作为国际舆论生态中的一员，地方媒体应以积极姿态投身国际传播建设中，全力以赴地履行对外传播的职责。需持续不懈地努力，充分发挥自身优势，同时要正视并克服存在的不足之处，构建一个多维度、立体化的对外传播媒体矩阵。这样的矩阵涵盖多元化的传播渠道和形式，促进中国故事能够准确、生动地传递到世界，展示中国文化的魅力和力量。

一、文献综述

已有文献显示，学界关于地方媒体国际传播的研究议题分布在以下三个方面：地方媒体在国际传播中的重要性、地方媒体国际传播的现状和问题以及地方媒体国际传播的策略。2010年，在有关海地报道中，南方报业在新闻观念上突破以往的“辅助型”角色，作为区域性的独立力量，参与全球公共事件传播。广东电视台国际频道对外传播“中国梦”有益实践证明了广东广播电视在区域化全球传播中的重要地位，并成为了中国在海外传播媒体网络中的一个重要部分。黄典林和张毓强提出要优化中央－地方国际传播主体格局，重新定义地方在国际传播中的角色定位。以上学者都从不同方面揭示了地方媒体在国际传播格局中的重要性。

学者们针对地方媒体在国际传播中存在的问题进行了相应的总结，主要有以下几个方面：国际传播意识不强，没有打造出响亮的品牌；团队能力较弱、专业性较低、平台覆盖力较为有限。对于地方媒体国际传播的发展策略，蒋斯亮从亮相、嬗变和融合三方面对地方媒体国际化发展提出了建议；杨家慧从找准坐标系、做深价值链、做活生产链、做实传播链和做长人才链五方面论述了地方媒体讲好中国故事的策略；刘会敏、戴晓翔等针对地方舆论的全球影响给出了三个研究方向：建立有区域特点的全球宣传信息框架、革新叙事方式，形成融通国内外的语言框架和构建多元化宣传平台，拓宽宣传途径。

现有文献主要是从实践层面对地方媒体的国际传播功能展开研究，从本地媒介的发展过程及其作用入手总结本地媒介国际传播功能的资料相对不足。只有曾苑从经济发达、开放程度较高地区和边疆地区，对我国对外传播媒体进行了概括并相应地提出了发展策略。本文通过梳理地方媒体国际传播的发展历程，以及地方媒体国际传播的几种成功模式，对地方媒体国际传播的路径进行探析。

二、我国地方媒体对外传播实践发展历程

我国地方媒体的发展起步于20世纪80年代，经过40多年的发展，对外传播水平大幅提升，现将我国地方媒体对外传播40多年的历程划分为四个阶段，并针对每一个阶段的特征展开讨论。

（一）（1979年—2000年）我国地方外宣媒体初步发展

党的十一届三中全会召开后，经济建设成为我国工作的重心，一方面坚持四项基本原则，一方面坚持改革开放，各项事业蓬勃发展。我国地方对外传播事业也得到了初步发展，针对地方媒体的对外传播工作，国家发布一系列文件作出重要指示。在1979年的《关于加强地方对外宣传工作的通知》以及之后的文件中，对外宣传工作不断得到重视和推动。1983年的《关于对外宣传工作的情况和今后工作的意见》、1986年和1990年的《关于加强和改进对外宣传工作的意见》都进一步指明了发展方向。1994年10月，《中共中央文件》（第27号文）提出了建立一个全国性广播对外宣传协作网的设想，以国际台和各省市电台相互支持、相互弥补为基础。1996年，中央对“大外宣”“协作网”的要求进一步升级，《中共中央文件》（第6号）提出，到本世纪末，基本建立以中央电视台为核心，以全国各地的广播电视台为基石，构建一个相互支持、协同合作的全国性广播电视大宣传网络，共同推进对外宣传工作。

这一阶段，沿海和边疆的很多省市开始对外传播的探索，主要是因为沿海城市的发展水平高且区域内的外籍人士较多，而边疆省份与周边国家接壤，需要开展对外传播工作来促进与周边国家的交流。

为响应国家的重要文件精神，一些省市创办报刊。重庆创办《中国与世界》（中英文）、上海市创办《上海画报》（中英文）、云南省《东陆时报》（中文）等。广播电视对外传播于20世纪90年代起步，上海电视台与美国旧金山西湖投资开发公司合作，在旧金山首次推出华声电视台，该电视台于666频道正式开播。华声台每日接收并播放来自上海电视台的《中国新闻》，时长约为10至15分钟，创办的《神州风采》节目介绍了中华民族的发展历程以及风俗民情。

