信息技术革命带来传播格局的深刻变革，传播呈现出很多新特征、新趋势，传统主流媒体面临巨大挑战。“十四五”时期，我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程。以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策部署。加强全媒体传播体系建设，是新时代推进文化自信自强、铸就社会主义文化新辉煌的重要举措。

一、新时代媒体深度融合发展面临的机遇与挑战

自2014年媒体融合上升为国家战略以来，媒体深度融合、全媒体传播体系构建逐渐从理论层面的探讨拓展到政策层面的引领，成为智媒时代构建舆论引导工作机制、促进传媒行业融合发展的重要内容。主流媒体作为社会系统中的重要组成部分，其发展变化和社会发展相伴，技术革新、国家政策导向以及社会变迁都会影响主流媒体的发展，同时主流媒体的发展变化也会影响社会的发展。党的十八大以来，国家出台了一系列有关媒体融合发展的政策性文件，不断推进媒体融合发展的整体规划布局，在做强主流媒体、加大主流媒体培育力度等方面作出了积极探索，从中央到地方形成了“中央级媒体强势引领、省级媒体辐射带动、市级媒体承上启下、县级融媒广泛连接”的四级媒体格局，不仅实现了主流媒体的纵向联动，而且各主流媒体在功能和服务水平上有了全面提升，媒体融合发展呈现出新的形式和新的方向，全媒体传播体系建设在全新的媒介生态系统中不断向纵深推进。

全媒体在概念上更加注重媒体表现形式和媒介形态的多元以及信息交互的全程、全息、全员和全效，是针对用户需求进行的全时空传播。我国不仅从战略层面推进全媒体传播体系的构建，而且媒介技术的更新迭代为媒体的内容生产提供了技术支撑，“智能＋”成为主流媒体构建全媒体传播体系的重要趋势。各主流媒体秉承“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”的功能实现，聚合资源，积极探索多元的内容生产形式。

在商业平台强势入局媒介生产、传媒行业发展逐渐破除行业壁垒与产业框架的新形势下，我国传媒生态朝着共生、竞合、博弈的方向发展。在媒体与商业平台的合作、共建、共享中，流量、资本、用户等因素影响着媒体深度融合发展以及全媒体传播体系的建构。一方面，主流媒体与商业平台之间的跨界融合倒逼新闻生产的平台化、移动化、智能化；另一方面，传统媒体正面临“从数字化到数据化、从舆论阵地到治国平台、从需求驱动到需求／参与双驱动、从流量变现到用户变现”的转变。无论是在机制体制、思维观念上，还是在内容生产技术、盈利模式，抑或是流程管理、平台建设和人才建设上，主流媒体的深度融合发展都面临严峻挑战。

二、主流媒体构建全媒体传播体系的实践

作为时代发展的重要变量，信息技术的革新不仅为媒体深度融合发展带来了生机与活力，使媒介传播方式呈现出多元化、立体化的特征，而且深刻影响着媒介生态格局的发展。当前，我国媒体融合发展进入深水区，从中央到地方，新的内容、新的技术、新的模式不断涌现，各级主流媒体的内容生产实践为全媒体传播体系的构建提供了方法镜鉴。

以《人民日报》和新华社等为代表的中央级主流媒体凭借长期积淀的内容资源优势和品牌效应，不断推进传统媒体与新兴媒体的深度融合发展，以先进技术为支撑，加快媒介生产流程再造，丰富媒介资讯的表现形式和方法，在媒体深度融合发展中释放了强大动能。2021年，新华社围绕时代发展的重大历史事件和社会主义建设取得的阶段性成就等，集中技术、平台、人才优势，打造并推出了“新华全媒头条”“国家相册”“新青年”等一批现象级产品，其中多个产品的总传播量超过10亿次，通过“第一观察”“第1视点”“学习快评”等核心栏目，在践行“两个维护”中唱响时代最强音，形成了主流媒体重点栏目的品牌效应。《人民日报》则转变发展理念，瞄准移动互联网技术发展的最新成果，将客户端作为融合发展的切入点和突破口，在“中央厨房”工作机制的引领下，打通全社采编资源，打造集报、刊、网、端、屏等十多种载体于一体的“人民媒体方阵”，综合覆盖受众超过9亿人。人民网作为《人民日报》对外传播的重要力量，始终秉持“以先进技术为支撑、以内容建设为根本”的理念布局全媒体发展。从相“加”到相“融”，人民网与《人民日报》的同频共振凸显了新时代新型主流媒体的全媒体发展特征。作为以知识分子为主要读者对象的思想文化大报，《光明日报》全面落实习近平总书记关于“构建全媒体传播体系”的具体要求，将报纸的历史优势延伸到移动端，在强调思想文化定位的同时，不断更新平台建设，使其向着多渠道、多终端、分众化和专业化的方向发展。

