一、以新思维迎接新形势下对外宣传工作

（一）以城市文化为底蕴，增强外宣工作的深度

2022年5月27日，在第十九届中共中央政治局第三十九次集体学习时，习近平总书记强调：“要立足中国大地，讲好中华文明故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。”

滁州市地处长江流域，是一座历史悠久、文化丰富的古城，经过千百年的发展和传承，滁州已经形成了如今具有民族特色和地域特色的传统文化根基。千年之前，北宋大诗人欧阳修在这里留下了“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”的千古绝唱；1978年，滁州凤阳县小岗村，18户村民摁下的红手印，拉开了中国农村改革的序幕。新时代的对外宣传工作，要以文化为底蕴，才能更自信地传播信息；在中华民族五千年这段漫长历史长河中沉淀下来的优秀传统文化，可以增强对外宣传工作的深度。

（二）以新媒体为传播工具，增强外宣工作的广度

近年来，随着媒体融合改革步伐的加快，智能设备和移动互联网的爆炸式增长，短视频越来越火爆，成为当前重要传播手段；“碎片化”新闻正占领移动设备市场，短视频和其他新媒体内容因其移动性、趣味性和轻松感而深受欢迎，成为群众获取新闻的重要途径，也是主流媒体进行思想引领和信息传播的重要形式。因此，对外宣传工作要更新传播方式，以新媒体作为传播的主要阵地，在原有传统报道的基础上，加入更多的融媒体产品，增强外宣工作的广度。

在传播载体上，不仅仅聚焦传统的新闻分发平台，还要关注热门的短视频社交媒体平台，如B站、小红书、抖音等，了解平台用户的喜好、平台的传播特性，根据不同平台的特点，制作适合不同平台的，具有差异化的新媒体内容。依托原有的新闻素材，激活媒体资源，以新媒体数字化的思维去展示文字内容，向全国乃至全世界展示滁州的历史文化、地域风情。传播思维上，要大胆求新，在遵循新闻规律的基础上，转换传播思维，适应新媒体阅读习惯，例如网络上爆火的“meme”创作形式，可爱又魔性的猫猫通过动作或表情生动地传达出某种情绪，比如快乐、得意、悲伤、不屑、崩溃，并以图片、视频、段子等形式出现，具有幽默、讽刺的特点，这些都是新媒体时代传播思维多元的体现，传统媒体要大胆接受此类新的传播方式和内容，形成多平台联动，构建传播矩阵才能在竞争激烈的传播环境中争取到更多的受众和资源。

（三）以个体内容为重点，增强外宣工作的温度

新媒体背景下，主流媒体不仅仅要关注宏大叙事，对个体内容的关注也至关重要。对个体内容的关注可分为两个方面：第一，是对个人力量进行扶持，在人人都是自媒体的时代，在技术的加持下，使得个人剪辑、直播、发布内容等新媒体行为门槛降低，因此人人都可以成为外宣的窗口，千千万万个窗口便可聚集成一个巨大的展示背景墙，媒体可以对自媒体传播者进行适当的培训和指导，以便于他们更好地发挥个体力量进行传播；媒体也可以利用自身平台优势，对优秀内容进行曝光，增加传播力度。第二，媒体自身要加强对典型的挖掘和宣传，利用媒体专业的视角去呈现城市里“微小的感动”，通过细腻的叙事、视觉化的呈现和多平台的传播，让这些温暖瞬间被更多人看到和感受到，以平凡的故事去打动人，让“微小的感动”成为城市文化的一部分，传递正能量，增强社会凝聚力。第三，保持对热点的关注，一个成为爆款的热点事件一旦在网络上快速传播，可以为城市带来更大的发展机遇。例如淄博烧烤通过短视频和“种草”平台进行传播推广，吸引了大学生群体以及其他群体的关注和参与。短视频创作者们用镜头记录下烧烤独有的视觉冲击力的画面和动人的烟火气，而“种草”达人们则通过感性的文字，赋予烧烤更多深刻的意义，进一步加深了人们对烧烤的认知和兴趣，大学生群体周末坐高铁去淄博吃烧烤成为他们中间流行的社交形式，这种流行现象也在网络上迅速传播，促进了淄博烧烤的知名度和影响力的裂变式增长。

