2024年，党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。2025年，党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》强调“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力”。这是我们党深刻把握现代传播规律，深刻洞察媒体发展趋势提出的重大举措。“推进主流媒体系统性变革关乎主流媒体是否真正挺进网络主阵地、成为网民主心骨”，在多元传播格局中巩固壮大主流舆论阵地，切实发挥凝聚社会共识、引领价值导向的关键作用。这就要求主流媒体必须遵循主势、把握大势、发挥优势，不断提高理论创新与实践传播能力，成为党和政府治国理政的平台与抓手。对于省级主流媒体而言，遵循主势就是要严格遵循新时代党的新闻传媒理论创新成果指引这个主势，这些成果包括：新闻传媒本体论——以人民为中心的工作导向，新闻传媒工作原则论——党性与人民性的统一，新闻传媒功能论——新闻舆论“48字”方针，新闻传媒效益论——社会效益为首位的两个效益相统一，新闻传媒宣传论——舆论监督与正面宣传的统一，新闻传媒方法论——新闻传媒的时度效，新闻传媒发展论——全媒体的融合发展，新闻传媒场域论——网络空间命运共同体，新闻传媒对外传播论——“讲故事”的国际传播，新闻传媒教育论——“部校共建”新闻学院。把握大势就是要精准把握当前主流媒体系统性变革这个大势，“主流媒体系统性变革是由媒介技术革命性突破、生产传播要素创新性配置、传受方式颠覆性改变而促进主流媒体根本转型的发展手段。融合发展是量变式的持续性动作，系统性变革是质变式的累积性结果，量变不因质变而停止。主流媒体系统性变革以生产机制、传播矩阵、技术赋能、评价体系、运营模式、人才发展为基本内容，只有对这些相互关联的要素进行全面、深层次的调整与优化，方能实现主流媒体系统性变革的最终目标。”发挥优势就是要充分发挥省级主流媒体新型全媒体机构的领头羊优势，要抢抓系统性变革历史机遇的第一落点，彻底重构以新媒体产品为核心的全媒体生产流程，以用户生产为导向，精准把握国内国际两个市场需求，提供真正为受众所喜闻乐见的内容产品，真正为受众所认可接受并付诸行动，提升国内国际受众的价值认可度与社会动员能力。

一、省级媒体融合发展的经验及做法

（一）出台支持政策

活用政府资源，拓展政务数据接入。媒体融合的深化需要突破单一传播功能，向“新闻＋政务＋服务”的多元转型，而这一转型的核心在于获得党委政府的资源赋能。例如，湖北省委、省政府先后出台8份文件，对长江云建设作出全面部署，各地出台了120多套建设方案，组织了200多场、2万多人次的技术培训，省财政专款支持，市州配套资金，形成了全省融合发展新局面。将长江云平台建设成“覆盖全省、功能完备、互联互通、运行通畅”的移动政务新媒体平台。利用行政力量打破数据壁垒，凸显了行政资源统筹对媒体功能升级的支撑作用。

出台政策文件，激活媒体融合的内生发展动能。在平台架构之外，媒体融合还需依靠精准的政策工具破解行业瓶颈。地方政府通过专项制度创新，在人才培养、内容生产等环节为媒体注入活力。由广东省人力资源和社会保障厅、广东省广播电视局出台的《广东省深化播音主持专业人员职称制度改革实施方案》，针对播音主持专业人才的培养和评价机制进行了改革创新。通过优化职称评定标准，激励播音主持专业人员不断提升自身专业素养和创新能力，为媒体行业注入了新的活力。

（二）体制机制变革

重塑组织架构，实现组织体系和运行机制变革。组织架构变革已成为媒体突破体制壁垒、实现融合质变的重要抓手。2025年浙江报业集团“潮新闻”再次启动变革，裁撤、整合机构，按照采访、编辑、垂类、保障四个类别，“潮新闻”将原有的25个部门整合为12个中心和4个职能部门，党委成员或编委委员兼任中心总监，实现扁平化管理、项目化运行。这种“瘦身强体”的战略性架构调整，本质上是通过组织再造重塑媒体的生产关系，推动资源高效流动、业务灵活协同、人才潜力释放，为省级媒体突破发展瓶颈提供了实践样本。

