媒介赋权下，青年群体的能动性和自主性得到大大加强，并由此诞生了多种具有后现代主义风格的亚文化形态。近年来，由于二次元的快速发展及其与社交媒体的高度融合，萌文化已经渗透到了各行各业，引起了各方的广泛关注。传统观念里，政治传播与萌文化似乎是水火不容的关系，前者被视为“主流文化”的传播者，承担着引导社会舆论的重要使命；后者作为“亚文化”的一种表现形式，其话语体系与前者大相径庭。然而在新媒体时代，以萌为特征的二次元文化凭借着自己强大的影响力，创造了巨大的流量；严肃新闻媒体即主流媒体则面临着媒体转型的巨大压力，需要借助“二次元群体”这支不容小觑的传播力量，政治萌化便是其策略之一。在《亚文化：风格的意义》一书中，赫伯迪格阐述了亚文化被纳入并收编到主导社会秩序和意识形态中的两种形式，一种是通过意识形态手段，另一种是商品的形式，把亚文化符号转化为可大规模生产的物品。政治传播萌化行为正是主流文化与萌文化之间的收编和耦合。

舆论场正在逐步接受萌文化。2021年全国两会期间，新华社、《人民日报》等官方媒体推出两会漫画对两会知识点和相关政策法规进行宣传；2024年元旦期间，哈尔滨市政府在城市形象宣传中，大量采用“南方小土豆”“砂糖桔”等带有萌化色彩的词语，多次登上热搜。由此可见，政治传播与萌文化的结合越来越紧密。

一、政治萌化的产生逻辑和意义

（一）语态：亲民语态塑造情感联结

布莱恩在《政治传播学引论》一书中提出：在政治传媒化的风潮中，政客们在应对媒体时所表现出来的姿态将成为判断他们执政能力的一个重要标准，推动着政治的聚焦点“从实力政治向形象政治转移”。近年来，社交媒体崛起，技术赋权之下，“人人都有麦克风”的时代到来，主流媒体如何在新媒介的“围剿”之下提高舆论引导能力并加强政治传播效果成为必须要面对的问题。“萌化”就是途径之一，相比传统的政治语言，萌语言具备三个特点：第一是简短扼要，符合当下碎片化时代公众的阅读需求；第二是形象，使得原本乏味的政治内容变得鲜活而具有吸引力；第三是互动性强，政治语言萌化后会拉近传播主体和对象的距离，增强亲近性，使其不知不觉地参与到互动之中。2019年香港修例风波下，“饭圈女孩”出征各大海外社交媒体平台，痛斥“港独分子”，并发表“守护全世界最好的阿中哥哥”“阿中哥哥未来可期”的言论，而在报道此次事件时，《人民日报》也在为“阿中哥哥”发声，使得这个萌化的政治形象得到了更大范围的传播，也成功让“饭圈女孩”的追星情绪在政治话语中被转嫁至民族情绪之上。紧接着在国庆期间，共青团中央发布为“阿中哥哥”庆生的视频，在视频里，十余位少年手持横幅“阿中勇敢飞，izhong永相随”，并呐喊着“阿中哥哥生日快乐”，得到了数万的点赞转发。在此次事件中，主流媒体使用萌化的政治话语巧妙地在国家之爱和偶像之爱间搭起了桥梁，挖掘了青年亚文化的情感价值，使报道更加具有亲近性、更容易被人接受和认可，无形中拉近了受众和主流媒体的距离。

（二）文化：融合与共生

社会学家戈夫曼在1963年将污名引入到心理学的研究领域，首次提出了污名这一概念，他认为“污名是一种社会性状，将使其拥有者在其他人眼中丧失社会信誉或社会价值。”萌文化作为一种青年亚文化，此前一直站在主流文化的对立面，被贴上“幼稚”“不成熟”的标签，并且在大众的负面评价之下，萌文化群体的抵抗行为变得越来越偏激。政治萌化现象的本质正是主流文化与青年亚文化的跨圈融合，主流媒体在进行政治传播时，使用萌文化元素，展现了萌文化群体积极向上的一面，一定程度上改变了公众对其的偏见，使得萌文化的抵抗性得到减弱。例如上述报道中，“阿中哥哥”这个萌符号得到了官方媒体的正面评价，也成为了主流意识形态和亚文化进行交流对话的重要连接点。在评论区，大多数网民对本次事件报道持正面评价，有评论认为这些青少年用他们朴素的爱国主义热情维护了祖国的荣誉。可以看出，在主流媒体的隐性引导之下，“萌文化”在一定程度上实现了去污名化，也极大地满足了亚文化群体的社会认同感。在赛博空间中，主流文化和亚文化不再是零和博弈关系，亚文化丰富拓展了主流文化的内涵及其外延，主流文化赋予了亚文化全新的意义和价值，政治萌化正是主流文化和亚文化拥抱共生的体现。

