党的二十大报告明确提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合发展。”2025年中央一号文件提出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点。这为数字视听赋能农文旅融合指明发展方向。2024年1月，国家广播电视总局启动“跟着微短剧去旅行”创作计划，截至2026年1月，已公布了7个批次共335部推荐剧目，其中多部引发县域“追剧游”，成为乡村文旅新指南。作为微短剧产业响应并服务国家重大发展战略的实践探索，文旅微短剧在促进城乡文化交流、赋能县域文旅高质量发展等方面彰显重要价值。基于乡村旅游在国内旅游市场地位日益凸显的现实情境，探究文旅微短剧促进乡村旅游的内在逻辑，进而有针对性地提出发展策略，可为释放其赋能乡村振兴的巨大潜力提供理论支撑。
一、当代文旅信息传播生态重构
随着互联网与数字技术的发展，影视内容已成为受众获取文旅信息的首要渠道。事实上，影视对旅游的带动作用基本已成共识。早在20世纪90年代，就有关于“影视旅游（Film－induced tourism）”的研究，阐述电影能够塑造旅游目的地形象、创造旅游吸引力。如今，不仅电影、电视剧等传统视听媒体形式能够传递文旅信息，更出现“网络剧＋文旅”“综艺＋文旅”“文化节目＋文旅”“短视频＋文旅”“微短剧＋文旅”等多种视听文旅形式，将区域文化特色与旅游资源转化为可消费的影像叙事，频造爆款旅游目的地。
文旅微短剧是以网络微短剧为外在形式，以文旅资源展示为核心内容的微短剧题材之一。数据显示，70％的网民接触过微短剧，其中三分之二曾观看文旅微短剧。文旅微短剧的兴起映射出当代文旅融合的视听传播范式转型：其一，内容维度上，文旅元素从依附于传统长剧剧情的边缘性点缀，转向以地域文化、旅游资源为核心的专题化创作；其二，形式维度上，由长视频形式向“短时长、快节奏、强叙事”的短视频形式转变；其三，创作主体上，由创作团队实景拍摄到AIGC技术协同的创作主体扩展；其四，传播关系上，受众角色从单向的信息接收者，转变为通过“打卡”进行文旅内容再生产的参与者。
在此背景下，文旅微短剧显现出显著的信息传播优势。制作层面，短周期与低成本使更多视频平台入局成为文旅宣传主体；相较于短视频，微短剧更广阔的故事创作空间能够融入更具深度的文旅内容。传播层面，轻量化的叙事特征与沉浸式的传播优势更契合当代大众碎片化的信息接收习惯；同时，通过植入地理标签强化“打卡”互动环节，如引导受众拍摄“同款机位复刻”，以此形成“观看—打卡—分享—引流”的消费转化链路，有效增强拍摄地的宣传效果。
二、文旅微短剧的创作路径分析
（一）受众心理机制：认知与情感的双重影响
在众多视听作品的传播过程中，“一部剧带火一座城”现象屡见不鲜。尼克·库尔德里（Nick Couldry）将这种“人们被媒介叙事吸引到重要的地点去旅行”的现象称为“媒介朝觐”。“跟着微短剧去旅行”旨在引导受众跟着微短剧去全国各地“打卡”即为“媒介朝觐”的具象呈现，其实现主要依托两个核心环节。首先，文旅微短剧需在剧情中植入拍摄地的文旅元素，或直观展现拍摄地的区域形象。由于文旅微短剧与文旅宣传片存在本质差异，其“剧作”的本质属性要求文旅元素与短剧故事的结合并非简单叠加，而是通过场景表现、角色塑造、情节推进等叙事手段，使文旅资源有机嵌入剧情，在完整的叙事结构中构建受众对取景地的初步认知。在此基础上，“朝觐”一词隐喻由媒介促成的旅行关乎较为强烈的情感投入，个体需对媒介文本所指的空间转移情感能量，即受众与媒介文本中的地点需产生一定的情感联结，才能有效激发其进行旅游的意愿与行为。可见，文旅微短剧驱动旅游的过程遵循“认知构建—情感激活—意向转化”的完整作用机制。