在新媒体影响下，信息的传播方式发生深刻变化，但是“内容为王”这一点没有变，新闻要贴近实际、贴近生活、贴近群众，才能让群众爱听爱看。就主题报道、成就报道和典型报道而言，一般都需要有点有面、点面结合，来展现、来叙述、来表达。《安徽定远县90后大学生　返乡创业“新农人”　拳拳故土赤子心》这条新闻，点就是寻找合适的人物和场景作为新闻的切入点，然后由近及远、由点及面、由局部到整体报道所要反映的主题内容；面就是新闻报道内容的全貌，一般呈现的就是新闻事实（事件）的过程、措施和效果。

二、以新内容迎接新形势下对外宣传工作

（一）重视人格化传播消除距离感

媒体必须主动与新闻界贴近，打破严肃的“官媒”形象，在报道主体、传播形式、用户互动等方面突出人性化，以提升内容传播的质量和效果。首先，报道要突出人物，选择内容有深度，能温暖人心，体现以受众为中心的理念。其次，传播方式要更有贴近性，包括内容选题的创新、标题和结构形式的多样化，使传播更多元、更包容、更贴近民生。在呈现形式上，要注重简化传播，以提纲挈领的介绍开篇，重点突出以增强信息传播的触达率。标题选择简短有吸引力的口语化风格，拉近与受众的距离。此外，加强与受众的互动至关重要。传统媒体要主动调整姿态，积极与社会互动，重视用户反馈，通过开放评论区域等方式与网友互动，评论、点赞和分享都能够增强用户参与感，同时鼓励受众分享他们的观点或故事，还可以形成二次传播，扩大影响力。例如，中国记协微信公众号推出“亲爱的粉丝”活动，赠送福利，回馈粉丝，增强与粉丝的互动和忠诚度，拉近与粉丝尤其是铁粉的关系，在互动过程中，语气幽默诙谐，不僵化，以网络流行的方式进行沟通。

（二）加强对热点的舆论引导

在新媒体时代，媒体自身应树立个性化形象，应成为受众能感知到的独特实体。因此，在新媒体传播中，内容不应仅限于简单的新闻报道，还应涵盖对争议问题的看法和对热点事件的深度解读。媒体不应仅仅是传达事实的工具，还应积极引导社会舆论。无论形式如何变化，优质内容永远是具有思想和价值的，只有高质量的内容才能与用户产生共情和共鸣。构建新的主流舆论格局需要创新话语体系，突出新媒体传播语言特点和风格，以吸引年轻受众；强调个性化传播，重视用户互动和反馈，加强内容的个性化表达，使传播既有意义又有趣味。同时，要找准重点和突破口，加强议题设置，创新全媒体新闻策划，在重大主题和重要话题上进行创新，扩大主流价值观的影响力范围。例如，全国政务宣传典范“浙江宣传”在其微信公众号中经常就热点概念进行解释和引导，最近发布的文章《“偷感”是一种负面心理吗》就是一个出色的案例。

（三）构建内容共识与认同

近年来，“情绪价值”一词备受瞩目，甚至被评为年度流行语。在新闻舆论工作中，重视公众的情绪价值至关重要。通过传递正能量，引发情感共鸣、增强公众参与感，新闻舆论工作可以更好地满足公众的情感需求，提升传播效果，增强社会凝聚力。面对舆情风波，除了积极解决问题，也需要关注并回应公众的情绪，找到公众所关心的焦点，回答公众疑惑，有效利用主流舆论阵地，营造健康的网络舆论环境。首先，要选择能触及人心的选题。在当今不断变化的社会中，可供选择的选题数不胜数，如何从中精选出能够引起读者兴趣和关注的话题至关重要。这个焦点可能是最新发生、广受关注的热点事件，也可能是长期困扰大众的难题，甚至是一直悬而未决的堵点等，抓住这些焦点，相当于精准捕捉了大众的需求和诉求。其次，在内容中融入情感。文字是思想和观点的载体，无论技术如何发展，内容的价值永远是最重要的。好文章的内在逻辑之一是把握住公众对社会热点议题的情感和情绪，站在读者的角度去考虑问题，并在此基础上用情感深入，表达自己的观点和思想，以争取更多的关注和认同。例如，“浙江宣传”微信公众号发布的《可惜我文笔平平，写不尽这一年》一文，在2023年底阅读量达到近200万。这篇文章契合了人们在岁末年初对过去一年的感慨和对未来的期待。最后，言语要平实且真挚。在当下社会，如果仍然采取一种“我说你听”的传播方式，很难赢得受众的心。言语的态度会影响读者的阅读情绪和体验。文章的文风是共情共识的表现和基础，优质内容必须以优秀的文风呈现。通过细致讲述重要话题，简单表达深刻内容，以易懂易听的方式传达相对陌生的信息，才能更好地引起读者共鸣。