推动媒体人才培养机制创新，发挥媒体从业者的能动性。许多省级媒体已经对人才培养展开了富有成效的探索，为媒体人才培养机制创新提供了生动的范例。广西广播电视台以《新民歌大会》第二季重大节目为契机，从各部门抽调精干力量组成宣推团队。让团队成员直接参与项目实操，成功培养出一批熟悉融媒体产品生产运营的年轻队伍。“以项目带人才”的培养模式，打破了传统人才培养的局限，使人才在实践中快速成长，能够迅速适应媒体融合发展的需求。

（三）内容生产与产品创新

深挖文化基因，构建内容生产新范式。在信息过载的时代，受众的信息需求更注重从内容中获得情感共鸣、思想启迪与文化归属。面对这一趋势，不少省级媒体展现出了敏锐的洞察力和前瞻性的战略眼光，将文化挖掘作为内容提质的重要驱动力。如北京广播电视台的“文物里的北京”大型融媒体报道、内蒙古日报社的“遇见河套人”系列报道等。这些优秀的作品，通过创造性转化文化资源，打造出具有文化内涵和创新特色的优质内容，更好地满足受众需求。

AI技术应用，提升生产效率、创新表达形式。从生产效率的角度来看，技术推动新闻生产向智能化、高效化变革。浙江日报报业集团与头部商业平台和技术公司合作，研发出成功通过备案的媒体大模型，覆盖想标题、写作辅助、找配图等60余项功能。从内容生产层面看，技术助力新闻表现形式的多元创新。湖南卫视芒果TV，推出《AI世界　来“湘”见》借助AI技术，带领全球网友解锁湖南十四市州的历史文化和绝美风景，上线三天就吸引了60多万人次参与。这表明，AI技术已然成为推动媒体创新的重要力量，将在媒体发展中扮演更为重要的角色。

（四）传播体系构建

整合全省宣传力量，推动“一张网”建设。当前阶段，几乎所有省级媒体都在为构建贯通全省的宣传网络而努力。如浙江日报报业集团推出省级融媒体技术服务平台“天目蓝云”，打造了一个高度协同、高效运行的融媒体传播体系。该体系已汇聚全省融媒“一张网”，用户总量达1.13亿，日均新闻生产量近1万条，实现了日均250万条内容的全网发布。内蒙古日报社搭建的“草原云”平台，为自治区、盟市、旗县三级媒体搭建主流精品汇聚平台，真正实现全区一朵云、一地一端，以高效率打通党和人民群众信息沟通的“最后一公里”，为全省乃至更广泛区域的信息传播与舆论引导持续注入强劲动力。

（五）强化平台建设

搭建自主平台，强化用户连接与话语权掌控。自主可控的传播平台是媒体在舆论场中占据主导地位的关键。北京日报报业集团上线的超级客户端（3.0版）创新推出“我的客户端”版本，用户可以根据自身兴趣与需求自主定制内容模块，提升了用户对平台的忠诚度和活跃度。当前，省级媒体已将客户端建设纳入系统性变革的战略布局，如南方报业传媒集团全力打造“南方＋”客户端、“South”客户端；广东广播电视台升级打造“粤TV”客户端等，体现了省级媒体通过自主平台建设强化用户连接、掌握传播主导权的改革方向。

开发省级技术平台，实现技术赋能与媒体业务升级。省级媒体借助自主平台实现技术对媒体业务的全方位赋能。例如，河南广播电视台打造的“大象元”AI创作和应用平台，存储了数千个高精度的、以“东方元素＋国潮国风”为风格的三维模型，兼容VR、AR、XR等新兴媒介的三维素材需求。该平台形成了一个内容丰富、易于检索的数字资产库，提高了创作效率。通过技术赋能，媒体能够更高效地整合各类资源，优化内容生产流程，提升内容质量和传播效果，从而在激烈的媒体竞争中占据优势。

（六）赋能国际传播

成立省级国际传播中心，完善对外传播工作体系。国际传播中心将人力、物力、信息等各类资源吸纳整合，构建起一套协调有序、系统高效的对外传播工作体系。目前，除青海等个别省份外，其他省级国际传播中心建设已全面铺开。如湖北国际传播中心精心打造的“Open　Hubei”品牌成功入驻七大海外社交平台，构建内宣外宣联动的六大传播矩阵及省市县三级联通的湖北国际传播网络体系，为讲好中国地方故事、传播好中国声音贡献更大力量。

