随着我国经济的不断发展，人们的生活水平逐渐提高，物质产品的选择越发多样。传统的营销策略已然不能满足消费者需求，在市场竞争的压力下，越来越多的企业另辟蹊径，在情感营销方面做文章，使之成为连接消费者和品牌的桥梁。从消费者的情感需求出发，唤起和激发消费者的消费欲望，找寻情感共鸣，寓情感于营销之中。

根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8％。随着电商直播的迅猛发展，直播带货这一蓝海吸引了大量的关注。在“双减”与“乡村振兴”政策落地实施持续加快的大背景下，“新东方”另辟蹊径布局农产品赛道，在2021年12月28日推出了“东方甄选”直播带货新平台。一方面，“东方甄选”以销售农产品为主，顺应助农惠农政策；另一方面，“东方甄选”打造“知识＋带货”直播新模式，用生动有趣的方式讲解商品背后的历史文化、科学原理。教培机构成功转型的文化背景，慢节奏的直播风格为“东方甄选”开展情感营销培育了优质的土壤。本文以网络整合营销4I原则为基础，分析“东方甄选”的情感营销策略，找寻获得成功的关键所在。

一、相关理论概述

（一）网络整合营销4I原则

网络整合营销4I原则是由杰罗姆•麦卡锡提出的4P理论，而后又经过4C、4R理论的不断发展形成的。在传统的营销理论中，企业关注的重点是产品、价格、质量、渠道等，但随着新媒体技术的不断发展，互动性、娱乐性显著增强，用户对于信息的接收渠道和传播渠道逐渐拓宽，以往的营销模式略显不足。在当今数字化的世界中，网络整合营销已经成为企业营销策略的重要组成部分，以4I原则为核心，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。网络整合营销4I原则具有很强的开放性，围绕着趣味、利益、互动、个性四个方面来开展营销活动，更加贴合新媒体时代下用户的需求。

（二）情感营销策略

情感营销概念由美国的巴里费格（BarryFeig）教授提出，是指通过关注消费者的情感需求，运用情感共鸣、情感表达、情感体验等方式来增强品牌与消费者之间的联系。情感营销策略作为一种以情感为核心的营销方式，已经成为了企业赢得消费者的重要手段。消费者在购买商品时，会受到理性因素和非理性因素的双重影响，当理性因素没有显著差异时，非理性因素活跃程度较高，甚至在决策过程中占据主导地位，因此消费者在决策中会受到情感因素的影响，为企业情感营销策略的实施提供了条件。与传统的营销方式相比，情感营销更加人性化，能够真正从消费者本身出发，营销方式不再是简单的商品推荐，更是一种美好情感的链接。

二、“东方甄选”情感营销策略的优势

（一）场景打造，实现情感沟通

罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》一书中最早提出场景概念，将可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统定义为“场景五力”。互联网环境下的营销活动，不再局限于传统的广告和宣传册，而是借助虚拟世界的力量，打造出一个个引人入胜的场景，为企业的品牌形象和产品推广提供了新的平台。移动互联网的普及拓宽了场景与用户的连接渠道，打破了单一线性的属性，实时性、一对多的特点为情感营销策略的实施提供了保障。2022年7月，“东方甄选”开启了首场外景直播模式，通过与当地的政府部门合作，用直播的方式带领网友沉浸式体验当地的风土人情、特色产品等，通过短视频平台打造外场直播场景，使观众“身临其中”，体验各地的旅游风光，构建深层次的情感连接。

（二）“文化＋助农”，催生情感需求

情感是我们思考、感知、理解和行动的主要驱动力，随着人们的情感需求日益强烈，情感的认知也发生了深刻的变化，情感营销应运而生。近年来，随着直播带货的快速发展，各种直播形式层出不穷，“321，上链接”的叫卖式直播充斥着直播平台，单一乏味的直播方式使用户产生视听倦怠。“东方甄选”借助新东方的原有优势，早期团队的教学经历与文化素养培养了一个不可复制的优质主播团队，打造知识类直播新模式，开启了售卖农产品的助农直播之路。“东方甄选”主播在直播中为商品赋予情感意义，通过讲故事的方式讲解产品，以真诚的态度面对观众，传递真实的情感，观众在体验直播乐趣的同时，也感受到了浓浓的人文关怀。直播过程充满情感共鸣，产生情感需求。