（二）创作转化路径：以“旅游目的地形象”塑造作为叙事核心
“旅游目的地形象（Destination image）”概念在20世纪70年代由约翰·D·亨特（John．D．Hunt）首次提出，并被证实是影响游客旅游决策的重要因素。在影视旅游相关研究中，国内学者普遍采用巴洛格鲁和麦克利里（Baloglu，McCleary）的“旅游目的地形象”三维结构模型，包括认知、情感与整体三个部分。其中，认知形象是主体对目的地的信仰和知识；情感形象是主体对目的地的主观感受；整体形象是主体基于认知形象和情感形象相互作用所形成的对目的地的综合印象。
现有研究验证该模型在中国文化语境下的适用性，并证实媒介叙事在目的地形象构建与旅游意向产生之间发挥的中介作用。例如，影视剧通过塑造拍摄地的认知与情感形象，显著影响受众的旅游意向及行为，同时认知维度对情感维度存在传导效应。因此，旅游宣传片也能通过改善目的地形象来促进旅游行为。本文认为，在文旅微短剧的媒介叙事中，文化、美食、风景等区域文旅资源作为叙事元素，构成旅游目的地的认知形象；而多元化的叙事策略通过加强受众与剧目的情感联结，构建起目的地的情感形象，进而通过塑造目的地整体形象，推动受众旅游意向生成和旅游行为转化。需要注意的是，旅游目的地形象依赖媒介进行传播，因此文旅微短剧的传播效果也会对“追剧游”的转化率产生重要影响（见图1）。
图1 文旅微短剧驱动旅游的路径图
三、乡村题材文旅微短剧的创作提升策略
（一）以乡村文旅资源强化目的地认知形象，促进乡村文化传播
乡村题材文旅微短剧创作，需通过实地考察挖掘整合当地特色文旅资源，构建受众对乡村旅游目的地的认知图景。一方面，提炼乡村文旅符号，塑造乡村物质景观。首先，将历史名人、文化故事、民俗节庆等文化资源符号化，在推动剧情中实现文旅资源的展示与传播。如《飞扬的青春》以进士文化为底蕴，融入南拳、花灯等文化符号，塑造了曹村镇富有深厚文化底蕴的形象，吸引受众开展文化体验游。其次，全景且差异化呈现乡村特色建筑、风景环境等自然资源。如《恋恋茶园》《爱在炊烟袅袅时》横屏呈现梯田及临海乡村独特形象，激发受众的乡村休闲游意愿。此外，“加速社会”中受众信息摄取呈碎片化、瞬时化特征，需对文旅元素进行高频次、多场景视觉重复以强化记忆点。如《有种味道叫清溪》以大量特写展现藕丸等美食制作过程，树立清溪村“美食天堂”的认知形象，吸引受众开展美食体验游。
另一方面，呈现乡村典型角色，塑造乡村人文景观。乡村人物作为文旅微短剧的叙事主体，其性格、行为与生活方式是乡土生活的生动写照。乡村题材文旅微短剧聚焦新农人、驻村书记、大学生村官等典型角色的塑造，引导受众以微观视角洞察乡村社会发展脉络。如《水韵风情梦塘栖》依据真实原型，塑造出抗洪救灾、引领村庄蜕变的村主任形象，彰显乡村治理主体的责任与坚守；《飞扬的青春》《落花生》刻画返乡青年、乡贤企业家、小镇教师等群像，生动诠释乡村作为“希望的田野”所蕴含的发展势能；《辣妈回村》以乘务长挂职乡村，带领村民致富为主线，使乡村成为现代女性实现自我价值的全新舞台。这些剧目凭借角色曲折的奋斗历程，将乡村塑造为富有活力、充满机遇的空间场域，构建起积极正面的认知形象。
（二）以“在地化”叙事深化目的地情感形象，构建乡村价值认同
“在地化”叙事方式紧扣乡村实际生活、社会时代背景与人物真实情感展开叙事，对于当下短剧市场普遍存在“价值偏移”等创作问题，以主流价值观的深度表达，助力微短剧行业的精品化发展。其一，立足本土生活，调动受众情绪。通过捕捉真实乡村生活细节，对乡村意象进行诗意化书写，将乡村蕴含的质朴、宁静等特质转化为城市受众的精神慰藉。如《爱在炊烟袅袅时》以清新色调与舒缓的镜头语言，勾勒出海盐县通元镇的生活百态，唤起受众对乡村慢节奏生活的憧憬与向往。