实行产品精品工程，提升国际传播效能。部分发展较好的省级媒体机构，以“移动化、视频化、社交化”为主攻方向，通过深耕内容建设、锻造精品，有效提升了国际传播的关注度和影响力。如四川国际传播中心的《中国有三苏China’s　Got　Three　Sus》微纪录片，利用国际化叙事手法、古装情景再现、蒙太奇虚实结合等方式，用国际视角在世界范围讲述三苏故事，第一集全网传播量超1000万。这表明遵循国际传播规律、强化内容策划创新、打造现象级传播产品，是提升国际传播效能的切实可行的经验。

（七）技术应用创新

自主研发党媒大模型，实现主流价值引领。部分发展较好的省级媒体依托一省资源汇聚优势，正初步走出技术与价值融合的发展路径。实践证明，区域性媒体机构只有紧密结合自身业务需求与应用场景，才能让技术真正落地生根。如辽宁广播电视集团（台）依托辽视全媒体AI技术研发与应用实验室，锚定“表达中国、东北特色、自主可控、信息安全”四大核心方向开展技术研究与应用，以鲜明的价值导向与技术自主性，彰显省级媒体在技术研发中引领主流价值的担当。

强化技术应用，创新服务模式。省级媒体积极投身技术应用浪潮，创新服务模式，成为智慧政务服务的重要驱动力量，有力推动社会治理现代化进程。如南方报业传媒集团探索“AI智能体＋本地知识库”的服务模式，以“粤政通问”为例，主要使用本地知识库对大模型输入、输出内容进行把关，有效规避“幻觉”隐患。同时，智能体直接关联在线申报入口、材料下载链接、经办窗口导航等，推动政务服务从“可查”迈向“可用”，为省级媒体以技术赋能政务服务、提升社会治理效能提供借鉴。

（八）完善经营管理

省级广电媒体打造精品栏目，打通“内容—盈利”价值链。立足自身资源与内容生产优势，积极探索“内容＋产业”融合创新路径，打造精品栏目，构建从优质产品到多元盈利的闭环。如湖南广电以《你好星期六》《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等头部IP为支点，撬动广告资源深度聚合与产业衍生开发，通过IP授权、联名产品、衍生服务等多元路径实现内容价值的多轮次变现，显著提升资源复用效率与商业转化效能。

与用户、行业、社会资源建立连接，综合提升营收渠道。部分省级媒体通过资源整合、跨界赋能、内容创新，以实现社会效益与商业价值的双赢。如浙江卫视以中国蓝新平台为枢纽，构建起“三端联动”的变现体系，面向政府端，聚焦省域文化、乡村文旅、非遗传承等政务需求，将文旅资源转化为传播势能；面向用户端，联合电商、金融、票务等20家行业平台打造“Z伙伴计划”，通过“视听＋”场景融合推出50余场会员活动，激活用户消费潜能；面向企业端，通过存量资源盘活与增量市场开拓实现商业变现。

（九）抓好队伍建设

“选育用管”协同发力，赋能省级媒体人才。部分省级媒体秉持“选用育管”并重的全方位人才培育理念，构建科学、系统的人才发展体系。如上海广播电视台以“卓越人才领航计划”，培养引进一批引领全媒体发展、享有较高知名度和影响力，掌握核心业务、技术能力和行业资源的高层次人才；在绩效评价管理方面，建立“岗位基薪＋绩效薪酬＋业绩奖励”的薪酬体系，加强考核结果与选拔任用、岗位聘任、薪酬分配、培训发展、评优评先等关联。在选、用、育、管各环节协同发力、精准施策，引导人才在融合实践中逐步成长为适应全媒体时代需求的高素质、复合型人才。

用好现有人才资源，充实管理人才。管理人才作为战略资源，其重要性日益凸显。当前，不少媒体已对此展开有益探索，在管理人才配置与培育上取得积极进展。如新疆报业传媒集团充分挖掘现有干部人才资源，将业务能力强、技术精湛的全媒体人才充实到重要管理岗位；打破编制和职级限制，对新媒体业务能力突出的人员，以“部门负责人”方式任用到管理岗位，给予其更大的发展空间。这种灵活务实的人才管理方式，让媒体内部有管理潜力的人员在恰当的岗位上发挥自身潜能，为媒体发展贡献更多力量。