三、以新团队迎接新形势下对外宣传工作

（一）旗帜鲜明，打造有“思想”的团队

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上阐述了新形势下宣传思想工作举旗定向的重要性。新时代对外宣传工作落实好举旗帜的使命任务，最重要的就是要深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想，强化当前对外宣传工作的理论支撑，增强理论自信。当今正处于百年未有之大变局，如何讲好中国故事，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，最重要的就是要做好理论武装。外宣工作中不论面临怎样的阻力，一定要在“举什么旗、走什么路”等问题上，始终与党中央保持高度一致，坚决做到旗帜鲜明、航向正确。

（二）加强理论学习、注重实战培训、突出创新

2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。

新闻采访既是一项实践性很强的活动，又是一项创造性求变的活动。我们要紧跟国家日新月异的变化，打好主动仗，唱响主旋律，必须得加强理论学习。加强理论学习不是生搬硬套书本上的条条框框，而是要及时了解国家的大政方针和中央的决策部署精神、了解党的最新理论成果，以及经济社会发展涉及相关术语的准确表述。

（三）需具有新闻敏锐性，打造有“网感”的团队

为提升对外宣传采访工作的实效性，采编人员在工作中需具备敏锐的新闻嗅觉。应对突发事件能力是政府与相关职能部门管理水平的体现，而报道突发事件则是媒体社会责任和业务能力水平的展现。为有效应对突发事件，城市广播电视台应科学制定一套准确、完善的应急预案。时效性特别强的新闻，记者应及时赶赴现场，有针对性地选择恰当方式进行报道。这样不仅展现了媒体的专业素养，也提升了信息传播的效果。此外，媒体工作者要有“网感”，对网络热点保持敏感，对热点的走向有清晰的认知。这是提升内容传播效果、增强用户黏性的关键。例如三星堆考古一直是公众关注的热点话题，2023年，三星堆遗址考古工作取得重大进展，央视新闻推出“三星堆考古直播”，向公众实时展示考古发掘过程，穿插动画演示，解释考古发现的背景和意义。同时将直播中的精彩片段剪辑成短视频，在各个平台发布，还将三星堆考古直播打造成一个系列，定期推出新内容，并推出了相关周边产品，引发全网热议。这就是一次成功的“网感”实践。

新闻媒体人在恪守正能量传播阵地时，充分了解不同层次受众的信息需求，在采制和选择新闻信息时紧扣广大受众的关注点，不断优化网络媒体发布平台，使受众可以便捷快速地找到自己所需的信息内容。对城市广播电视台来说，外宣工作也要适应新闻传播新规律，立体化、全方位谋划，创新采集方式，实现一次采集、多点（端）发布，在提供传统新闻稿件的同时，开发原创短视频、图文等融媒体产品提供给上级媒体，让一条新闻变成多个产品在多个平台“多点开花”，达到全方位、多角度、立体化的宣传效果。

（四）积极拥抱新发展，打造有“技术”的团队

新媒体发展浪潮之下，各种技术介入新媒体传播，外宣工作中的媒体工作者也是如此。新闻工作者应不断学习和了解AI等技术的最新应用和发展趋势，掌握相关技能和知识，以提升工作效率和水平。新闻工作者可以利用AI等技术创新报道方式，例如通过数据分析和可视化呈现更具有说服力和吸引力的新闻内容。AI等技术可以帮助新闻工作者提高生产效率，例如自动化生成文章、语音识别技术等，让工作更高效、便捷。尽管AI等技术带来了许多便利，新闻工作者也应当注意维护职业伦理，避免信息失实、不负责任的报道，确保新闻报道的公正性和客观性。新闻工作者应与技术共同成长，不断尝试将新技术应用于新闻工作中，探索更好的报道方式和传播途径。

四、结语

新媒体形势下，城市广播电视台要积极顺应信息发展的全球化与碎片化趋势，创新信息传播渠道和方式，不断改进宣传方式，创新传播形式，坚持新闻真实性和客观性，抢抓时机，及时发声。以讲好地方故事、树立良好城市形象为重心，充分发挥媒体融合优势，做实做优新闻外宣工作。■

（作者单位：滁州市广播电视台外宣部）

本文刊登于《新闻世界》2025年第3期

原标题：《新媒体视角下如何做好新闻外宣工作》