（二）（2000年—2008年）媒体加快走出去步伐

2001年，随着我国加入WTO并以更加开放的姿态面向世界，国家广播电影电视总局发布的《广播影视“走出去工程”的实施细则》，标志着我国文化对外推广的实质性启动。我国于2004年启动了媒体“国际化”战略，随后在2008年及之后，分别实施了两次针对中国国际传播的“五年行动计划”，时间跨度分别为2008年至2013年和2014年至2019年，在这一时期，致力于让“中国之声”在全球范围内被听见，成为了我们坚守的传播理念。

地方媒体响应国家政策，主动“走出去”，部分地方报刊开始拓展海外市场，以《今晚报》和《新民晚报》为代表的本地报纸进入了国外市场；边境外文报纸《伙伴》（俄文）、《金桥》（韩文）、《湄公河》（泰文）等也开始发展。地方广播与央媒携手探索发展新路径，2007年，中国国际广播电台携手广西电视台、广西广播电台，及香港凤凰卫视，共同策划并执行了“中国—东盟合作之旅”这一大型广播电视联合采访项目。

（三）（2009年—2014年）大外宣格局初步建立

2009年，推动媒体对外传播上升为国家战略。张毓强将地方媒体“走出去”和国际传播新格局悄然形成列为2009年国际传播迈出的两大步。中国国际传播新格局已初步构建，其核心为大众传播，辅以文化交流与文化贸易等多元形式。这一格局以中央级媒体为主导，地方媒体为辅助，同时结合中国媒体的领导地位与国际合作媒体的补充作用。同年6月，中央针对国际传播能力建设发布了《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》的通知，其明确指出，我国将把重点媒体的国际传播能力建设，纳入国家经济社会发展的整体战略规划之中。

关于提升国际传播能力，习近平总书记2013年在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话中强调，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。这体现了总书记对提高我国在国际舞台上的话语权和影响力的高度重视。

南方报业集团在同时期的媒体中脱颖而出，证明地方媒体在国际传播中发声的重要性。2010年在海地地震报道中，南方报业集团组织采访小组深入现场采访，进行长达7天的追踪报道，细致展现了现场全貌，并推出深度特刊，利用全媒体传播体系进行传播，取得了良好的传播效果。

（四）（2016年—至今）构建中国国际传播话语体系

2015年年底，我国提出构建“1＋6＋N”国际传播媒体矩阵，带动多方主体共同参与国际传播能力建设。各媒体加速形成具有中国特色的话语和叙事框架，利用中国理论来解析和展现中国的实践经验，同时通过这些实践经验来丰富和升华中国理论。要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

这一时期，传播生态格局发生的变化主要有以下几方面：传播主体趋于多元化，不仅包括政府，企业、组织、个人也都被纳入国际传播的主体当中，如手工耿、阿木爷爷等网络红人“出圈”。同时，地方政府积极打造国际传播中心，这些中心结合各自区域的文化独特性进行内容的策划和运营。在叙事方式上，出现了以《six　tone》为代表的以“小而美”的叙事进行跨文化传播，以共情获取国际社会的认同；在作品形态上，采用图片、声音、视频、H5、AR、VR等技术丰富产品形态，以更加生动的方式讲好中国故事。

三、我国地方媒体国际传播的现有模式

（一）借船造船，打造社交媒体矩阵

全媒体传播体系下，地方媒体需加强国际传播能力建设，顺应媒体融合发展潮流。我们应积极拓展国际传播平台，深入探索构建全方位对外传播体系，以实现国际传播的质量提升与效率优化。当前，我国媒体拓展传播平台的方式主要有“借船出海”和“造船出海”两种方式。

各省市在建立国际传播中心的基础上，一些地方还建立了网站、杂志、移动端、电视、社交平台等媒体传播矩阵，吸纳了一批熟悉国情、熟悉国际传播规律的人才。如成都打造的GoChengdu网站在全球网站排名权威机构Alexa榜单的名次持续上升。《宁波晚报》推出的《英语角》栏目，上线3个月，浏览量超过100万，传播矩阵建设覆盖了不同媒介的受众，使得传播效果能够最大化。