（十）优化评价体系

优化激励制度和考核评价，激发媒体创新活力。实践中，部分主流媒体已探索出适应本媒体的评价体系。如江苏省广播电视台建立了动态化、实时化的数据追踪分析机制，将评价反馈深度融入日常生产流程。再如河南广播电视台，在日常考核中，将大象新闻客户端传播效果与第三方平台传播数据按6：4比例综合计分；年度考核增设融合传播贡献奖、特别贡献奖等专项奖励，进一步强化正向激励。通过精准施策、动态调整的考核评价体系，能够有效激发媒体内部创新活力，为媒体发展提供长效动能。

二、省级媒体融合发展不足

（一）体制机制变革不足，内部统筹需进一步加强

当前部分省级媒体的体制机制滞后与内部协同梗阻仍是制约深度融合的重要矛盾。一是生产传播体系“浅层重构”，难以适应全媒体发展需求。许多省级媒体尚未完全建立适应全媒体传播规律的深层变革机制。在内容生产上，新媒体部门局限于“二次加工”的辅助角色，重大主题报道在议题设置、叙事范式等环节仍沿袭单向传播模式，移动端产品因缺乏用户思维而陷入“叫好不叫座”的传播困境。二是存在“隐形”壁垒，优质资源跨端聚合困难。报纸、电视等传统媒体在内容生产与流程设计上仍聚焦传统渠道，与新媒体部门的协同联动缺乏常态化机制；各部门考核机制、绩效标准不统一，缺乏激发各方参与的价值共创激励机制，导致同类项目在不同部门各自推进，既浪费了人力、物力，又稀释了媒体融合发展的整体效能。

（二）传播体系有待完善，省市县一体化传播格局尚需构建

“全省一张网”的建设目标是依托统一技术底座实现资源互通，通过共享开源技术、共建开放生态，推动全省媒体从分散作战转向体系化协同。但现实情况是省市县三级媒体联动机制在实际运行中存在缺陷，各级媒体在内容生产、传播推广等环节的协同效率低下，暴露出省级媒体在跨层级协同中的主导作用未能充分彰显。区域间媒体发展不均衡、传播需求差异化等现实情况，确实对省级媒体的统筹协调能力提出了更高要求。但更深层次的原因在于，省级媒体对基层实际情况和需求痛点的调研不够深入，这种被动局面阻碍了全省媒体向“体系化作战”的转型。

（三）自主平台建设不足，竞争力有待提升

自主可控平台作为主流媒体巩固舆论主阵地、掌握传播主导权的战略支撑，其价值已形成共识，但绝大多数媒体的自有平台建设仍深陷发展困境。一是用户黏性不足，核心竞争优势缺失。传统媒体在构建自主可控平台过程中，受限于其公共属性与责任定位，同时面临运营资金短缺、专业运营能力不足等现实困境，这种缺陷导致自主平台用户增长乏力，日活用户数、月活用户数等运营指标与商业平台存在较大差距。二是传播效能不足、多元服务滞后，削弱自主平台辐射力。多数自主平台未能搭建起涵盖社交、电商、教育、娱乐等领域的综合服务功能，导致平台吸引力和用户黏性大打折扣。而自主平台本应具备的政务服务优势，也因跨单位协同机制不畅、各主体“各自为战”等问题未能充分发挥，这在很大程度上制约了平台影响力的提升。

（四）人才队伍建设不足，难以形成竞争优势

推进主流媒体系统性变革，需要更多能够适配变革的管理运营人才、技术开发人才、全媒采编人才、经营拓展人才等。多数省级媒体在人才培养上过度聚焦全媒体采编工作者，对其他领域人才关注不足。像运营人才承担着品牌建设、用户增长、广告营销等职能，直接关系媒体的品牌价值与商业收益。但部分省级媒体运营团队对新媒体营销渠道和手段运用不足，导致品牌影响力难以突破、用户黏性弱、广告收入增长乏力。此外，媒体融合涉及的组织架构调整、业务流程再造等改革，需具备现代管理理念的管理人才主导。但部分省级媒体管理者对新媒体趋势和市场需求把握不深，决策缺乏前瞻性。

