2023年全国两会，“扎实推进媒体深度融合”首次被写入《政府工作报告》，这一政治举措是对媒体融合发展成效的充分肯定，也对各级融媒体中心提出更高要求，媒体融合稳步推进愈加重要。在媒体融合发展进程中，新闻生产是最为重要的环节之一，而网络环境的多元化生产主体、多样化传播模式及碎片化阅读对网络新闻内容生产与传播带来极大挑战。因网络内容生产环境的开放性与群言性特点，致使网络新闻内容质量参差不齐，地方融媒体网络新闻内容关注度和受众量受庞大新闻数据影响，并在大数据算法与流量裹挟中，容易被网络平台的多元化主体侵占并争夺受众，造成地方融媒体中心网络阵地受众触达率低的现状。部分地方融媒体中心为扭转受众关注度、流量转化率低的问题，网络新闻内容的生产机制与评价体系发生改变，呈现迎合流量化发展、“新闻价值”偏移趋势。
一、流量迎合：网络新闻本体与目标价值的偏移
媒介技术发展与媒介生态演进不断影响网络新闻内容生产的价值规范。在网络生产环境中，地方融媒体网络生存空间被持续挤压，其网络新闻内容生产实践呈现出主体泛化图景，网络平台中私人化、个体化新闻实践成为融媒体生产网络新闻的有力竞争者。部分地方融媒体为增加受众黏性与访问量，提升新闻内容娱乐性占比，致使地方新闻出现娱乐化现象，加之网络新闻生产活动中大数据、智能算法等技术的实践运用，使得新闻价值在延续传统规范的同时表现出与原有新闻价值的较大差异性，甚至在一定程度上存在对新闻本源价值观念规范改写的危机。
（一）本体价值偏移：从公共产品到商品化趋势
数智化时代，新闻用户和数字技术成为新闻变革的重要驱动要素，致使新闻价值各要素的判断处于动态且协商的过程。融媒体中心积极参与到网络新闻内容生产与传播的实践活动中，对原有新闻价值的协商与建构起到积极的促发作用。地方融媒体中心在网络新闻生产中逐步呈现主体权力泛化、争夺受众注意力的现象，影响融媒体网络新闻生产实践的本体价值。传统新闻生产长期以来奉为圭臬的时效性、接近性、重要性、显著性的价值要素逐渐弱化，而新奇性、独特性、流量化等要素逐步强化，其中时效性成为一种能够快速引导受众产生情感需求，充分调动受众感官的“荷尔蒙”；接近性不仅呈现弱化新闻与受众之间的地理、心理距离，还加速转变与受众思想观点的契合度，以达到符合受众偏向的一种心理上的“亲密感”；重要性强调新闻内容自身的影响力与价值，但目前逐步转向聚焦受众注意力与流量变现的“资本期待”；在融媒体网络新闻生产实践中，为获取流量进行的议程设置使新闻显著性逐渐消弥，而趣味性也在泛娱乐化过程中存在猎奇性与媚俗化趋势。
地方融媒体网络新闻生产处于专业化与流量化羁绊中，部分新闻价值要素不可避免发生偏移。融媒体网络新闻在追求高点击量和分享率的同时，逐渐将新闻视为一种“商品”，而非公共产品，这种商品化趋势促使地方融媒体中心履行的公共责任与社会监督功能受到削弱，进而降低新闻的公共产品属性。新闻生产受流量驱动及网络平台算法推动，导致融媒体新闻主流话语在网络空间中被多样化、碎片化言论所冲击，致使地方融媒体话语主导地位被弱化。
（二）目标价值偏移：从公共价值到“流量至上”
融媒体新闻生产平台伴随技术革新拓展至互联网平台，平台中技术可供性和受众可见性的增强，使新闻生产的技术壁垒被打破，生产主体间的传受界限变得模糊，新闻生产面临新闻目标价值失范的困境。西方从20世纪上半叶起，便将媒体视为社会“守望者”与“瞭望者”，并提出媒体社会责任理论，要求新闻界“为公民提供高质量的新闻服务，就是一种不能逃避的总体性社会责任”，社会公共价值是新闻媒体的不懈追求。而部分地方融媒体中心将流量视为重要的标准，与互联网平台中多方主体争夺受众注意力，将可视化的流量数据转化为评价新闻价值的准则。至此，融媒体网络新闻点击量、受众评价与分享等行为影响融媒体生产网络新闻价值判断。
