，大部分视频时长为1－2分钟，文案的字数在300字左右。在如此短的时间内，既要介绍旅行景点，又要将广告产品文案植入其中，不得不说难度很大。很多时候只能用寥寥数语展现产品特点，提供的产品广告信息非常有限。如介绍北京时植入Vivo　X100系列，短视频文案共279个字，而含有产品广告信息的文案仅55个字，可能导致受众难以了解具体的产品信息。因此，短视频博主既要考虑展现短视频本身的风格，也要充分体现产品特色、核心卖点，满足受众对产品信息的需求，助力营销目标的实现。

四、结语

社交媒体时代，短视频营销能够自然而然地拉近广告与消费者的距离，与消费者建立亲密关系，受到大众的喜爱。“房琪kiki”的短视频文案在当下脱颖而出，展现出强烈的个人主义色彩。这背后与其个人的经历息息相关，用脚步丈量祖国大地，走遍世界各地，用文字表达个人心绪，为受众提供诗意浪漫的观看体验。在该账号的短视频营销中，在介绍旅游景点的过程中，通过博主个人的讲述，植入产品或品牌信息，不断优化场景，引起受众情感共鸣，带来了广告收入。但是，也存在植入广告较多、产品存在竞争关系、广告文案受时间限制等问题，进而提出新媒体文案在短视频营销中的优化策略：平衡好植入广告和用户体验、注重对产品品牌的选择与把关、充分彰显产品特色。当然，随着时代的发展，受众喜欢的文案也在不断变化，我们不好预测“房琪kiki”的短视频文案能否一直是新媒体营销领域的常青树，但可以给我们提供一些思路，新媒体文案要不断与时俱进，在价值取向、情感调适和意义表达上，制作高质量的媒介产品，适应受众的信息与服务需求，最终实现品牌方和短视频博主的共赢。■

（作者：安徽新闻出版职业技术学院教师，助教，硕士研究生，研究方向：新媒体传播）

本文刊登于《新闻世界》2025年第3期

原标题：《新媒体文案在短视频营销中的应用——以“房琪kiki”账号为例》