（三）助力公益，提升品牌口碑

企业为消费者提供有现实意义的情感产品和服务以及承担社会责任，从而实现消费者内生的对品牌价值的深刻认同。“东方甄选”热衷于做公益事业，在2023年12月，新东方与“东方甄选”向甘肃积石山地震灾区捐赠1000万元，用于支援当地救灾工作。除此以外，“东方甄选”还在四川省捐赠14座乡村学校图书馆，近10万册图书，惠及四川超过12000名孩子。“东方甄选”始终以消费者为中心，持续投入公益事业，关注社会热点问题，提升企业的社会责任感和公信力，提升品牌口碑，助推消费者对品牌的情感认同和忠诚度。

三、基于网络整合营销4I原则的情感营销策略的现实表征

（一）趣味原则：知识带货找寻情感认同

鲍德里亚在《消费社会》中指出，符号越来越多地引领着人们的消费导向，从物的消费转向符号的消费，人们不再过多地去关注商品本身，而是它所带来的意义。随着物质产品的极大丰富，人们的消费心理逐渐受到非理性因素的影响，也就是受到情感的支配。尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中提到，通过电视和网络媒介，一切内容都以娱乐的方式呈现，人们在此过程中获得情感上的满足。如今，刷短视频、看直播也不需要过多的思考，同样可以获得情感上的满足。“东方甄选”依托知识带货的优势，融合趣味性的直播思路，开启了“慢直播”式的带货模式，在直播带货过程中，通过对产品进行颇具文化的讲解，赋予了产品独特的意义，使得受众产生情感认同。“东方甄选”主播董宇辉在售卖大米时从白雪讲到微风，从十月的田间讲到此时此刻直播间的大米，不同于叫卖式的直播方式，“东方甄选”通过把产品与文化相结合，把直播间与课堂相联通，通过娱乐有趣又不乏知识输出的直播间，使观看的用户产生情感上的认同，带动直播间产品的销量。“东方甄选”的主播直播风格多样、有趣，董宇辉的双语直播，顿顿在直播间用英文说rap，小七的歌曲弹唱等都为直播间带来了无限的活力，使得直播过程不再单调乏味。“东方甄选”依托知识带货的直播特点，配以多才多艺主播们的加持，打造了风格独特、趣味幽默的直播间，拉近了与用户的情感距离，使受众产生情感认同，通过趣味原则来进行情感营销。

（二）互动原则：深度互动引发情感共鸣

在新媒体快速发展的背景下，社交互动逐渐成为情感营销中不可缺少的一部分。传统营销中的信息是单向传递的，而随着近年来互动技术不断更新与迭代，互动营销成为企业建立消费者与品牌之间信任感的渠道。所谓互动，需要双方相互参与，而互动的双方，可以是消费者与品牌、消费者与主播。兰德尔•柯林斯在《互动仪式链》一书中提到，互动仪式是人们最基本的活动，是行动的场景和社会行动者的基点。“东方甄选”在进行情感营销过程中，充分利用新媒体平台的双向交互特点与用户展开互动，拉近距离，引发情感共鸣。一方面，“东方甄选”在抖音、微信、微博、B站等平台，以发送视频、图文等方式与用户互动交流，同时也在评论区回复网友的问题，促进品牌价值和文化的传播，塑造品牌形象，对消费者的购买行为产生正面的激励，通过这种互动方式与用户产生情感上的共鸣。如“东方甄选”在进行吉林行外场直播时，在抖音平台发布的视频中评论到“苍山负雪、名烛天南，这里是吉林，12月，硬核与浪漫全部拉满。”用具有文化特色的评论内容来彰显企业深厚底蕴，用户也从该评论中感受到吉林的人间烟火，找到情感归属。另一方面，“东方甄选”直播间还邀请名人大咖互动访谈，进行破圈传播，如邀请过电影《流浪地球2》的主创们做客直播间，整个直播过程中轻松愉快、和谐幽默又不乏观点输出，提到了洛希极限、希尔球半径等科学知识，同时在直播过程中还售卖了《流浪地球2》的电影票以及直播间产品。通过与不同行业的从业者互动访谈，使观众更加深刻地体会到行业间的破壁融合。同时，在“东方甄选”App中可以找到“加入社群”的选项，通过社群运营将公域流量转化为私域流量，在微信群中粉丝通过互动，感知到他人的在场，找到共属的情感共鸣。“东方甄选”也会通过对直播内容进行二次加工，合理制作短视频切片，与受众再次进行互动交流，把直播效益最大化，进行裂变传播。