部分地方融媒体新闻生产实践在网络化进程中，依照平台逻辑与算法逻辑逐步转向以流量为先导的新闻价值体系，流量数据、受众偏向与情感需求呈现超越公共价值趋势，新闻生产实践中专业价值和流量价值冲突日益显现。过度吸引受众注意力，陷入“流量至上”怪圈，可能导致深度报道以及具有社会影响力的新闻被娱乐化、碎片化内容所替代，碎片化信息具有破坏网络新闻内容完整性、消解新闻内容真实性与可靠性，降低媒体公信力的特点，致使主流媒体舆论监督公共空间文娱化。新闻原有目标价值受到侵蚀，新闻受众的偏好与兴趣被放置在网络新闻内容生产考虑的重要因素，受众的点击、转发等行为所形成的流量不断调整融媒体网络新闻生产与新闻价值要素排序。
二、逻辑嬗变：网络新闻内容生产的数字化
数字平台与智能技术的快速发展，促使新闻媒体从业者的劳动样态在平台、算法与技术的规训下发生改变，流量观念开始侵蚀新闻从业者。
（一）平台逻辑：融媒体新闻的数字化转型
荷兰学者何塞·范·迪克（José van Dijck）指出，互联网平台最重要的层面在于社会计算和政治经济，平台的“社会－技术”链接显现出社会计算的重要性，同时平台成为供人们销售商品、收集数据与交流沟通的经济集会场所。互联网平台运作机制具有数据化、商品化与选择性的特点，平台通过用户使用行为捕捉相关数据，实现平台反向优化，吸引用户兴趣，增加信息点击量、浏览量，实现流量增益，达到平台与用户的捆绑及弥合的目的。
互联网与传统媒体传播渠道不同，在流量逻辑支配下，融媒体急需调整新闻内容生产策略，应对平台内多元新闻主体的竞争。当融媒体利用互联网平台生产新闻，平台流量和利益价值便与融媒体网络新闻生产的内容价值产生强烈冲突。平台是一个“完全受利润要求约束的算法驱动的机构”。平台作为融媒体与用户之间的中介，选择推送易于引起用户注意与关注的新闻，并依据流量数据，对新闻内容可见性进行排序。由此，部分地方融媒体中心受到平台算法的裹挟，网络新闻内容价值取向发生偏差，新闻报道存在以流量为中心的意向，冲击融媒体的权威性。尽管数字时代下新闻商品化属性逐渐增多是融媒体维持生存的趋势之一，但过分追求新闻内容带来的流量经济可能导致媒体过于注重瞬时的轰动效应，而忽略信息的深度和质量，在一定程度上加速新闻价值消解。
（二）人工与数据：技术生产的逻辑转向
人工智能技术被应用至新闻生产领域，新闻内容生产方式经历了从传统的人工生产到以数据为驱动的人工智能生产的转变，这一转变重构了新闻内容生产领域。人工智能技术在新闻生产过程中的实际运用被比喻为“科技黑箱”，是指拥有“科技”加持的自动化生产，普通大众由于认知水平有限，无法直接观察其内部状态以及判断生产中真实度、透明度等问题。当前，人工智能无法理解人类的复杂情感和社会价值，缺乏共情力、调查力、创造力和思想力，生成的内容缺乏人文关怀，无法令受众产生情感共鸣，更无法像人类一样深入复杂的社会现实，探究背后故事的不确定性。因此，融媒体新闻生产过度依赖数字技术生产，致使新闻缺乏深度与温度，将会给新闻生产领域造成不可逆的风险。
人工新闻生产主要由记者通过对事件的亲身体验和感受，根据自身所具有的新闻敏感力与专业素养，对事件情感元素与新闻价值进行深度挖掘，以此生产真实、丰富、具有影响力的新闻内容。而在人工智能技术介入新闻生产的过程中，依赖流量数据进行新闻信息选取，根据预先设计好的模板生成新闻，这种新闻生产机制使网络新闻呈现相似的结构与表达方式，用户会被推送更符合其观点和兴趣的信息，形成一个封闭的信息范围，引发信息窄化与信息茧房等问题，进一步扩大边缘群体的不可见现象，新闻专业价值与人文关怀受到威胁，社会交流与舆论引导受阻。人工智能生产网络新闻将把关权过渡至智能算法，算法把关则会产生“过滤气泡”效应，缺乏透明性的算法把关受到外部因素干扰排挤真正有新闻价值的内容，减弱新闻的真实性、权威性与公信力。数据技术的兴起，动摇了融媒体新闻生产者在新闻生产领域领航员、把关人的重要地位，网络新闻生产深陷于技术狂热，挑战融媒体在维护新闻质量方面的重要地位。
（三）人才逻辑：从挣工分到挣流量的转变
融媒体从业者的劳动样态伴随媒体深度融合发生改变，从计件制度“挣工分”到计量制度“挣流量”，绩效考核制度在变化，媒体人“欲望”也在随之变化。早期的计件薪酬制度使传统媒体新闻内容生产者追求新闻数量而忽略内容质量，致使新闻内容浅显、琐碎、缺少影响力。而如今的计量制度使融媒体中心的新闻内容生产者将受众偏好作为网络新闻内容生产的主要依据，内容发布后时刻关注点击量、浏览量、转发量，“10万＋”“爆款”成为新闻媒体人的追求。这使新闻生产者从有价值、有深度的新闻追求退化至对数字的迷恋，迫使新闻生产者追求更高的流量，激励他们提升稿件阅读量。融媒体中心网络新闻内容生产的主导因素逐渐变为可视化的流量数据，媒体人才的生产动力转向争取高流量内容偏向。