深刻领会中央加快推进媒体深度融合发展要求，在内容建设、平台打造、技术赋能和人才培养等方面守正创新，打通媒体之间的行业壁垒，形成立体多样、融合发展的全媒体传播矩阵，进而实现媒体社会功能的全域拓展，是目前省级主流媒体全媒体发展的重要内容。安徽省以构建“123全媒体传播格局”为方向和目标，在构筑“报台网端微屏”的立体传播矩阵中，突出省级媒体的价值引领，不断强化市县级媒体的桥梁作用，充分释放融媒体工作室的创新活力，以“媒体＋”的多元服务模式重构主流媒体与用户之间的关系，从宏观上构建了多元协同参与的全媒体传播格局。在媒体生态由“融媒体”向“智媒体”的转变过程中，上海报业集团以关键核心技术为抓手，将5G通信、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术充分运用到媒体运行和信息传播过程中，实施以解放日报、文汇报、新民晚报为代表的传统主流媒体战略转型，不断打造特色新媒体集群，形成了集“20个智媒单元、50个智媒体项目”于一体的智媒体传播矩阵。南京报业传媒集团以机制创新激发新闻传播组织的运行活力，构筑起以南京日报、金陵瞭望、龙虎网、紫金山客户端、“紫金山观察”公众号为核心的全媒体发布平台，以产品创新提升了集团全媒体传播的服务效能。近年来，内蒙古在“一个中心、一个规划”的总体部署下，转变发展思路、借力新媒体平台，积极推进媒体融合发展，构建全媒体传播格局。内蒙古广播电视台以“奔腾融媒”为基本盘，多措并举推动主流媒体的改版升级，形成了以“奔腾融媒”客户端为核心IP，以30多个重点网微端、50多个重点新媒体达人号为主体，多链路直播、全景式呈现、全过程融合的传播矩阵，粉丝总量超过5000万，全年全网传播量破百亿。内蒙古日报社不断完善以“草原云”为中心节点的合作链条，已初步形成以《内蒙古日报》（汉、蒙古文版）为核心，以草原客户端、呼陆客客户端、索伦嘎客户端为龙头，以内蒙古新闻网、正北方网、中国蒙古语新闻网、索伦嘎网为支撑，以54个第三方平台账号为延伸的全媒体传播矩阵，为用户提供资讯服务、产品服务、政务服务、运维服务、数据服务、智库服务、文旅服务等。

全媒体传播体系的构建要充分认识到主流媒体在不同社会场景中的作用及其应当承担的社会责任，虽然目前中央和省级主流媒体已经逐步建立起具有一定规模和影响力的全媒体传播平台，但相对于省级、市级主流媒体的多元竞合，具有“神经元”功能的县级媒体发展转型更倾向于融媒体中心建设。作为全媒体传播体系建设深入基层社会的重要战略布局，县级融媒体中心建设要明确自身定位，依托省市级主流媒体的支持和参与，聚合新闻、政务、服务和商务功能于一体，更好地引导群众、服务群众，打通基层思想文化宣传工作的“最后一公里”。

三、以全媒体战略构建新时代传播体系的经验总结

经过十年多的探索与实践，以政府为主要推手的全媒体战略已经完成了第一阶段的工作，初步形成了从中央到地方的全媒体传播体系。“十四五”时期，传媒业的外部环境已发生深刻变化，媒体融合已进入了新的发展阶段。