其二，聚焦现实议题，讲好乡村振兴故事。国家广电总局提出微短剧应实现“表达情绪—表达情感—表达情怀”的迭代升级。因此，可围绕农村电商、农业科技、非遗传承等现实题材展开创作，以扎根乡土的积极叙事，助力受众理解乡村振兴的时代意涵。如《落花生》中《手机里的田》篇章以数字化农业为背景，讲述返乡人才科技助农故事，展现乡村振兴中的青年力量；《高龙的春晚》篇章展现出乡村非遗的独特价值，彰显干群齐心协力传承家乡文化的精神风貌，以此感召受众走进乡村，切实感受当代乡村发展的蓬勃态势。
其三，展现“人物弧光”，增强情感共鸣。深描大时代中的小人物，如塑造诸如外严内慈的村支书、叛逆却重情的小镇青年等立体角色，并以其成长转变过程调动受众情绪。如《辣妈回村》中的爱芳和揽胜，起初作为负面形象出现，其造谣、卖惨等行为真实映射网络乱象。随着剧情推进，二人在书记引导下投身直播带货与乡村建设，完成从“懒汉”到“劳模”的蜕变，契合观众对正向发展的期待，激发观众的共鸣。同时，剧目对人物心理活动的细致呈现，在增强剧目层次感与真实性的同时，实现了艺术价值与文化内涵的双重提升。
（三）强化旅游目的地形象传播能力，促进流量价值转化
其一，融合多元题材，增强传播势能。乡村题材文旅微短剧需突破传统乡村题材的叙事框架，将地域文化与悬疑、甜宠、穿越等流行元素相融合，以适配不同圈层受众的视听偏好。如《村花绽放重启人生》巧用奇幻穿越设定，《飞扬的青春》创新“正剧＋轻喜剧”风格；《恋恋茶园》《别打扰我种田》《全糖少爷》以甜宠、霸总题材吸引年轻受众；《带你去个好地方》以公路片形式唤起受众奔赴乡村的冲动；《爱在炊烟袅袅时》以爱情故事召唤受众开启田园治愈之旅；《大力村超人》借助“村超”热点激发实地体验意愿。以此形成“一剧一爆点”的传播势能，推动流量向实体旅游消费转化。
其二，明确“打卡”标识，鼓励二次创作。在网络上发起拍摄同款照片等与剧情相关的互动活动是文旅微短剧受众最喜爱的互动方式。“跟着微短剧去旅行”推荐剧目的宣传海报均配有“打卡地图”，从受众角度而言，通过视觉设计建立起的虚拟剧情与现实场景间的关联能够引导其将模糊的旅游意向转化为可执行的旅游规划。同时，基于受众的收集心理，“打卡”过程在数字环境中演变为颇具成就感的“数字勋章”收集过程，进而激发其完整解锁剧中景点的主观意愿。传播效果层面，“打卡”机制借助用户生成内容（UGC）的裂变式传播，有效增强文旅微短剧及其在旅游目的地的辐射范围。
其三，创新宣传渠道，拓宽受众基础。应构建从制作到推广的系统化传播策略，提升剧集与目的地的联动影响。例如，地方文旅局可将微短剧纳入宣传体系；地方媒体可推介剧目或制作专题宣传片，如海盐文旅、永靖文旅发布《爱在炊烟袅袅时》《全糖少爷》拍摄地专题短片，显著提升其知名度与吸引力。在新媒体层面，可推动长短视频平台联动传播，如《有种味道叫清溪》在芒果TV与抖音同步播放，《飞扬的青春》精彩片段在抖音爆火，进一步扩大了剧集影响力。此外，播出平台应承担社会责任，将文旅微短剧纳入免费板块或在特定时期免费开放，通过流量扶持、广告补贴平衡成本，为“追剧游”拓宽受众基础。
四、文旅微短剧赋能乡村振兴的现实启示
（一）以文旅微短剧拓展乡村经济发展新赛道