人才发展推动媒体高质量深度融合。媒体融合需要为媒体人才营造良好的成长空间，将正确的媒体观念深植媒体人内心，但在媒体深度融合时期，部分地方融媒体中心在流量指挥下确定选题方向，以获取可观的流量数据。流量规训着每一位新闻内容生产者的劳动过程，成为令人着迷的“看”景观，这在媒体人心中形成一种拥有流量的内容才是好作品的观念取向。新闻内容不再是由原本的新闻价值和影响力所决定，而是由点击量、点赞量等数据符号所决定。高传播量与访问量为融媒体中心带来的商业价值、经济利益和可量化的成绩，是对网络新闻内容生产过程的牵引，“流量至上”的逻辑逐渐解构新闻内容生产的品质逻辑。新闻业对计量制度的采纳并形成流量锦标赛，是基于盈利危机下新闻业对受众的重新发掘与争夺，导致对内容本身的信息与质量优劣的评价简单化为对流量的评价。部分地方融媒体中心存在将流量价值与新闻价值等同的现状，流量高则新闻价值高，新闻媒体人遭遇流量冲击，“流量至上”在不断影响着新闻媒体人的发展道路。
三、价值坚守：新闻价值延展与俱进
数字空间对流量的追逐带来资本交往，讯息的另一个价值——贡献流量变得尤为重要。融媒体网络新闻传播平台的主要控制手段是流量控制而不是内容控制，信息的使用价值被流量交换价值所吞噬。流量成为部分地方融媒体中心网络新闻生产最基本的评价指标之一，新闻生产的出发点不再是以内容生产者的角度对新闻价值作出判断，而是时刻关注受众所需与浏览量。虽然该做法迎合受众需要，但新闻的本真将逐步受到侵蚀。融媒体中心在进行网络新闻内容生产时需要以内容建设为根本，保证新闻内容质量，发挥人的主体能动性，推动网络新闻内容回归人文主义，以品质赢得信赖与关注，观照受众所需，同时坚持新闻品质化逻辑，以新闻本真价值为生产导向，数字技术为助力，在网络平台中引领网络新闻内容生产的发展方向，恪守新闻真实、简洁、时效的社会价值。
（一）扎根内容建设，生产优质新闻
《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》指出：“推动媒体融合发展，要建立以内容建设为根本，以先进技术为支撑，以创新管理为保障的全媒体传播体系。”强调在媒体转型融合期，网络新闻生产要坚持内容定力，以内容为本，而技术始终要为内容服务。部分地方融媒体中心在面对新闻生产平台转变与新闻生产角色重塑时，“流量至上”的逻辑导向逐步消解新闻内容的品质价值。如果融媒体一直以“冲击—回应”的模式面对流量，流量则会成为媒体逐渐迷失本心的罪魁祸首，融媒体网络新闻生产应正确对待流量，将流量正常化，深耕内容建设，以生产优质新闻内容。主流媒体已经在为流量“祛魅”，坚持以优质内容为生产导向。例如中央广播电视总台的《主播说联播》，利用互联网平台，通过短视频形式并运用网感化的新闻语态传递主流声音，优质新闻亮点突出、主题明确，获得较好的传播效果，是新时代主流媒体生产优质网络新闻内容、拓宽新闻传播渠道的典型代表。
融媒体网络新闻内容生产应坚持以内容建设为根基，破除唯技术论、唯流量论，凭借内容优势获取发展优势。优质内容是舆论场的“硬通货”，破除流量桎梏的“金钥匙”。融媒体中心应当引入多元评价标准，建立良性激励机制，以应对网络新闻内容存在的价值偏移、品质降低等问题。设立综合性、多维度的评价指标，从用户参与度、评论质量、传播效应等多个方面，全面评估新闻内容的质量。同时，引入优质新闻内容生产的激励机制，例如设立奖励体系，鼓励出色的深度报道，推动优质内容生产。这样的评价标准与激励机制有利于激发融媒体新闻从业者对于优质网络新闻内容的追求，提升网络新闻整体生产水平。
（二）坚守新闻价值，推进品质转化