一是以体制机制创新为牵引，不断激发全媒体传播的组织活力。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。现阶段，媒体深度融合发展的外部环境整体向好，无论是政策措施还是技术市场，均为主流媒体的深度融合创造了有利条件。主流媒体只有树立科学的全媒体发展理念，不断创新机制体制改革，使内容生产机制更加契合媒介市场的发展变化，才能有效突破发展瓶颈，激发媒介组织活力，不断提升自身的核心竞争力，更好地融入经济社会发展，满足人民群众的现实要求。

二是以内容建设为根本，整体提升全媒体传播的产品质量。智媒时代，内容建设仍是全媒体传播体系建设的根本。构建全媒体传播体系，要始终把内容建设摆在突出位置上，保持内容定力，外部形态的融合最终也要回归到媒体的内容上来，创新内容表现形式，实现内容与技术、场景的深度融合，提升内容传播效果，努力推出有思想、有温度、有品质的作品，以内容优势赢得发展优势。

三是以先进技术赋能媒体融合发展，探索全媒体传播的方式变革。“从媒介进化的角度而言，技术潮既是大背景也是引爆剂。”以互联网为核心的新的信息技术革命带来的不仅是信息传播媒介的多元，更是社会的信息化发展。建设“四全媒体”就是顺应新的社会传播关系，以现代信息技术构建功能全面、效能强大的超级移动客户端，打造主流媒体自主可控的互联网技术平台，实现内容生产的数字化、流程的云化、终端的物联化以及模式的智能化，以全景式、多维度、立体化的内容供给提升用户体验。

四是创新媒体管理，转变全媒体传播的发展模式。习近平总书记强调，“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”“各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展”。当下，创新媒体管理是实现全媒体传播体系构建的重要保障，传统媒体的科层制管理模式已无法适应智媒时代的媒体创新要求。在内容生产和全媒体传播体系建设过程中，不仅要有先进的理念、正确的导向，还必须不断强化价值引领，建立多元主体参与、横纵向结合的媒体监督体系和管理制度，将“以人民为中心”的工作导向深刻嵌入到全媒体传播体系的构建之中，积极探索现代立体传播体系的构建和“新闻＋政务服务商务”的运营模式，以服务定位、多元协同赋能全媒体传播体系建设，不断提升用户体验。

五是整体提升主流媒体人才队伍素养，集聚全媒体传播体系建设的后备力量。“新闻媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”培养全媒型新闻舆论工作者是时代与行业发展的共同使命。要成为全媒型人才，新闻舆论工作者不仅要掌握全媒体生产、传播、运营、管理等相关技能，还要树立互联网思维，以全新的传播理念、新闻思维、报道视角、统筹能力顺应传播体系和媒介环境的深刻变化。同时，媒体还应主动建立和协调配套识才用才的工作环境，引才聚才的政策环境、敬才留才的生活环境，为全媒体传播体系的构建集聚后备力量。

四、协同创新视域下地方主流媒体构建全媒体传播体系的新思考

（一）固本开新：以地域特色赋能全媒体品牌建设

在传统媒体与新兴媒体的融合发展过程中，商业平台与自媒体给主流媒体信息传播带来的冲击不可避免，主流媒体融媒建设要想在激烈的网络内容生态竞争中有所突破，就必须全面把握媒体融合的发展趋势和规律，通过整合特色媒体资源，以差异化的竞争策略为用户提供多样化的社会文化服务，以保持在信息传播中的主导地位，实现品牌价值的再升级。

在媒介技术环境日新月异和传媒市场竞争越来越激烈的当下，新型主流媒体建设应以地区特色文化赋能全媒体传播，固本开新，改进生产流程、产品样式及传播方式，推进全媒体传播体系构建。固本，即以生产优质内容为根本，打造地方特色媒体文化IP，在疏通多元信息传播渠道的基础上，厚植内容优势，主动进行舆情研判、议题设置，解答受众关切的问题并提供媒体方案，以简单明了的方式传递重要的信息内容，保证涉及公众切身利益的信息可以延伸至每一个人。开新，即以主流媒体客户端为重点，加强与第三方商业平台、自媒体的渠道融合，在确保信息内容充实足量的前提下，将有深度、有温度的内容转换成创新资源，打造具有地区特色的公共文化服务平台，以短视频、网络直播等形式吸引年轻群体和新兴阶层，探索新闻报道中主流思想与民生的结合，使媒体成为受众心中的内容品牌标杆。