（三）政治：推动青年政治社会化

青年政治社会化则是青年群体通过不断地学习和实践逐步提高自己的政治素养、完善政治人格的过程。“后喻文化”时代，青年群体是最主要的主流意识形态传播对象，关乎社会主流秩序建立的成功与否。有数据显示，《新闻联播》的品牌在青少年中知晓率达到98％，而收视率仅2％，这意味着主流媒体在青少年群体中的声音较弱。近年来，二次元群体逐渐涉足政治领域，其独特的文化契合与内涵已被纳入到国家社会发展管理的层面，既为国家的舆论引导提供了新的思想和战略，也孕育了一种独特的政治文化现象——“二次元民族主义”。“二次元”是亚文化圈的专门用语，动漫、游戏、小说都可以归为二次元的范畴。林品认为，以社交媒体为代表的新媒体技术，消解并且重构了新一代民族主义者的行为情景，其中就诞生了“二次元民族主义”，即在中国的动漫游戏爱好者社群中形成的、通过动漫游戏的媒介形式表达的民族主义潮流。这个群体的主要参与者是年纪较轻的网民，他们经常使用网络亚文化的表达方式，积极运用漫画、游戏等形式参与对国家意义的建构与生产，具有较强的爱国主义情怀和民族主义倾向。他们用二次元特有的方式歌颂自己的祖国，并在这个过程中完成对于个人身份的建构和集体身份的认同。2015年，号称史上最感人国漫《那年那兔那些事儿》在B站正式播出，这部国漫用诙谐的“萌化”动物形象生动地描绘了中国近现代风起云涌的历史画卷，它将中国比作“兔子”，苏联比作“毛熊”，印度比作“白象”，巴基斯坦比作“羚羊”。从鸦片战争到中国第一颗原子弹爆炸成功，《那年那兔那些事儿》以温馨的画面将一件件感人至深的历史事件告知观众，最为出彩的一集是，朝鲜战场上两只兔子在雪地里埋伏着，看着正在吃罐头的鹰酱，兔子们相互安慰不要流口水和掉眼泪，天亮之后，一只兔子发现身边的战友已死去，抹干眼泪说道：“不能哭，眼泪会冻住的。”看到这一幕，观众纷纷在弹幕刷到“此生无悔入华夏，来世还住种花家”。随着二次元文化的破圈，官方经常用二次元的形式进行政治宣传，例如上海人民出版社推出的《马克思漫漫说·政治经济学》，用一个个鲜活的漫画形象图文并茂地解释了马克思主义经济学的重要概念，吸引了新一代青年群体，目前累计播放量破亿。可以说，官方用二次元漫画的形式对严肃的政治内容进行轻传播这一方式激发了青年政治参与的活力，无形之中也培养了青少年的公民意识和民主精神，全面形塑了他们的政治认知、态度、情感和实践。

二、政治萌化风险与挑战

（一）戏谑狂欢，消解议题

拉扎斯菲尔德和默顿曾提出大众传播具有三个功能：第一是社会地位赋予功能，第二是社会规范强制功能，第三是作为负面功能的“麻醉作用”。尼尔波兹曼曾指出，“娱乐至死”的可怕性不在于娱乐本身，而在于公众逐步丧失对社会公共事务进行严肃思考和理智判断的能力。灾难事件中的政治萌化消解掉了灾难的严肃性和痛苦，挤压了具备价值信息的生存空间，让公众无法正确地关注灾难、思考灾难，使得本来应该引起关注的议题被遮蔽，造成公共舆论环境发生嬗变，从而加剧社会的不稳定性，而主流媒体自身的公信力和其背后的公权力的正当性也会在自我解构中造成无法估算的破坏。再者，“萌化传播”的语言符号体系不仅消解了政治的严肃性和权威性，更掩盖了其中不平等的权力控制意味，容易发展成为一种柔性的暴力。

（二）过度挪用，引人不快

亲民不能简单地跟萌化画上等号，过度地借用萌文化外壳来传递信息可能会导致受众的逆反心理。主流媒体借用青少年喜闻乐见的话语体系增加议题的讨论度是一种积极的尝试，但应该注意的是，套用萌文化应适度，应审时度势，如果强行“出圈”就会造成受众的多角度误读和对抗式解码。

（三）浮于形式，审美疲劳

政治传播的内容是其所反映出的思想感情，包括主题、人物等；形式则是内容的存在方式，包括语言、体裁、手法等等，一个优秀的政治传播作品必然是内容和形式高度统一的。两会报道中就有许多将“萌”形式和内容结合得非常好的作品，如《海南日报》创意手绘条漫《带你换个视角，感受海南高度》从－10909米到1867米描绘了“深海一号”、海南长臂猿、海南热带雨林国家公园等一系列具有海南特色的漫画，给读者留下了深刻的印象。但同时，也有部分媒体在进行政治萌化传播时过分注重形式，而忽视了内容，例如两会报道《财政部长楼继伟的“财经表情”》中使用了12个表情包，但大部分表情包与报道的新闻事件没有关联，虽然增加了趣味性，但却缺少新闻价值。形式上的创新固然能增加传播的吸引力和可读性，但内容的深度和广度才是作品价值的根本所在，政治的萌化传播不可为萌而萌。并且目前政治萌化通常采用漫画、表情包、拟人化等方式，难免会出现类型化、同质化的问题，导致受众产生审美疲劳进而感到厌倦。