（三）利益原则：服务受众培育情感忠诚

企业在进行情感营销过程中，应始终把消费者放在中心位置，满足消费者的利益需求。“东方甄选”始终以同等质量价格最优，同等价格质量最好为原则，在进行选品、销售以及售后服务方面，充分考虑消费者的利益。消费者对于产品的第一印象往往取决于产品的质量。优质的产品不仅可以满足消费者的利益需求，还能够使消费者产生良好的购物体验。2022年4月“东方甄选”上线首款自营产品，开启了自营品牌之路，截至2023年9月，“东方甄选”旗下自营品SKU数量超过200个。通过品牌自营，“东方甄选”进一步“去中间商化”，让利消费者，增加复购率。大多数农产品直播销售的痛点在于没有统一的品控标准，产品质量参差不齐，而“东方甄选”在供应商筛选过程中有一套严格的标准；在物流方面，“东方甄选”采取了合作模式，提供优质的物流服务。在“东方甄选”抖音直播间中，还会为消费者发放优惠券，成为“东方甄选”会员还能够享受更大的折扣，通过种种方式去降低产品的价格，提高消费者的情感忠诚度。“东方甄选”树立了良好的企业形象，如对自营商品进行产品溯源，通过实时直播的方式让消费者直观感受产品的生产流程，把消费者放在第一位，提升品牌口碑。

（四）个性原则：焦点关注增强情感陪伴

消费者的个性化原则，强调以消费者为中心，以个性化为特色，为消费者提供“焦点关注”，满足消费者的需求和期望。美国巴里•弗格教授认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原型。”“东方甄选”直播间极具个性特色，通过双语讲解的独特直播风格，介绍产品背后所蕴藏的学科知识，向大家分享优秀的书籍，讲解历史人物，打造了一个独属于“东方甄选”风格的直播场域，将单纯的商品价值转化为文化价值，满足消费者的需求和偏好。“东方甄选”在抖音平台开设了6个直播账号，每个账号的直播内容侧重点不同，为消费者提供了一个能动选择，提供符合他们个性化需求的产品和服务。霍顿和沃尔在1956年提出了准社会交往理论，指受众与媒介人物建立关系的过程，准社会关系也由此形成长期的情感纽带。“东方甄选”主播们的个性特点吸引用户关注，提升粉丝黏性，主播在直播间讲述商品时是前台行为，下播后的行为活动是后台行为，通过把后台行为在前台展现，拉近与粉丝之间的距离，与受众建立长期稳定的情感关联，如“东方甄选”部分主播也创建了各自的社交账号，在社交平台中也成为了具有强影响力的KOL，对粉丝的关注增强了情感陪伴，保障了情感营销策略的实施。

四、结语

情感营销策略通过触发和培养消费者的情感，增强品牌的吸引力和影响力。从趣味原则、互动原则、利益原则、个性原则四个角度深入挖掘“东方甄选”在情感营销过程中与用户之间产生的情感认同、情感共鸣、情感忠诚、情感陪伴。“东方甄选”成功应用了情感营销策略，增加了品牌的认知度和消费者的参与度，取得了显著的业绩提升。在未来的营销实践中，可以建立更加紧密的品牌与消费者之间的情感链接，从而实现品牌价值的最大化。■

（作者：西安财经大学文学院新闻与传播2023级硕士研究生）

本文刊登于《新闻世界》2024年第5期

原标题：《基于4I理论的情感营销策略——以“东方甄选”为例》