在“造船出海”的同时，“借船出海”同步推进，主要做法是在国外影响力较大的网站上开设社交媒体账号和借助国外广播电视台发布作品，提高作品在国外的传播面。截至2023年12月，杭州在Twitter上开设的Hangzhoufeel账号粉丝量达16万；成都在YouTube平台上的Chengduplus账号粉丝量和影响力居全国各大城市外宣账号首位，Instagram平台上的Hellochengdu账号粉丝量居全国各大城市第一位。

（二）技术赋能，增添传统文化魅力

技术赋能文物保护，促进文化创新，赋予文化遗产新的生命，让收藏在博物馆的文物“活”起来。中国大运河博物馆“三维版画”重塑古代舟楫、江苏“文谟武烈—永乐的世界遗产特展”以及三星堆博物馆、北京的瞭仓数字藏品博物馆等，通过3D打印技术，将原本不能移动的文化遗产搬到博物馆中展览；采用VR技术，观众可以身临其境地感受传统参观方式难以感受到的细节，打造沉浸式体验。

三星堆文化向世界讲述中国考古的故事，擦亮了文化中国的名片。为打破文化壁垒，三星堆运用可视化叙事手法，采用短视频、慢直播、VR、H5作品和3D动画的形式，以直观生动的画面向外国受众呈现考古发现，避免了因语言差异而导致的文化折扣，赋予了古老文明新的活力。

（三）美食议题，擦亮地方城市名片

我国历史悠久、地大物博，多民族融合发展，衍生出了各具特色的地域文化，在历史、人文、饮食方面各有异同。2022年5月27日，《粉红天下—一碗中国米粉的逆袭》（中英文）在国内外社交平台上爆火。该片由柳州日报社与中国日报社联合推出。其立足本土，兼具国际传播视角，采访外国人对螺蛳粉的感受。作品一经推出，就被200多家境内外媒体转载。外国网友直观感受到了柳州的美食文化，提升了柳州的国际知名度。虽然人们生活在不同文化背景中，但是对于爱和美的追求是相通的，美食议题能够在审美上引起外国民众的共情，呈现出充满人间烟火气息的地方景观。这种美食文化跨越了文化差异，成为价值共通的传播符号。

（四）环境议题，获得国际友人认同

生态环境保护问题是全人类共同关注的重点话题之一，有着跨国界和普遍性的特点。云南凭借“一路象北”出圈，之所以能够引发全球关注，关键在于其叙事方式的自然性和真实性。它没有刻意渲染或过度包装，而是通过象群迁徙这一自然现象，将云南的生态环境、当地居民的态度以及政府的应对措施有机地结合在一起，形成了一个完整的故事链。这种叙事方式不仅让国际受众感受到中国在生态保护方面的努力，还让他们看到了一个真实、立体、全面的中国。这一事件也体现了中国在全球生态治理中的责任与担当。云南作为中国生物多样性最为丰富的地区之一，其生态保护实践不仅关乎中国的可持续发展，也对全球生态安全具有重要意义。通过“一路象北”事件，中国向世界传递了一个明确的信号：生态环境保护不仅是国家战略，更是每一个人义不容辞的责任。中国愿意与世界各国携手，共同应对气候变化、生物多样性丧失等全球性挑战，推动构建人与自然和谐共生的地球家园。

（五）深耕本地，打造城市特色IP

杭州作为国际化大都市，对外传播工作一直走在前列，曾荣获“中国国际传播综合影响力先锋城市”。以城市为单位展开对外传播活动，相较于以国家为单位的行为更容易获得国际认同，且不同城市IP可以进一步彰显中国文化的魅力，杭州充分利用这一点，努力打造城市名片。

杭州主要从两个方面打造城市IP：一是借助标志性的媒介事件提升城市知名度。G20杭州峰会和杭州第19届亚运会的召开是杭州的标志性媒介事件，加速了杭州国际化的进程。在上述活动前后，人们在社交平台上的讨论和关注，会在无形中构建杭州的城市形象，而国外受众通过社交平台，会获取关于杭州形象的信息。杭州以大型活动为契机，积极推介“东方休闲之都、生活品质之城”的城市品牌形象。

二是杭州利用文化底蕴，积极开发本地资源。杭州历史文化资源丰富，并且拥有多项享誉国际的非物质文化遗产。杭州媒体开设慢直播栏目，介绍杭州著名景点；将特色美食与二十四节气相结合，以视频方式呈现本地特色美食的制作过程。