（五）受众消费市场认知不足，服务理念尚需强化

审视当下省级媒体在受众消费市场的表现，服务用户的理念仍存在明显不足。一方面，用户需求洞察缺失，内容生产“自说自话”。受众的信息消费需求日益呈现出多元化、个性化、场景化特征，但许多省级媒体的内容产品仍习惯于以“我”为中心。另一方面，平台特性把握不足，新闻产品“千篇一律”。不同平台在用户画像、内容调性、传播逻辑等方面存在显著差异。以视频平台为例，抖音聚焦青年潮流文化，B站以二次元及多元兴趣社区见长，用户偏好与使用习惯截然不同。然而许多省级媒体将相似的视频内容投放到各个平台，导致新闻产品在各个平台上都缺乏吸引力，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（六）评价体系建设不足，未能充分发挥激励作用

当前部分省级媒体受传统人事管理制度掣肘，尚未建立与当下生产传播相适应的考核激励机制。具体表现为，编制身份与聘用身份的“双轨制”导致同工不同酬现象普遍存在，绩效考核未能打破行政化分配模式，编制内人员难以纳入市场化激励体系，客观上形成“能者多劳却不多得”的矛盾。这种考核评价机制与全媒体生产传播要求的脱节，直接导致人才队伍积极性受挫、创新动能不足，制约了主流媒体在互联网主阵地的传播力建设。

三、推进主流媒体系统性变革的意见建议

（一）推进体制机制创新，强化省级媒体变革力度

省级媒体应摒弃传统模式的束缚，大刀阔斧地对组织架构进行重构，打破部门壁垒，优化资源配置，构建起更加灵活高效、协同有序的组织体系。同时，对运行机制进行全方位升级，优化业务流程，提升决策效率，建立适应新媒体环境的内容生产、传播与运营机制。

（二）统筹全省资源，构建省市县一体化格局

应充分发挥省级媒体资源整合优势，积极统筹协调全省力量，全力构建联动省市县三级的一体化媒体格局与高效传播体系。实现资源的优化配置与共享利用，使各级媒体的优质内容能够汇聚到省级媒体平台，形成强大的内容合力。

（三）依托智能化、服务化、互动性，提升自主平台用户活跃度

省级媒体应在智能化、服务化、互动性方面重点发力，全力提升自主平台用户活跃度。内容生产中融入智能技术，优化主流算法搭建，让媒体洞悉用户需求；主动对接各类政府资源与服务，打造优质服务体系，提升用户使用频率；进一步提升省级融媒体客户端及社交媒体账号的用户黏性，促使用户与融媒体之间形成共生、互惠关系。

（四）双管齐下，优化队伍结构激活人才效能

省级媒体要增强对队伍结构的优化力度，从引进和培育两个层面协同发力，推动技术人才、运营人才和管理人才在媒体事业发展中发挥重要作用。在人才引进方面，应立足自身发展战略和业务需求，制定具有针对性的人才引进计划。在人才培养方面，要构建完善的人才培养体系，为现有人才提供持续学习和交流的平台。

（五）着力提升用户思维，适应互联网发展要求

省级媒体应积极改变传统守旧的工作模式和内容生产习惯，通过视频化的呈现方式、年轻化的讲述语态和适配各平台调性的内容产品，吸引更多用户的关注和喜爱。同时，积极探索适应互联网发展要求的新路径，制作符合平台特色的内容产品。

（六）加强评价体系建设，充分发挥指挥棒功能

要建立以传播效能为核心的多维评价机制，重点考量内容质量、传播广度、社会影响等可量化的数据指标，破除身份壁垒，实行岗位价值与绩效贡献相统一的考核标准。在评价指标设计上，构建分级分类的精准评价体系，推动内容质量与传播流量双效提升，实现“高质量”与“大流量”的深度融合、有机统一。评价结果的运用要鲜明体现“奖优罚劣”原则，形成能者上、庸者下、劣者汰的良性竞争格局，激发媒体从业者的积极性和创造力。■

（作者：刘建华，中国新闻出版研究院传媒研究所所长、研究员，河北传媒学院教授；樊雅茹，河北传媒学院硕士研究生）

本文刊登于《新闻世界》2026年第2期

原标题：《从省级融媒发展看推动主流媒体系统性变革的有益经验和突破方向》