影视作品能让鲜为人知的乡村成为焦点与旅游胜地，增加当地村民收益，推动地方基础设施建设和经济发展。如《带你去个好地方》播出后，武义县全域游客接待量大幅增长，剧中同款温泉小镇、俞源古村成为热门景点；《恋恋茶园》全网曝光近4亿次，带动丽水市古堰画乡、九龙湿地、云和梯田频频“出圈”。未来，可借助文旅微短剧进一步深化农文旅融合发展。以旅游、文化、服务等产业联动拓宽农民增收渠道，并以此为契机带动乡村基础设施建设，改善村民生活条件，营造宜居宜游的乡村环境。在此基础上，村庄可依托文旅微短剧内容开发剧情相关体验项目，如《飞扬的青春》中短剧同款进士索面、滑翔伞、花灯夜游等特色美食与活动可供实地体验，乡村民宿全方位还原剧中场景，使曹村镇成为“网红村”；探索“影视＋旅游＋文创”复合发展模式，开发短剧IP衍生品，如角色周边、手工艺品，以此延长产业链，推动产业升级。
（二）以文旅微短剧探索乡村文化振兴新方式
在文化传播层面，文旅微短剧凭借强大的传播能力向受众传播乡村优秀传统文化、展现乡村新貌，有助于提升乡村文化影响力，并为缓解乡村文化失语问题提供新路径。比如，文旅微短剧对民俗文化、农耕文化、非遗等中华传统文化予以梳理和呈现，受众通过观看短剧了解乡村文化，在后续的旅游实践中，亲身参与民俗活动、体验传统技艺，进一步强化对乡村文化的认同感与保护意识，使乡村文化在现代社会得以延续。
在文化治理层面，乡村题材文旅微短剧在乡村地区的传播能够作为公共文化服务的创新形式，有助于丰富乡村居民的精神文化生活、培育村民的文化自信。一方面，剧中所承载的价值观，如环保理念、创新精神、合作意识有助于推动村民思想观念转变，助力乡村移风易俗与精神文明建设；另一方面，剧中所展现的乡村风景、人物故事和传统文化有助于激活乡村集体记忆，提升村民对乡村文化价值的认知、强化集体情感认同；剧中青年返乡创业、利用本土资源发展特色产业等情节，有助于唤醒村民对家乡发展潜力的认知和信心，激发其参与乡村建设的积极性。
（三）以文旅微短剧激发乡村人才振兴新动能
乡村题材文旅微短剧在乡村场域的摄制实践，本质也是乡村资本活化与内生动力培育的过程。村民的参与式传播与外部人才资源的嵌入性整合，可为乡村人才振兴的进路。首先，文旅微短剧的摄制拓展了村民参与乡村发展的渠道。部分村民通过担任群演，将自身对乡村生活的理解融入剧情，增强了剧目的艺术真实与文化感染力。同时，文旅微短剧的制作过程需要大量专业人才，将吸引文化创意、影视制作、新媒体运营等人才向乡村汇聚。尽管此类人才的流入周期相对短暂，但仍有助于推动乡村既有文旅运营模式的革新与升级。随着农文旅产业的规范化、规模化发展，村集体可依托民宿、餐饮、研学、康养等新业态盘活闲置资源，吸纳村民就业创业，以此增强村庄的自我造血能力。
五、结语
“跟着微短剧去旅行”传播实践表明，文旅微短剧不仅以轻量化叙事激活乡村文旅资源，构建城乡文化对话的立体通道，更有望通过文旅产业链条延伸，成为撬动乡村经济发展、文化传播和人才集聚的新支点。文旅微短剧创作发展应顺应政策导向，不断提升内容创作与传播能力，让县域及乡村旅游目的地深植受众脑海、打动受众内心，实现受众“从心动到行动”的跨越。
值得注意的是，“追剧游”热度也可能造成一定负面影响。例如，过度聚焦旅游热度可能导致乡村物质文化空间的过度开发；游客结构发生骤变，可能超出乡村旅游承载能力，从而对当地生活秩序带来冲击。此外，短期流量效应与农文旅可持续发展的适配问题亟待深入研究。因此，在微短剧行业迈向多元化与高质量发展的关键节点，理应发挥文旅微短剧“文艺化人、文旅聚人”的重要作用，在深挖乡村文旅资源禀赋的同时秉持严谨态度，通过科学规划与合理引导，推进其持续赋能乡村振兴。■
（作者：杨琳，西安交通大学新闻与新媒体学院教授、博士生导师、新媒体与乡村振兴研究中心主任；付欣歌，西安交通大学新闻与新媒体学院博士研究生）
本文刊登于《新闻世界》2026年第2期
原标题：《文旅微短剧赋能乡村振兴的创作路径、提升策略与现实启示》