在新的信息技术的支撑下，地方主流媒体不仅要抓住时代发展机遇，利用大数据、算法等技术分析受众偏好，与受众建立深度连接，建立媒体品牌效应，还要根据受众喜好探索品牌发展方式。在去地域化的文化市场环境中，地方主流媒体可以凭借自身优势，积极寻求与其他媒体机构、企事业单位的深度合作，探索向社会提供更多数字化、专业化、地方化的服务模式，打造更多的“出圈”品牌。

（二）走出结构性困境：以平台生态化赋能地方信息生态建构

在传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业平台、大众化媒体与专业性媒体等多个媒介系统协同发展的全媒体生态系统中，“平台媒体的初衷是将内容供应商和技术服务商有机结合在平台架构之上，通过共议规则来制衡彼此的关系重构，以谋求一个全新的融合性新闻生态系统”，最大限度地规避融合场域中存在的结构性困境和制度化难题。

在媒体深度融合与全媒体传播体系建设同步推进的时代背景下，以“整体优化、平衡和谐、差异多样、共享循环、适度调控”为媒介生态特征的大传播格局使主流媒体走出结构性困境成为可能。“中央厨房”以及县级融媒体中心建设都是媒体融合过程中生态化治理的多边决策与关联控制并举的重要内容，全媒体传播体系的平台建设则是近年新型主流媒体探索融合发展的热点内容。内蒙古103家旗县级融媒体中心入驻“草原云”，将分散的媒体资讯、用户集中到同一平台下，初步实现了区域间主流媒体的多元协同，新型主流媒体的平台聚合效应得到有效发挥，也为内蒙古主流媒体全媒体传播体系的构建提供了经验积累。

在以后的发展中，地方主流媒体应从“大传播格局”出发，以网络社会生态思维为引领，以数字信息技术作为赋能支撑，在内容、渠道、技术等方面与第三方平台进行深度合作，建构与现实社会发展相匹配的平台型模块架构，以服务定位、多元协同赋能全媒体传播体系建设，服务地方信息的生态化发展。

（三）优化引导：以“媒体＋”参与社会治理

全媒体时代，主流思想舆论引导工作是内向机制与外向体系的有机融合。坚持系统化治理以优化引导的舆论生态，是“媒体＋”打破各部门、各领域、各层级之间的信息孤岛和行动隔离，促进主流思想横向的同圈层覆盖、纵向的异质空间交融，实现治理资源的协同增效和优化配置，参与社会治理的重要内容。

在信息技术革命的影响下，用户的媒介接触与消费行为逐渐向互联网和新媒体转移，数字化生存成为智媒时代社会发展的重要方向。各级主流媒体结合自身特点、积极探索适合自己的媒体融合发展道路，努力构建全方位、多层次、立体化的主流传播图景，不断提升全媒体传播矩阵的精准性和适用性。但也有部分媒体受资金、环境、技术、人员等因素的限制，在行业发展中明显处于劣势。在接下来的全媒体传播体系构建中，地方主流媒体的发展应结合自身定位和市场需求，多维探索“新闻＋政务服务商务”的发展模式，不断提升媒体的前瞻性和应变力，以内容服务边界的拓展实现媒体价值的延伸。在保持专业性和权威性的基础上，增强用户黏度，提升媒体话语表达的趣味性和感染力，配合政府推动地方社会治理。

当下我国媒体深度融合发展势头强劲，媒体深度融合发展进入深水区，在机遇和挑战共存的智媒时代，媒体发展的新内容、新技术、新模式不断涌现，各级主流媒体必须抓住媒体深度融合发展、全媒体传播体系构建的关键，在机制体制革新、技术平台研发、人才队伍建设以及市场效能等方面进行积极探索，凭借自身所拥有的媒体资源嵌入地方社会结构，赋能地方经济社会发展。■

（作者：内蒙古自治区社会科学院副研究员、编辑，研究方向：新闻传播、编辑出版）

本文刊登于《新闻世界》2025年第5期

原标题：《以全媒体战略构建主流媒体传播体系的实践与探索》