三、政治萌化措施及出路

（一）坚持“同心圆”原则

虽然互联网给政治传播中的互动实践留出了空间，但整体上我国政治传播实践仍是遵循从政治权威机构到公众的单向路径，在这一路径中，传播的权威性和影响力是其核心要素。习近平总书记强调“网上网下要形成同心圆”，即在党的领导之下，各界共同为实现中华民族伟大复兴而努力，“同心圆”原则应用到政治传播领域，即是要坚持主流意识形态的引领作用。萌文化和政治传播本质是两种不同的话语体系，“萌化”政治可能会对主流价值观造成威胁，从而产生次生舆情。因此，政治萌化也要强化阵地意识，政治传播主体特别是主流媒体在借助“萌文化”创新话语表达方式时，必须要坚持“内容为王”　“思想为本”的原则，严格遵循“边缘－中心”的路径，逐步实现主流文化和亚文化的跨圈融合。

（二）注重传播语境，化用不套用

政治传播在利用萌文化创新话语形式的同时要把握两者的适用范围，传播语境不同，传播效果亦不同，如果直接套用反而会起到反效果。传播语境可以分为两类，首先是宏观的社会背景，当社会环境呈现出较为严肃悲壮的底色时，萌化是不可取的。例如2021年郑州洪灾时，有媒体用动漫的形式报道洪涝的情况，遭到了公众的批评，特殊时期会产生复杂的社会情绪，这时候传播主体应该考虑公众的心理需求，谨慎地进行萌化传播。其次是微观的报道主题，涉及政策方针等方面的内容，必须要保持其严肃性，绝对不可娱乐化。因为在进行政治参与时，某些受众经常会自动带入亚文化的思想和表达逻辑，如在某些视频的弹幕中，观众的关注点总和视频想要表达的主要内容大相径庭。很多时候，观众会从自身的角度出发对内容进行再创作，赋予其新的意义，传播效果就会大打折扣。政策的萌化也许会带来更大的流量，但在这个过程中，可能要面临着内容失真的风险，而导致“翻车”。

（三）创新政治传播语言范式

互联网的兴起使得媒体格局走向多元化和去中心化，政治传播也面临新的竞争和创新表达的要求。传统的政治传播说教意味浓厚，这种单向的宣传显然已经无法得到当下青少年群体的青睐。政治萌化是政治传播语言创新的形式之一，除此之外还出现了“情感传播”“柔性传播”等范式，例如在《记者重走长征路》系列报道中，记者沿着当年红军的长征路线，通过直播、图片、H5等形式生动地讲述长征故事，“一杆红旗飘长空，凌空飞扬傲苍穹”，曾经历史课本里的飞夺泸定桥、爬雪山过草地、四渡赤水经过记者的描述得到重现，受众似乎身临其境地经历了革命先辈用生命谱写的壮丽诗篇，同时也感受到了他们顽强拼搏、百折不挠的精神。通过故事化讲述，增强了严肃政治议题的趣味性和感染力，拉近了与受众的距离，引发了受众的思考，彰显了政治传播的人文关怀。从理性灌输到感性感染甚至到场景体验是政治传播方法转型的必然方向。政治传播的底色是严肃的，但它的话语表达可以是通俗的、朴实的，这样才能创作出有质量、有温度、有品位的作品，取得良好的政治传播效果。

四、结语

社交媒体时代，主流文化与萌文化交融的过程存在着相互作用：一方面，萌文化自身需要向主流文化不断靠拢；另一方面，主流意识的传播也需要借助萌文化这一关键突破口，完成柔性宣传的文化实践。政治萌化传播的初衷是为了创新信息传播的方式，让某些公共事件的表达变得年轻化、大众化，但萌文化终究是一种娱乐文化，在某些话题上，萌化报道过度解构背离了具体事务的严肃性，指向泛娱乐化和庸俗化，加剧了内部群体之间的对立和撕裂，损害了人作为一种社会性动物需要确立的公共意识。“萌”只是传播语言和方式的点缀，政治传播要把握好娱乐化尺度，强化主流价值的引领作用，创新话语表达方式，不断提高政治传播深度，正确定位自身与亚文化的关系。■

（作者：蒋璐阳，上海大学新闻与传播学院研究生；周宇豪，上海大学新闻与传播学院教授）

本文刊登于《新闻世界》2025年第3期

原标题：《从“江山娇”到“南方小土豆”：政治传播的萌化研究》