四、我国地方媒体对外传播的路径探析

（一）转换地方媒体国际传播角色

许多地方媒体自成立以来，一直将自身定位为央媒的“辅助型”媒体，这种定位限制了地方媒体的发展，在一些与中国议题有关的重大事件中，地方媒体往往“失声”，较依赖央媒的采编资源，进而失去自身在国际传播实践中的灵活性。

地方媒体要增强国际传播意识，重新定位在国际传播中的角色。不仅要立足本土内容，还应兼具全球视野，将“辅助型”角色升级为“协同型”。2021年，浙江在台州市举办“和合文化全球论坛”国际高端对话品牌活动，活动汇聚了世界知名专家学者，推动国际间的思想文化交流，加深各国间的相互理解，助推中华优秀传统文化走向世界，此项活动入选“2022年度对外传播十大优秀案例”。

（二）构建国际传播民间话语体系

从跨文化叙事层面来看，对外传播的话语主体已从主流媒体扩展到涵盖地方政府、民间机构、对外企业组织、个体等多层次、立体化的多元媒体矩阵。将更多“非专业”人士纳入国际传播格局中，有利于构建国际传播民间话语体系。

相对于官方话语体系，民间话语体系具微观性，能够反映民众生活。在对外传播工作中，虽然传播者和受众分属于不同的群体，但是双方拥有超越群体意义的共通情感。例如，网红博主李子柒的视频将中国乡村生活、食品制作工艺等娓娓道来，还原了中式田园生活的悠然与静谧。阿木爷爷和滇西小哥也抓住了这一点，这些民间叙事集结成中国故事的群像，折射出中国民众的精神状态，引起国外受众的情感共振。

（三）丰富地方媒体国际传播议题

对外传播与对内传播所面对的受众不同，传播者要寻找传受双方共通的意义空间。外国受众对于我国媒体发布的内容受“选择性接触”影响，有关中国的美食、旅游、文化的内容更受他们的青睐。因此，地方媒体在进行内容选择时，应多讲一些能够引起国内外受众共鸣的话题，如中国脱贫致富的故事、中国传统文化故事、中国的环保故事、普通民众努力奋斗的故事、展现与外国友人和谐相处的故事以及中国的美食文化等。这些故事追求人类共通的情感，它们以真实、自然、贴近生活的方式呈现，能够跨越文化差异，引发不同国家、不同文化背景受众的共鸣。

（四）破解地方媒体区域发展失衡问题

在我国地方媒体对外传播工作中，一线城市和边疆地区的城市对外传播水平高于其他城市。在区域内部，城市与城市之间也有差异。江苏扬州市广电近年来持续发力，积极拓宽传播渠道，用生活化和接地气的传播方式，打造了《山高水长》《又见“宋刻”思溪藏》《蒋永庆和他的鸟儿们》等视频，以城市的烟火气和顺应自然的理念引起国外受众共情。

要实现各省市媒体均衡发展，让各城市文化在国际上各放异彩，就要解决城市间对外传播工作发展的不平衡和内部差异较大的问题。对于国际传播工作发展滞后的城市来说，要着重抓住以下几个方面：首先，要加快城市经济的发展。经济工作是发展的动力，能为对外传播工作所需要的技术、设备、人员等提供资金支持。二是要借力本地的企业发展，依托企业“走出去”，带动本地城市形象传播。三是大力开发本地丰富的物质文化、非遗、特色美食资源，制作成多种传播形式的产品，形成全媒体传播。最后，“借船出海”与“造船出海”并行，借助国内主流媒体出海的同时，应发挥自身力量，打造社交媒体矩阵平台。

五、结语

随着国际传播格局的变化，我们的对外传播工作要摆脱固有思想限制，充分调动各方面资源，从国家到地方，再到组织和个人，都要积极投入国际传播格局的建设中去，利用多种平台和渠道，改变“西强我弱”的国际舆论格局。

地方媒体加入国际传播中来，有利于从更多维度塑造国家形象。地方媒体立足地方，每天面对大量鲜活的素材，它是提升中国故事吸引力的重要组成部分。地方媒体要持续发力，转变话语和叙事方式，进一步提高国际传播能力，为讲好中国故事贡献地方力量。■

（作者：西北政法大学新闻传播学院硕士研究生）

本文刊登于《新闻世界》2025年第3期

原标题：《我国地方媒体对外传播的实践现状与路径探析》