新闻业应始终秉持自己的价值导向与品质逻辑，不可因时代发展、社会变迁、技术进步而解构新闻价值体系。融媒体中心在顺时而变的同时，需坚守好新闻品质，守护新闻内容的真实性、客观性、公正性等原则，对受平台与算法支配而形成的新闻商品化属性予以制衡，推动融媒体网络新闻内容生产的品质逻辑转化。新闻的立身之本是新闻价值，新闻价值不能为顺应技术发展而变得苍白，而是应该注入新的内涵。例如主流媒体《人民日报》通过短视频、公众号、视频号等平台，结合融媒技术，积极主动调整内容发布策略，在适应新闻融媒体传播路径的同时，保证新闻品质。
融媒体中心在积极顺应媒体深度融合发展时，承担主流媒体时代担当与责任，不断调整内容生产策略，把握网络新闻报道的及时性、适度性与效果转化性。加强全媒体平台的舆情预警与监测，寻找新闻事件焦点讨论平衡点，深耕新闻事件，引领正确的社会价值导向。杜绝以流量为中心的新闻价值体系，严禁没有实践依据的网络新闻写作套路，避免文娱资本侵占新闻生产与新闻报道的传播过程。地方融媒体中心应建立健全事实核实机制，设立事实核实团队，采用先进的技术工具和多方面的信息来源，最大限度地排除误导性信息，确保报道准确性，保障新闻品质。当新闻价值随时代变迁注入新的要素与标准时，新闻内容生产不能“去新闻价值”，也不能忽视新闻在社会中的重要地位。
（三）重塑新闻主体，践行人文关怀
网络新闻生产正逐渐转向人工智能技术生产的局面，融媒体新闻工作者的主体性面临逐渐弱化风险，融媒体网络新闻急需重塑生产主体，明确自身职责，始终坚持以高品质价值新闻为目标。网络新闻在互联网平台深受算法与流量控制，网络新闻内容走到人文主义的对立面，而新闻的根本逻辑应该是新闻伦理要求的人文逻辑。
融媒体新闻工作者进行网络新闻生产时，应该充分发挥主观能动性，将人文关怀贯彻到新闻内容生产全过程。网络新闻内容生产需建构多元化生产体系，关注多方视角，让不同社会群体声音在新闻报道中得到平等呈现，构建起更为多元、全面的新闻叙事，避免信息片面性与数字茧房效应。融媒体网络新闻生产应重视深度报道，关注社会热点问题，追踪事件背后故事，从而更全面、深入地呈现新闻内容，为受众提供更为丰富的信息。注重社交媒体的参与和互动，积极借助互联网平台，与受众建立更为紧密的联系，通过开设专题讨论、互动问答等形式，让新闻报道成为双向交流的平台，倾听受众声音，更好地满足社会需求，增进新闻生产者与受众之间的互动和理解。
以人文主义为内核的网络新闻内容生产，应关切社会各个阶层的群众，尤其在算法、流量的操控中被边缘化的群众声音，提高其话语权力，向网络新闻内容生产倾注更多温度。新闻生产者也要充分发挥主观能动性，与人工智能技术共同协作，做好新闻把关，构建以新闻生产者为主，人工智能技术为辅的关系。融媒体时代，技术成为内容生产的支撑，但网络新闻生产者不可为追逐流量与经济利益而忽略受众情感与价值取向。融媒体网络新闻内容生产理应积极引导人文关怀，坚持以人为本，不被技术、流量所驱使，回归人的主体性，做信息的采集者、内容的生成者、传播的驾驭者。
四、结 语
伴随平台、技术与人才逻辑的嬗变，流量数据逐渐成为融媒体网络新闻生产追逐的焦点，融媒体急需对“流量崇拜”现象给予正视，新闻流量价值可以存在于新闻内容的评价体系中，但不应成为最主要评价标准。以流量为目的的网络新闻内容无法给受众带来深度思考与持久价值，融媒体在流量景观中的迷失，可能导致新闻价值的异化，“流量至上”不应也不能取代“品质至上”，新闻内容生产应该是一个能够启发思考、传递真实信息、引导社会进步的重要手段。融媒体网络新闻内容生产实践不能迷失在流量数据中，而是要坚持优质的网络新闻内容建设，营造良性的新闻媒介生态，引领新闻业的可持续发展推动新闻品质转化，回归人文主义，回到新闻价值本身，彰显新闻在生活中的重要作用。■
（作者：张超，新闻学博士、心理学博后，河南大学新闻与传播学院副教授，河南大学口语文化传播研究中心副主任，硕士研究生导师，研究方向：媒介文化、口语传播、认知传播；李静雯，河南大学口语文化传播研究中心助理研究员，硕士研究生，研究方向：媒体融合，媒介文化、口语传播）
本文刊登于《新闻世界》2024年第9期
原标题：《突破流量桎梏：地方融媒体网络新闻内容生产品质转化逻辑研究》
